Tags: дизайн

Простые решения, которые легко оценить, но сложно приобрести

Очень сложно быть простым. И речь не только о том, что сделать просто – сложно и дорого. Я скорее о "состоянии простоты", которое можно развивать, но прежде всего в котором комфортно находиться.

Для большинства простота это синоним бедности. Потому как сложную (и дорогую) работу просто идентифицировать не задумываясь, а вот лаконичные решения надо сначала почувствовать. Поэтому особо не утруждая себя мы ставим оценку "круто" трёхэтажной люстре из стекляруса, но вряд ли оценим так же какой-нибудь "Артишок" -  "IKEA наверное".

Я помню, как впервые посетив Artplay был удивлён количеству магазинов, продающих не "итальянскую классику", а мебель и аксессуары, которые мы склонны называть "современной": лаконичные формы, минимум декора, инженерный подход - в 2013-м модернизм в модных московских магазинах был на марше. Но прошло несколько лет, и чёрный лак сменился хромом и хрусталём, а кресла и подушек и гнутых металлических трубок заменились на обшитые леопардом полированные троны. "Архитектурные" смесители превратились в "ампирные", а уж без ванной на львиных ножках вообще оказалось никак. Потому как ценность и цена в таких продуктах - наглядны.

Collapse )

Дизайн бизнеса? Не так странно, как кажется

Немного теории в продолжение предыдущего поста о визуальном поиске. Сама ситуация с дизайном благодаря диджитализации, требованиям к открытости и т.д. понемногу меняется, но за двадцать последних лет эти небольшие изменения привели почти к полной смене парадигмы.

Дизайн уже давно выходит за рамки предметов. Мы слышим про дизайн-мышление, про total design, но всё равно мыслим объектами, когда дизайн превращается в отношения между одушевлённым и неодушевлённым, во взаимодействие.

Дизайн упаковки - мало. Дизайн логотипа - мало. Да это вообще уже не дизайн. (И не был). Это такое орнаментирование и художественное конструирование. А дизайн - это про среду целиком. Так что "дизайн логотипа" – это не правильно. А вот "дизайн сайта" – это создание многообразной коммуникационной среды. И дизайн есть там, где есть многообразие коммуникации, помогающей правильно взаимодействовать. Вспомните красный рычаг и надпись "Стоп-кран"... 

Но дизайн становится куда более сложным инструментом с куда более серьезными взаимосвязями, чем нам кажется. Дизайн - это экономика, экология, логистика и работа с персоналом. Дизайн - это управленческие решения, организационные действия. 

Collapse )

Готовы ли вы к визуальному поиску?

За последние семь лет мне удалось поработать с большим количеством сетевых ресторанных проектов разного масштаба: от 3-5 до 500-600 точек. В каждом из них, начиная с первого, мы создавали особый набор рекомендаций, связанных с тем, что сейчас модно называть "визуальный поиск" - с ситуацией, когда гость не знает, что хочет, но узнает как увидит. 

Для решения такой задачи у нас появился даже набор инструментов, а текущая среда с высочайшим уровнем фуд-стайлинга даже для каталогов спецпредложений помогла серьёзно набраться опыта, на мой взгляд. Да и шефы не стоят на месте.

Но как визуальный поиск, так и сама ситуация потребления "захочу-как-увижу" уже вышла далеко за пределы ресторанной отрасли. Сёрфинг по интернет магазинам в поиске того, что можно добавить в заказ для достижения минимума бесплатной доставки – это самая распространённая модель применения визуального поиска. Мы ищем не что-то конкретное, а что-то красивое, визуально подходящее, что может пригодиться. Это как выбирать блюдо в ресторане не по ощущениям, а по картинкам. 

Казалось бы, ситуация редкая. Но если учесть размеры рынка екоммерс, то подобные "докупки" – это его весомая часть. И чтобы воспользоваться ей – надо становиться не просто визуально-привлекательным как на магазинной полке, а подготовленным к визуальному поиску. Это еще одно граничение, которое если уже не введено, до над ним пора задуматься: как будет выглядеть  изображение вашего продукта и его упаковки в визуальном ряду интернет-магазина? 

Collapse )

Вредит ли ваш офис вашему бизнесу?

Швейцарский дизайнер Бено Шалон пять лет назад создал концепцию офисной мебели Fold Yard, где рабочие места сделаны в виде букв латинского алфавита. Проект, безусловно, красивый, но решение не самое удобное. Хотя, наверное, оно отлично смогло бы охарактеризовать компанию, его выбравшую для своего офиса...

С дизайном интерьера мы сталкиваемся в каждом из проектов. Точнее я бы назвал нашу работу созданием концепции среды, которая необходима для формирования правильного позиционирования. И необходима она как для "внешнего", так и для "внутреннего" клиента.

Мы можем долго игнорировать этот факт, но дизайн офиса порой держит в компании сотрудников не менее сильно, чем их зарплата. Дизайн среды влияет и на работоспособность, и на отношения внутри компании, и на процесс взаимодействия с клиентами. Доказано давно. Но обращаем на это внимание мы традиционно мало.

А ведь достаточно просто подумать, например, перед тем как выбрать мебель или цвет стен – какую атмосферу мы создадим при их помощи. И порой замена столов из бука на белые икеевские рабочие столы уже меняет настроение в коллективе. А правильно расставленный свет и растения – снижают уровень стресса...

Collapse )

Работа с целевой аудиторией, которая вам не поможет

Сейчас идёт неделя прайда, да и собственно, летняя пора - это пора, когда бренды раскрашиваются в цвета ЛГБТ-сообщества. Это хорошо - разнообразно и ярко - освежает бренд и привлекает внимание. Но всё равно, заигрывать с аудиторией этикеткой – это так олдскульно.
Точно так же, как этикеткой или упаковкой стараться привлечь "более молодую" или модную аудиторию, не адаптировав под неё продукт, бизнес и идеологию. 

Нельзя привлекать новую аудиторию, думая по старому. Всё, что высделаете - получите адекватный ответ. Пытаясь создать молодёжный образ не переосмысливая продукт, вы получаете обёртку, которая востребована аудиторией, которая тоже пытается создать себе подобный образ. Молодящихся старпёров. И это не всегда то, на что мы рассчитываем. Точно так же, раскрасив бренд в цвета радужного флага, привлечь аудиторию не удастся. Только завизировать уважительное отношение. Что опять же, не плохо. 

Не умаляя значения визуальной коммуникации, нельзя не отметить процесс миграции бренда из чисто визуальной среды в среду кульурную. Быть ближе по образу – не значит быть. И порой бренды, заигрывающие не со своей аудиторией - выглядят нелепо, потому как это не поведение молодёжи, а представление о поведении у поколения, которое слишком далеко от реальной жизни тусовки.

Collapse )

Job to be designed. Дизайн процесса, влияющий на результат.

Customer experience и дизайн-мышление мы традиционно применяем по отношению к покупателю. Но ведь антропоцентричный дизайн и опыт — это не только про результат, с которым сталкивается покупатель, но и про процесс. И куда большую эффективность процессы формирования клиентского опыта дают тогда, когда мы их включаем в концепцию клиентоориентированности, подразумевающей, что довольные клиенты — это следствие общения с довольными сотрудниками.

Ведь огрехи в сервисе с лихвой компенсируются компетенцией специалиста. Более того, идеальный сервис, который стремятся выстроить специалисты по опыту и мышлению, порой бывает просто опасным для компании, потому как он лишается самого ценного, что есть во взаимоотношениях людей — человечности. Идеальная процедура обратной своей стороной оборачивается равнодушием, механистичным отношением и типовыми ответами. Иначе никак. А между тем ошибки — неотъемлимая часть формирования успешного клиентского опыта. 

Мы усиленно стараемся избегать ошибки тогда, когда мы должны усиленно учиться её исправлять. На этом сыпется весь вышколенный сервис и все cx-процедуры. Всё отлично до тех пор, пока не было сбоев. Но клиенты формируют своё отношение к бизнесу и намертво привязываются к маркам именно тогда, когда подобный сбой происходит. Когда возникает конфликтная ситуация, решаемая быстро и в пользу клиента. Где место для подобных ситуаций в вашем вылизанном customer journey?

Collapse )

Образ в брендинге. Не всё так дорого

Немного про брендинг. А точнее, про создание образов.

У инструмента (!) "образ" много определений, но задача - создать визуальное подтверждение вербальным обещаниям. Как доктор, который в белом халате выглядит надёжнее или фотограф с длинным объективом вызывает больше ощущений профессионализма. Да, образы создаются и с целью введения в заблуждение, но мы сейчас о светлой стороне этой работы.

Как правило, под работой по созданию образа мы понимаем огромную работу, движение тектонических плит, но на самом деле это далеко не так. Порой не нужно ни смен названий с айдентикой, ни новых интерьеров или коммуникаций – часто образ формируется вовсе не яркими элементами графического дизайна, а, например, их полным отсутствием. И порой метафора, помогающая донести всё что необходимо – это набор стоковых или самостоятельно сделанных фотографий. А то и вообще полное отсутствие всего и презрение к каналам коммуникаций на уровне троллинга сайта Berkshire Hathaway.

Т.е. образ - это не только много. Это и мало. И вообще, полное отсутствие. Но важно понимать, что стоит за подобным отсутствием. Эта проста по ту сторону сложности, эта простота исходит из гармонии или декларативна и нарочита? Лаконичная она или скупая.

Но, повторюсь, мощной визуальной метафорой может быть как явно видная работа дизайнеров, так и ощущение её полного отсутствия. И второе, кстати, сделать куда сложнее, чем первое. Но это уже тема создания образа, а не тема того, каким он может быть.

Про среду, интерьеры и клиентский опыт

Последние несколько лет в работе очень сильно развивается тема объектного дизайна. Мы не являемся интерьерными дизайнерами и даже промышленный дизайн у нас остаётся на концептуальном уровне (как и всё), но всё большее и большее значение (да, в маркетинге и брендинге) приобретает опыт взаимодействия. А он не ограничивается интерфейсами.

Более того, запрос на тактильность и визуальность постоянно растёт, а в месте с несовершенством (imperfection) вообще становится трендом, который только-только зарождается на рынке. Мы скучаем по физическим и визуальным ощущениям. Мы скучаем по формам, по контакту, по усилию. Эти ощущения создают некопируемый опыт, в отличие от понятных указателей и четких воронок выбора, характерных для стереотипного CX.

Собирая всё вместе как пазл, мы получаем уникальную среду, которая и выражается не в фирменных палитрах и логотипах на стенах, а скорее в объектах для взаимодействия (interaction objects). Но подобный подход вскрывает большую проблему интерьерного дизайна, характерную и для российского рынка.

При создании интерьерных или выставочных решений прямо сквозит, что задачей дизайнера было оформление пространства, но не создание среды. Не его, чаще всего, вина – просто заказчик ставит задачу, а дизайнер её выполняет. Ищет правильное решение для задачи, которая порой поставлена ошибочно. И возникает диссонанс.

Collapse )

Покажи мне свой офис и я скажу кто ты.

Это не совет, а наблюдение, не рекомендация - а скорее повод для размышлений. Совместных, как я полагаю.

Повод очень простой. Ваши изменения проходят более успешно, если затрагивают офис. Я не про то, что новое корпоративное эго с крутой айдентикой перестаёт вмещаться в старые рамки. Я про то, что без смены среды процесс трансформации не может считаться полным.

И я наблюдаю это постоянно – в процессе трансформации компании меняют рабочую среду для сотрудников. Это не только связано с расширением производства или штата – это связано с изменением мировоззрения.

С этим можно спорить, это непривычно для постсоветского менталитета (у нас же другой путь), но шедевры не рождаются в каморках. Да, мы знаем много историй о талантах, работавших вопреки условиям. И мы знаем пустоголовых топ-менеджеров, сидящих в янтарных комнатах. Но если отсечь крайности, как делают исследователи, то ситуация становится более очевидной – для качественной работы то, как обустроен ваш офис является одним из принципиальных моментов.

И дело не только во влиянии среды, цвета и организации пространства на рабочие процессы. Да, бежевые стены, коричневые диваны и бук-вишня с жутковатым рабочим креслом ядерного цвета могут убить креативную мысль в зародыше. Но чаще всего – они просто не дадут ей родиться, потому как уважающий себя сотрудник (считай, личность) не выйдет на работу в таких условиях.

Collapse )

Не продукты, но технологии

От вопросов брендинга, которые легли в основу этого блога и моей работы более чем 10 лет назад, мы вместе с вами плавно мигрировали в то, что лежит в основе каждого бренда – инновации. Через маркетинговые инструменты, стратегию, корпоративную культуру и идеологию – к измеримым и понятным вещам. Т.е. к созданию собственного «сегодня» с фокусом на «завтра».

Сейчас основной лейтмотив всей нашей работы – это создание технологий. Не бизнес-процессов, не бизнес-моделей, не воронок продаж и не бренд-айдентики. А создание технологии:
– способа неизбежного достижения планируемого результата;
– сложно копируемого способа получения ценности, которую потребители меняют на собственные деньги.

В данном случае я выступаю не в роли технолога, а в роле визионера, старающегося формализовать необходимый результат и оценить необходимость применения тех или иных инструментов, сообразно как сегодняшним реалиям рынка и возможностям компании, так и сообразно видению идеального продукта из будущего компании.

Это тоже технология, которая тоже была разработана благодаря практике решения разных задач, связанных с брендами, ассортиментом и развитием бизнеса. В результате всё уложилось в модель, в собственное know-how, максимально возможно открытое для изучения: от блога здесь и на Medium до лекций в Британке, на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент».

Хотя, наверное, это даже не модель, а сложившаяся последовательность действий: изучения трендов, формирования видения, понимания процесса и декомпозиции его на бизнес-решения и ресурсы. (Про всё это в отдельности я точно и не раз писал). Комбинируя идеальную картинку будущего с опытом прошлого мы получаем оптимальное настоящее. Т.е. тот максимум, который можно получить от бизнеса сейчас без ущерба для светлого будущего бизнеса.

Этот максимум далеко не всегда сулит увеличение текущей прибыли. А скорее даже — гарантирует её сокращение, откладывает на будущее. (Полезное по теме здесь, здесь и здесь.) Но это максимум из достаточного, ведь порой именно сокращение предложения приводит к росту выручки (полезное здесь и здесь). Это максимум необходимого из конкурентного. И определить его порой означает для компании высвободить одни ресурсы... чтобы тут же направить их на реализацию других задач. Задач, ориентированных на создание той самой технологии – защищенной и оценённой потребителями по достоинству.

Это второй тонкий момент. Мало создать технологию. Она должна иметь «осознаваемую ценность». Ведь как много отличных предложений, от пирогов до приложений, создают ради применения отличной технологии или реализации новой бизнес-модели, полировки бизнес-процесса. Но при этом забывают о том, что технология должна не просто сказываться на характеристиках продукта, но и представлять ценность. Даже не так, представлять понятную воспринимаемую ценность для потребителя. А если ваш продукт на вкус и цвет не отличается от продукта с соседней полки, то кто оценит? Уникальность или уникальная технология должны быть воспринимаемыми: видимыми, осязаемыми, обоняемыми, тактильными.

Какую форму принимает здоровье? Какого цвета успех? Как пахнет скорость и какова долговечность на вид? Это те задачи, которые приходится решать в рамках работы над каждым проектом. И это тоже технология. Пусть не осязаемая — но вполне читаемая. Прямо сейчас.

На мой взгляд, создание технологий – это следующий шаг после создания продуктов. Последние приходят и уходят, но технология или подход к их созданию – остаются. И создают «брендированный след» компании в голове у потребителя. Создают эффект ореола, который и я почувствовал на собственном бизнесе. Создают доверительные отношения между компанией и её клиентами. Конечно, в том случае, когда вы, как потребитель, их чувствуете.

Collapse )