Category: фантастика

Category was added automatically. Read all entries about "фантастика".

Назад в будущее. Стратегии деградации роста

Не так давно я писал про degrowth - стратегию сокращения или деградации роста, пути реализации которой ищут совершенно разные компании по разным причинам - социальным и экологическим. Пропагандируя вдумчивое потребление и отказываясь от модели планируемого устаревания.

Одна из них – это стратегия установления стандартов. Когда несколько компаний на рынке объединяются или появляется идеологический лидер отрасли, меняющий рынок. "Антирост", поддерживаемый крупными игроками, меняет модель потребления и, одновременно, требования к продуктам. Это дорого и долго, но с этим экспериментируют многие бизнесы: от стартапов, оптимизирующих оборот пластиковых и бумажных стаканов до игроков размера Wallmart или H&M.

Следующий путь или шаг - это изменение цепочки создания ценности (value chain), связанные с утилизацией или второй жизнью продуктов. Здесь компании не оставляют попыток создать модульные системы на манер Lego, которые не вынуждают менять вас целую систему, а лишь её компоненты. В этом отношении формат "один корпус - две-три жизни" прекрасно подходит для той же компьютерной техники.

Collapse )

Маркетолог–футуролог

Профессию маркетолога ну ника не назвать любимой и уважаемой. Большинство относится к ним скорее негативно или нейтрально, считая безграмотными дармоедами, портящими жизнь компании. "Мы пашем, а они в свои компьютеры смотрят". Конечно, в определенных кругах это называет откровенную ненависть: особенно заметны конфликты между маркетингом и продажами, но об их природе я писал в блоге ранее.

И если к этой, собственно, весьма недружелюбной ауре добавить слово "футуролог" – большинство скетптиков должно разорвать на мелкие кусочки. И так уж много красивых слов и нулевая ответственность, а добавление изучения будущего может вызвать агрессивную реакцию. Очень показательным для меня стал кейс проекта "Сегодня". Мы более полугода потратили на формирование видения и получили модель, сбалансированную со всех сторон. Но публикуя кейс я получил реакцию типа "надо нам тоже нанять какого-нибудь маркетолуха или журналюгу, чтобы брать с клиентов кучу денег". Типичная реакция. Но давайте разберемся, что происходит на самом деле.

Задача ведь крайне простая: определить в каком состоянии будет рынок через 5-10 лет. Образно говоря, перед вами – пустыня. Это наше будущее. И задача такого "бизнес–футуролога" (он же специалист по стратегии) – поставить условный флажок (оазис, колодец) в то место, в котором через определенный период времени пройдет "покупательская тропа". Встать в центре этой пустыни и ждать, когда поток пройдет сквозь тебя. А ведь он может увернуться или вообще не пойти. Или промчатся на растоянии вытянутой руки... вариантов масса.

И эта работа, как правило, связана вовсе не с фантазированием о будущем, как часто воспринимают работу футурологов. Экстраполяция и вероятностные методы, сценарное планировние, методы Дельфи и т.п. – далеки от фантазий, хотя и требуют креативного мышления. Но если мы говорим о маркетологах, занимающихся созданием будущего – это далеко не всё, что требуется для создания четкой картинки будущего.

В этом случае задача – не предсказать или предугадать направление развития, а отсечь все те направления, которые будут ошибочными с точки зрения развития. Трендхантинг, лучшие мировые практики, конкурентный анализ (напишу про него позже), потребительские инсайты, демографические данные – это все, и не только с нашего, но и с субститутного рынка, ложится в основу создания такого видения. И эта работа далеко не так проста, как кажется изначально. Когда работа сделана, то результат (близкий к правильному) кажется очевидным. Но за простотой формулировок и рассуждениями о том, "как же может быть иначе", лежит огромная работа по отсечению лишнего.

Конечно, есть и другой вариант: высосать предположение из пальца и сменить место работы. Но это минус в карму ("я же говорил что все маркетологи–дармоеды") и отрицательная характеристика в репутацию, которая вас обязательно нагонит в будущем. И не сомневайтесь.

Немного хорошего про маркетинг

Принято небезосновательно считать, что маркетинг – это зло. В том виде, в котором его продают со сцены – это так. Поводов ненавидеть маркетологов у потребителей достаточно: ведь задача маркетинг–менеджера по мнению большинства заключается в том, чтобы продать как можно дороже что-либо совершенно ненужное.

Но есть и другой, правильный и полезный маркетинг. Который не враг, а друг. Но о котором молчат, ибо если и знают, то просто не умеют. Но если вы не умеете водить автомобиль, это еще не значит что все автопроизводители делают полное дерьмо. Так и с маркетингом. Им надо просто уметь пользоваться правильно и по делу. Что же тогда может получиться в итоге?

Правильный маркетинг делает жизнь потребителей проще, а блага – чаще всего доступнее. Вскрывая неудовлетворенные потребности и помогая самоопределиться в том числе. Именно тогда продукт начинает пользоваться спросом (т.е. продаваться по справедливой цене, предлагая в обмен удовлетворение потребностей как материально, так и нематериально).

Если ваш продукт пользуется постоянным спросом, значит он обеспечивает работой огромное количество людей, так или иначе связанных с вашим продуктом. Вспомните, сколько сотен тысяч людей трудятся по всему миру, чтобы создать приложения и аксессуары для вашего iPhone.

Маркетинг развивает бизнес. В рамках постоянно конкуренции задача маркетинга – это сформировать свой рынок и удержать потребителей на нем как можно дольше, постоянно предлагая им все лучшие решения. А это значит, что маркетинг постоянно позволяет оптимизировать бизнес-процессы.

Оптимизация бизнес–процессов в том числе высвобождает и от физического труда, стимулируя развитие умственных способностей и творчества. Т.е. маркетинг помогает делать людей лучше.

Стабильно работающий бизнес, к тому же, это не только занятость – но и налоги. Но и здесь маркетинг может быть полезен еще больше: стремление привлечь внимание потребителей стимулирует компании не откладывать прибыль в карманы (как тот же Apple), а заниматься благотворительностью: строить школы и больницы, организовывать социальные и благотворительные мероприятия. Т.е. правильный маркетинг помогает делать не только людей, но и окружающий мир чуточку лучше.

И это при том, что потребителям жить становится и проще и дешевле. Так чем же ужасен правильный, честный маркетинг?

Приятных выходных :-)

Как? Волшебный маркетинговый вопрос

Том Асакер написал замечательную фразу: "люди покупают не "что" вы делаете и не "почему" вы делаете. Люди покупают "как" вы делаете - каким уникальным и убедительным образом вы воплощаете свою идею в жизнь в их же интересах".

И это действительно похоже на правду.

Те же смартфоны. Их производительность и из чего сделана матрица интересуюет лишь гиков, для пользователей главное - как это работает, какой результат дает и как сделан сам продукт. Скрипит ли он в руках, как быстро пачкается, как быстро разряжается... Как?

И здесь возникает очень интересный вопрос, уже не с точки зрения потребителей, а с точки зрения бизнеса. Вопросы "что", "зачем" и "почему" - это вопросы, на которые должна знать ответ сама компания. Но в ответе на вопрос "как" будут сформулированы все преимущества компании и продукта над конкурентами.

Эта конструкция очень логична и проста как маркетинговый инструмент. Расскажите (напишите, нарисуйте) процесс производства вашего продукта или услуги, и ваши преимущества и недостатки сразу же всплывут, в процессе написания. Вы поймете каким образом (как) они создаются. Это и интересно потребителям. Как вы достигли такого вкуса (срока хранения/цвета/запаха/процентной ставки). И как теперь этот вкус (срок/цвет/величину) можно использовать потребителю для удовлетворения собственных же интересов. И действительно ли это реальные интересы, или надуманные производителем?

Опасный яркий образ

Очень часто яркий образ, созданный рекламой, становится неотъемлимым атрибутом бренда. Но порой бывает так, что отличный креатив оборачивается большими проблемами. Вы все, наверное, помните ролик Volkswagen для Super Bowl с маленьким Дартом Вейдером. Ролик имел ошеломляющий успех, был награжден, стал объектом пародий. Например этой  - замечательной рекламы фильма "Тор".

Но, к сожалению, не все так безоблачно. Яркий образ дает возможность с легкостью использовать образ компании ее конкурентам, откровенно и безболезненно пародируя. Помните рекламу Apple "1984", где намек на IBM очень сложно было назвать намёком? Так же произошло и с VW. Яркий образ Дарта Вейдера стал использовать... Greenpeace. Cначала появился ролик, где компания выставляется как скрытая угроза (хотя почему же скрытая?) безопасности людей - корпорация, производящая больше всего загрязняющих атмосферу продуктов, а потом начались очень красивые, и совершенно читаемые акции VW Dark Side - с главным злодеем во главе. Пример такой акции, прошедшей неделю назад в Лондоне, можно посмотреть на YouTube (здесь). Улицы, заполненные имперскими штурмовиками, баннеры со зловещими лозунгами "Фольксваген на темной стороне". Как я понимаю, сначала ролик а потом и акции вызвали шок со стороны VW - но очень интересно будет посмотреть, как компания отреагирует на такой удар ниже пояса со стороны Greenpeace.

Ошибка VW была достаточно простая - они, действительно, встали не на ту сторону. Злодею из фильма "Звездные Войны" принадлежал образ куда более харизматичный, чем всем положительным героям, вместе взятым. Да - это центральный персонаж полностью отснятой саги - ведь все шесть фильмов по-сути о нем: о выборе, об искушении, о расплате. Но воспринимается этот персонаж скорее отрицательным. А если есть отрицательный герой, то должен быть и положительный, который всех победит. Если у VW был бы конкурент, очень близкий "по духу" - то для него это был бы шанс. Но в силу отсутствия такового (Toyota - это другой полюс), роль воспитателя взял на себя Greenpeace.

Пародия, ирония и яркие образы в рекламе - это всегда здорово. Но всегда стоит помнить, что чем ярче образ, тем проще использовать его же против вашей компании. Пока бизнес развивается за счет роста рынков - такая реклама вряд ли появится в России. Но как только для того, чтобы вырасти, понадобится откусить кусочек рынка у конкурента, начнется время куда более забавной рекламы. И первая жертва уже есть: бабушка с домиком в деревне.