Tags: Маркетинг-микс

Уверены ли вы в том, что создаёте свой продукт правильно?

Еще совсем недавно создание (физического) продукта было одним процессом, а организация его продаж, включая и каналы распространения и коммуникаций - совершенно отдельной работой. Но реальность такова, что начинать "наоборот" - совершенно справедливо. И это вовсе не вопрос спроса и предложения, а вопрос коммуникационных возможностей и дистрибьюции.

Создать продукт под канал продаж - не новость. Но создать продукт, одновременно учитывая все три ограничения: производственное, торговое и коммуникационное - это новая реальность, которая добавляется к изучению конкурентов и потребителей. Но до сих пор мы считаем дистрибьюцию и коммуникации вторичными, даже по отношению к упаковке. Точнее, не считаем их ограничениями, которые необходимо принимать во внимание на самой начальной стадии создания продукта. А еще точнее - до его создания.

"Где продавать" и "как коммуницировать" – эти вопросы должны задаваться до того, как появится концепция самого продукта. Лишь только идея лепить пирожки замаячила где-то в глубине сознания, сразу стоит подумать о том, какой пирожок станет идеальным для Instagram и как курьеры будут развозить их по городу. И выяснится тогда, что усилия надо тратить на тесто и начинку таким образом, чтобы его можно было красиво надкусить на видео, а львиную долю проработок займут не начинки - а упаковка для доставки. Которая еще и станет базисом вашей бизнес-модели...

Collapse )

Десять аргументов безальтернативного предложения. Матрица ценности

Это своеобразный итог видео и публикациям о том, как врезаться в память потребителю и становиться для него бескомпромиссным и безальтернативным.

Понемногу раскрывая как и, главное, зачем нам необходимо становиться сложными, показывать процессы и думать как потребитель, я преследовал цель создать достаточное количество вопросов, задавшись которыми можно с достаточной степенью легкости выстроить убедительную рыночную позицию. Создать тот набор ценностей или ценностное предложение, которые будут не номинальными, а действительно помогать потребителю сделать выбор в вашу пользу.

В процессе обсуждения атрибутов качества, мотивов выбора или ценностей всё время всплывает вопрос — какое их количество можно считать достаточным для того, чтобы от нашего предложения не смогли отказаться? И ответ, пусть даже достаточно условный, но существует. Их должно быть десять.

Конечно, их может быть больше — здесь не стоит себя ограничивать. Но не стоит забывать о том, что внимание потребителя — ценный ресурс. И надо относиться с уважением к его времени. Поэтому излишняя увлеченность может привести к тому, что вас не дослушают до конца. И целостная картина не выстроится. Но при этом, даже пытаясь разложить то, что есть, мы получим понимание недостающих частей нашего пазла. Что может стать либо тактической задачей, либо стратегической целью.

Collapse )

Ценности, их типы и миграция

Как помочь потребителю рационализировать свой иррациональный выбор? Это один из вопросов, которые стоит задавать себе в процессе создания матрицы атрибутов качества, про которую был предыдущий эпизод в видео-блоге и один из предыдущих постов здесь.

Для того, чтобы помочь — необходимо дать потребителю достаточное количество аргументов, которые работают (помогают эффективно рационализировать решение) на самого себя, на “близкий круг” друзей и родственников, на коллег и даже на общество. Сколько же нужно таких аргументов, чтобы при необходимости убедить всех в точности собственного выбора?

Ответ простой. Таких аргументов должно быть как минимум три. И здесь нам стоит сделать шаг в сторону и вспомнить о видах ценности, которые по разному влияют на процессы выбора и которые можно использовать как инструменты рационализации…

Мы знаем, что ценности делятся на базовые, дополнительные и уникальные:

Базовые — обеспечивают присутствие на рынке (чтобы автомобиль ездил, он должен соответствовать различным нормам и регламентам). При их помощи у потребителя формируется доверительное отношение к компании и её продуктам, они попадают в фокус интереса.

Collapse )

Формула воспринимаемой ценности

Рассуждая о ценности продукта я часто вижу, что её рассматривают не цельной сущностью, а лишь "кусочком" - связанным с атрибутами самого продукта, но никак не связанный с потребителем. Или связанный лишь поверхностно.

Воспринимаемая ценность продукта продукта вовсе не тождественна его свойствам или атрибутам качества (про них будет следующее видео, кстати). У воспринимаемой ценности есть еще одна важная составляющая - потребительские издержки. Это вроде как очевидно, но порой куда-то исчезает.

Т.е., если мы говорим про подписку на музыкальный сервис, мы говорим "доступ к любой музыке всегда и везде", а должны бы "доступ к любой музыке всегда и везде за 10 евро в месяц". Вроде бы понятно. Но есть и примеры сложнее. Что-то типа, в которые добавляется не просто цена, но и другие издержки, которые могут быть как негативными, так и позитивными (стоимость владения, сроки гарантии и т.п.). 

Сумма характеристик продукта и потребительских издержек и даёт воспринимаемую ценность: если она положительна - мы покупаем. Если она отрицательна - не покупаем. Если около нуля - мы торгуемся.

Да, это примитивно. Да, это упрощение. Но даже такой редуцированный инструмент работает хорошо, если научиться его бегло применять при составлении предложений. Понимая, что "потребительские издержки" – это не только цена покупки. Понятие это гораздо шире и включает в себя много интересного. Фактически, это все изменения в его жизни.

Collapse )

Маркетинг-микс против 4P. Вторая часть концепции, о которой вы не знали ранее.

Концепция marketing mix не ограничивается лишь элементами маркетинга. Совершенно справедливо, что для каждой компании вес каждого из элментов будет разным. Так же как и внимание и выделяемый ресурс. Поэтому помимо самих элементов автор (Нил Борден) определял еще и второй, помимо создания самих элементов, блок работ, который определяет прибыльность маркетинговой деятельности – т.е. успешность продукта.

Он представлял marketing mix не как список, а как двумерную матрицу или таблицу, где на одной оси — элементы маркетинга, а на другой оси marketing forces, т.е. виды маркетингового воздействия, силой которого можно управлять (снижать или увеличивать) через использование элементов маркетинговой программы, описанной в предыдущем посте.

Т.о. в соответствии с концепцией Нила Бордена «маркетинг-микс» состоит из:

1. Списка элементов, составляющих маркетинговую программу (см. предыдущий пост). Можно назвать их для простоты понимания в данном контексте более актуально – инструментами.

Collapse )

Маркетинг-микс вместо 4P. Попробуйте настоящее.

Вокруг маркетинг-микса ходит много слухов и сплетен. Ну и, конечно, не обошлось без губительных для концепции упрощений, одним из которых является 4P's — Product, Place, Price, Promotion. Но сам по себе термин «четыре пи» не плох и не ошибочен. Проблема лишь в понимании.

Начнём с того, что цена, место, продукт и продвижение — это обобщения. Точнее, концепция 4P, называемая маркетинг-миксом предполагает, что все маркетинговые мероприятия и действия распределены по четырём условным группам. Ну или обобщены для красоты в четыре группы — как хотите. При этом маркетинг-микс содержит в себе не четыре категории, а значительно больше. Двенадцать. И этот момент упускают из виду в большинстве случаев. И во всех российских, где с оригинальной концепцией Нила Бордена, автора термина «маркетинг-микс» мало кто знаком.

Конечно, со времени появления концепции (1964 год) она изменилась, но логика сильно не поменялась. Суть её очень проста: перед выводом продукта на рынок необходимо оценить его перспективы и затраты на сам продукт, действуя в соответствии с чек-листом, «смесью маркетинговых ингредиентов», и точно оценить степень их воздействия, их стоимость, а заодно и факт готовности. Т.е. продумать заранее и учесть все возможные как затраты, так и возможности.

Что же включает в себя истинный «маркетинг-микс»? Что необходимо продумывать и просчитывать, лишь только начиная задумываться о продукте?

Оказывается, что если брать за основу развития продукта «маркетинг микс», то стоит подумать не только о ценности продукта как такового, но и о том, что вокруг него, что будет с ним дальше и даже о том, как и кому его продавать и как эту информацию анализировать. Вот, собственно, двенадцать пунктов «маркетинг-микса» по Нилу Бордену. Которые потом и собрали в четыре группы, красиво назвав 4P:

Collapse )