Tags: Позиционирование

Вредит ли ваш офис вашему бизнесу?

Швейцарский дизайнер Бено Шалон пять лет назад создал концепцию офисной мебели Fold Yard, где рабочие места сделаны в виде букв латинского алфавита. Проект, безусловно, красивый, но решение не самое удобное. Хотя, наверное, оно отлично смогло бы охарактеризовать компанию, его выбравшую для своего офиса...

С дизайном интерьера мы сталкиваемся в каждом из проектов. Точнее я бы назвал нашу работу созданием концепции среды, которая необходима для формирования правильного позиционирования. И необходима она как для "внешнего", так и для "внутреннего" клиента.

Мы можем долго игнорировать этот факт, но дизайн офиса порой держит в компании сотрудников не менее сильно, чем их зарплата. Дизайн среды влияет и на работоспособность, и на отношения внутри компании, и на процесс взаимодействия с клиентами. Доказано давно. Но обращаем на это внимание мы традиционно мало.

А ведь достаточно просто подумать, например, перед тем как выбрать мебель или цвет стен – какую атмосферу мы создадим при их помощи. И порой замена столов из бука на белые икеевские рабочие столы уже меняет настроение в коллективе. А правильно расставленный свет и растения – снижают уровень стресса...

Collapse )

Позиционирование и качество. Как сделать хорошо потребителям не ущемив интересы конкурентов.

“Удобство — заманчивая и очень эффективная альтернатива качеству.” — очень точное высказывание одного из американских бизнес-писателей.

Конечно, мы говорим о производственном качестве, в то время, как “удобство” — это несомненный атрибут другого вида качества, воспринимаемого или потребительского.

Что это означает для бизнеса? А то, что если приходится выбирать в рамках ограниченного ресурса, то выбрав удобство вместо качества или качество вместо удобства (в соответствии с производственной терминологией) мы получаем две совершенно разные, рыночные позиции. При этом — не конкурентные напрямую. А значит, ценового демпинга не будет, потому как ценностный набор — разный. Хотя исходный продукт может быть и одинаков: как чай в пакетиках и рассыпной.

Доминирование одного вида качества над другим — и есть основа для позиционирования продукта. Производственное (технологическое), потребительское, воспринимаемое (трансцендентное), экономическое — они все дают возможности для позиционирования, которое позволяет избежать прямой конкуренции и копирования.

Я здесь намеренно употребляю слово “позиционирование” вместо “концепции позиционирования”, потому как речь идёт о потребителях и вашей условной полочке у них в голове. Один и тот же продукт можно положить на совершенно разные полки, оставив место для конкурентов, но при этом надёжно защитив свою ситуацию потребления и свою аудиторию. То, что называется “потребительский экстремум”.

Collapse )

Пять признаков наличия концепции позиционирования

Концепция позиционирования, просто “позиционирование” или “бренд–позиционирование”, “позиционирование компании” или “позиционирование продукта”, “марочное позиционирование” и даже “образ бренда” — под всеми этими словосочетаниям подразумевается одна и та же работа, целью которой является потребительская реакция, откладывающая ваш продукт на отдельную полочку в голове и, как бонус, смещающая мотивацию выбора из мыслительно–иррациональной в эмоционально–рациональную зону (логичный выбор, подтверждаемый опытом). Итак, что же отличает правильно сформулированную концепцию позиционирования? Вот пять критериев:

1. Она должна иметь смысл. Концепция позиционирования подразумевает, что на рынке присутствует много разных игроков с разным позиционированием. Если у вас есть что-то надотраслевое или вне-конкурентное — то концепция позиционирования вам вряд ли пригодится. А если ваша позиция “не дает шанса конкурентам” — то это вовсе и не позиция.

2. Она должна быть озвучена. Если у себя в документах, на сайте или в пресс–релизе значится, что концепция позиционирования была разработана, то её можно и нужно озвучивать. Это не секретное знание или какой-либо “стратегический интерес”. Это обозначение вашего места на рынке, которое предназначено для ваших клиентов и конкурентов. Если она не озвучена, видимо её создать так и не удалось или этим просто не занимались.

Collapse )

Концепция позиционирования — признаки её необходимости

Продолжая раскрывать тему позиционирования и раскрывая суть концепции позиционирования с точки зрения практического применения, переходим к резонному вопросу — а когда же стоит начинать заниматься этой работой? Работой, которую часто, но ошибочно называют “разработкой позиционирования”.

Если руководствоваться теорией и тремя книгами Джека Траута, то стоит прямо с этого и начинать: либо выводя на рынок новый продукт, либо (еще лучше), начиная новый бизнес. Так же любая стратегическая трансформация помогает актуализировать данный вопрос. Но практика говорит об ином…

Если обобщать и постараться сформулировать максимально понятно, то вопрос наличия или создания позиционирования встаёт тогда, когда вы начинаете ощущать не потенциальную, а реальную угрозу от конкурентов: будущее перестаёт быть радужным, а точного понимания как мы постараемся удержать своих клиентов — нет.

Именно поэтому не формально, а глубоко и основательно к созданию концепции позиционирования подходят на рынке те, кто ощущает себя №2 или №3. На федеральном или локальном рынке — не суть. Суть в том, что есть лидер и есть ощущение, что мы не хуже, а то и лучше. Но нам не хватает ресурса. Хотя чаще всего дело не в отсутствии достаточных средств, а в отсутствии внятной позиции и чёткого предложения. И, как результат, не очень понятно, почему стоит выбрать именно вас.

Collapse )

Открытое или завершенное позиционирование: какое нужно вашим клиентам?

Кому нужна концепция позиционирования? 

Всем! — это ответ хоть и грубый, но вполне верный. Хотя настройки должны быть тоньше, а ресурс, выделяемый на создание концепции и формирование результата (собственно «позиционирования») могут отличаться очень сильно: кому-то лишь требуется заявить о себе, а кто-то должен инвестировать колоссальное количество времени и денег в разработку и последующее достижение результата. Всё зависит от рынка, но это тоже оставим на будущее.

А сейчас небольшая ремарка. Собственно, про позиционирование как результат внедрения концепции позционирования. Почему необходимо оперировать словом «концепция»? Потому как позиционирование (positioning on mind) — это ментальная конструкция в голове у потребителя, короткий ответ на вопрос «почему ты выбрал нас?». Он у каждого свой, а в голову к потребителю мы залезть не можем. А значит и называть позиционированием то, что мы предлагаем потребителю — некорректно. Мы должны остановиться как бы в одном шаге, в одном звене логической цепочки от окончательного вывода.

Collapse )

Видение vs позиционирование

Какое-то время назад было очень модно заниматься брендингом. Заказывать в агентстве торговую марку – это следующий шаг компании после приобретения собственного маркетолога.  Между этими шагами закрался еще стратегический этап, но за редкостью написание стратегии как еще один шаг к окультуриванию бизнеса можно пропустить. Теперь мы ищем концепцию позиционирования.

Если раскрыть этот термин, то мы ищем свою аудититорию, которая нам обеспечит безбедное уществование. В большинстве случаев "разработка позиционирования" и заключается в поиске ЦА и далее в рисовании картинок в модном и созвучном этой "цэ-а" тренде. Визуальные маркеры могут быть очень и очень красивыми... Одна беда – мода проходит, тренды меняются и надо начинать иллюстрировать по-новой.

Но вот какая штука... Концепция позиционирования – это один из многих инструментов маркетинга. А что если вовсе не надо ограничивать себя какой-то конкретной целевой аудиторией? Что если потребители продукта слишком разные, чтобы собрать их вместе? Я даже не говорю про возраст, доход и семейное положение, которые встречаются в описании позиций сплошь и рядом. "Молодая домохозяйка, ведующая активный образ жизни" – это твердый неуд. Описание ЦА через систему ценностей, через интересы, через цели в жизни и основные мотиваторы – это следующий этап, работающий. А что если и их нет? Ну вот нет и все. И главное – они просто не нужны.

Тогда задача усложняется, потому как образ все равно должен быть. Но если красочный образ концепции позиционирования нам помогает рисовать целевая аудитория, язык которой сформировали вовсе не мы, то кто поможет создать этот самый язык коммуникаций, когда нет никакой возможности зацепиться за потребителя?

И тут всплывает индивидуальность самого бизнеса. Его цели, задачи, стремления и, что самое важное, философия и видение. Последнее, видение и его формулирование через миссию – и есть альтернатива целевой аудитории. Не отталкиваясь от чьих то потребностей, а предлагая лучшее на собственный взгляд мы рискуем куда больше. Но взамен получаем куда больше постоянных потребителей. Нужна ли здесь концепция позиционирования – на самом деле нет.

Концепция позиционирования – это наше предположение о том, каким образом действия компании на рынке повлияют на ее оценку потребителями. Т.е. мы описываем, к какому восприятию нас потребителями мы стремимся. Как нашу компанию опишут те, кто является покупателями. Чем они обоснуют свой выбор, какими "самыми" мы будем... Для этого мы выбираем целевую аудиторию, на которую способны повлиять и формируем четкий образ компании и продукта в ее глазах.

Видение работает по другому. Мы берем инициативу на себя и предоставляем возможность потребителям самостоятельно выбрать, являются ли они нашей аудиторией. Маркеров "я такой же как и ты" здесь нет. Есть продукт и есть его видение, его идеальное воплощение (переводя на язык маркетинга – оптимальное соотношение цены и ценности).

Конечно, в идеале у компании должно быть и то и другое: видение как ощущение себя и концепция позиционирования как цель. Но иногда, особенно если рынок меняется непредсказуемо, можно либо отказаться от самоидентичности и идти к достижению цели, либо отказаться от цели, оставаясь самим собой (и найти себе другую цель). Если объяснять проще – ухудшить, например, качество продукта, но оставшись вместе с обедневшей аудиторией, или не делать этого, просто найдя себе другую. В первом есть краткосрочный плюс, но только второй подход позволяет создать бизнес надолго. Но выбор всегда за собственником.

Концепция позиционирования. Как создавать её правильно.

Создание концепции позиционирования и ее дальнейшая реализация - это одна из основных задач, которая была поставлена перед агентством Syndicated Brands и это - непосредственная специализация агентства. На фоне других рыночных предложений все выглядит весьма просто: если основная масса работы в дизайн-студии или брендинговом агентстве ложится на плечи дизайнеров, создающих айдентику, упаковку и коммуникации, то у нас львиная доля работы связана с созданием или формализацией конкурентного преимущества, каскадированием его на значимые бизнес-процессы и коммуникации. К первому блоку относятся R&D, управление ассортиментом, мерчандайзинг и, если говорить о ритейле, организация внутреннего пространства магазина. Ко вторым: создание айдентики, стандартов коммуникаций и package design.

Такой подход в современных российских условиях куда более востребован, чем просто дизайн упаковки и "разработка платформы бренда" - ведь они базируются скорее на догадках и креативных решениях, что уже не соответствует рыночной действительности и задачам, которые стоят перед компаниями. "Битва упаковок и коммуникаций" уже закончилась, конкуренция переместилась в иную, более сложную, но интригующую стезю.

Collapse )