Category: технологии

Category was added automatically. Read all entries about "технологии".

Внимательно ищем атрибуты качества

Ценностные предложения, атрибуты качества, производственное мышление, эмпатия — инструменты, концепции, свойства — все призваны убедить потребителя в безальтернативности его выбора.

И не суть важно, как вы их называете или идентифицируете, важно понимать, что подобных аргументов должно быть достаточно, чтобы потребитель сделал нужный нам выбор (безальтернативный, о чём предыдущий материал). А для этого потребитель должен нам доверять… Об этом и видео, и дальнейший текст. Начинаем разговор про любимую всеми конкретику.

Говоря о “качестве” мы подразумеваем всё, что угодно. Слово паразит, которое стоит исключить из корпоративного лексикона тем не менее манит своей простотой. Про виды качества я уже много писал, например здесь, в контексте позиционирования. Или здесь, в контексте развития бизнеса. И проблема, которая часто встречается. Компания со своим представлением о качестве выходит на рынок потребителей, у которых совсем иные представления. Она тоже описана как производственное мышление. Например, здесь или чуть раньше здесь.

В чём суть проблемы, вроде бы понятно. Но есть один важный нюанс:

  • говоря на языке потребителя, во многом несовершенном с точки зрения специалиста, мы легко можем сойти за простачка — компанию с низкой воспринимаемой ценностью
  • говоря на языке специалиста можно остаться не понятным или просто проигнорированным. Что, в принципе, одно и тоже.
Collapse )

Предсказываем будущее по потребностям

Совсем недавно столкнулся с большим материалом о "цифровизации фото и видео". Не о том, что пора бы уже снимать на цифру, конечно, а о том, что оптику заменяют алгоритмы. О том, что в будущем не будут нужны сложные оптические системы, дающие сейчас приятную картинку, эффект боке, сжимающие или раздвигающие пространство – всё заменит алгоритм.

Спорно? Да вроде и нет. Конечно, пока результат из камеры iPhone в подмётки не годится фотографии, сделанной на фотокамеру даже среднего уровня, но подобный прогноз – жизнеспособен. Не потому как технологии, а потому как оптика - это сложно, тяжело, неудобно и требует серьёзных навыков в работе. 

Поэтому изобретательская машина будет работать в сторону поиска либо гибридного, либо чисто цифрового решения, делая с объективами то, что ранее проделывали с музыкальными дисками. А потом, по прошествии еще десятка лет после прорывной инновации, оптика опять появится в качестве нишевой игрушки для любителей снимать руками.

Collapse )

Стратегирование как креативная работа

Основная проблема стратегирования, с которой я часто сталкиваюсь, это игнорирование неизмеримого. За стратегией стоит анализ трендов и ресурсов, миграция ценностей, и много еще чего. Стратегия фокусируется на аналитике и игнорирует креативную составляющую.

Аналитические инструменты хороши для того, чтобы помогать бизнесу развивать очевидные идеи, лежащие на поверхности, но они не работают, когда стратегическая задача заключается в исследовании возможностей по трансформации.

Креативные стратегические инструменты – это не фантазия, а вполне определенный и хорошо известный четырёхкомпонентный набор. Но это только набор инструментов: помимо них самих нужен ведь и навык их применения. Или тот, кто научит их применять параллельно с созданием сбалансированного стратегического решения.

По этой причине популярно относить стратегический консалтинг к рынку образования, а не сервиса. Без должных навыков стратегирование "изнутри" получается излишне приземлённым, если так хотите: никаких противопоставлений, комбинирования, сужений или формирования новых связей мы не используем.

В этом и проблема "внутреннего консалтинга" – сопротивление изменениям является нормальным состоянием, поэтому посмотреть наоборот или иначе, даже если возможно, компания чаще всего не хочет. Это сложно. Это конфликтно. Это разделяет и даже рушит порой сложившуюся внутри фирмы культуру.

Collapse )

На помойку... или в люкс?

Что происходит с продуктами, которые морально устаревают? Они уходят с рынка, как справедливо заметят многие. Но далеко не всё так прозаично.

Если ваш продукт не технологически-ориентирован, т.е. если в его основе лежит не какая либо технология, а человеческая потребность, а технология лишь обслуживает её, то его будущее даже при моральном техническом устаревании всё равно может быть не таким мрачным.

Пример – Sony Walkman, отпраздновавший своё 40-летие вчера. И, надо сказать, хоть он и не номер один в мире мобильной музыки, продукты под этим брендом до сих пор выпускаются. Сначала кассетный плейер, потом для компакт-дисков и мини-дисков (похожих на кассеты), потом для memory sticks и файлов... mp3-плейеры еще присутствуют на рынке, но их положение весьма вяленькое... если мы не берём люкосвый сегмент.

Collapse )

Позиционирование и качество. Как сделать хорошо потребителям не ущемив интересы конкурентов.

“Удобство — заманчивая и очень эффективная альтернатива качеству.” — очень точное высказывание одного из американских бизнес-писателей.

Конечно, мы говорим о производственном качестве, в то время, как “удобство” — это несомненный атрибут другого вида качества, воспринимаемого или потребительского.

Что это означает для бизнеса? А то, что если приходится выбирать в рамках ограниченного ресурса, то выбрав удобство вместо качества или качество вместо удобства (в соответствии с производственной терминологией) мы получаем две совершенно разные, рыночные позиции. При этом — не конкурентные напрямую. А значит, ценового демпинга не будет, потому как ценностный набор — разный. Хотя исходный продукт может быть и одинаков: как чай в пакетиках и рассыпной.

Доминирование одного вида качества над другим — и есть основа для позиционирования продукта. Производственное (технологическое), потребительское, воспринимаемое (трансцендентное), экономическое — они все дают возможности для позиционирования, которое позволяет избежать прямой конкуренции и копирования.

Я здесь намеренно употребляю слово “позиционирование” вместо “концепции позиционирования”, потому как речь идёт о потребителях и вашей условной полочке у них в голове. Один и тот же продукт можно положить на совершенно разные полки, оставив место для конкурентов, но при этом надёжно защитив свою ситуацию потребления и свою аудиторию. То, что называется “потребительский экстремум”.

Collapse )

Загадка производственного мышления

Традиционно считается, что «производственное мышление» – это зло. Такое отношение вылезло из слишком узкой трактовки самого понятия «производственное мышление», которое связываю с фокусом компании на продукте, а не на потребителе. Это не слишком далеко от правды, хотя перевёрнуто с ног на голову.

Так трактуя термин «производственное мышление» мы существенно упрощаем смысл самого понятия мышление применительно к организации. Здесь я вступаю на зыбкую почву психологии, поэтому не уверен в корректности формулировок, но вы меня поправьте. А я попытаюсь донести суть. В нашем случае «мышление» – это процесс трансформации опыта в знания: технологии, процедуры и взаимозависимости. И «производственное» мышление — это процесс извлечения знаний из труда рабочих. Из опыта, полученного в процессе труда. Суть его в том, чтобы внимательно изучить рабочий процесс (процесс создания ценности) и при возможности улучшить его, довести до совершенства. 

Collapse )

Несчастные клиенты как фактор успеха нового бизнеса

Увлечение новейшими технологиями и инструментами — это всегда похвально. Но почему несмотря на вашу технологическую новизну, вас ожидает рыночное фиаско вместо рыночного успеха в девяти случаях из десяти?

Всё очень просто. Вы наверняка слышали о подрывных технологиях, и скорее всего в связке и развитии с различными инновационными концептами — JTBD и customer jobs… Авторы были очень близки к очевидной мысли, но либо облекли её в не слишком наглядную форму, либо не раскрыли до конца. По крайней мере следующая мысль очевидной кажется не сразу.

Возможность перевернуть рынок (внедрить подрывную инновацию) базируется не на новых технологиях, на разочарованных, а точнее сказать несчастных клиентах. Не на тех, кто хочет, но не имеет возможности. А на тех, кто пробовал и не получил равноценного обмена “цена-ценность”.

И проблема большинства выходящих на рынок новых продуктов или переосмысленных старых в том, что они апеллируют к новому опыту, когда нужно искать разочаровывающий старый.

Такси или свой автомобиль слишком дорого? Вот Uber и каршеринг. Не удовлетворяет качество гостиницы? Airb&b. Но это мы только про самые очевидные модели, где потребитель “несчастлив по цене”. Или от цены. Но есть еще много различных вариантов.

Collapse )

Цифровая трансформация, которая нас не ждёт

Постоянно в медиа мелькают истории о том, как те или иные технологии вытеснят текущие потребительские модели поведения: от диджитала до "эй-ай", все претендуют на глубокое вторжение в жизнь потребителя, предрекая смерть отраслей и рынков.

Интернет-ритейл вытеснит физический? Никогда. Роботы на кухне? Никогда. Автопилоты? Всегда останется место "удовльствию от вождения". Изменится лишь ситуация потребления. И работа превратится в удовольствие.

Основная ошибка в рассуждениях о светлом техногенном будущем в том, что мы лишаем в этом будущем работы самого человека. Что противоестественно. Прежде чем прогнозировать, работу стоит разделить на приятную и неприятную. От неприятной работы избавлять ("таскать сумки"), приятной работы – добавлять ("выбирать фрукты").

Недалеко от меня построили (точнее, еще достраивают последнюю очередь) новый торговый центр, который берёт на себя всю неприятную работу. Вы ходите и совершаете покупки: выбираете, меряете, щупаете и нюхаете, не забывая выпить чашечку кофе или бокал вина. Это всегда приятная работа. А вот забирать пакеты на кассе - вовсе не обязательно. Их вам аккуратно соберут и доставят на парковку. И вам остаётся лишь вставив в автомат парковочный талон (или воспользовавшись приложением ТЦ, обещающим еще и 2 часа бесплатной парковки), подъехать к месту "загрузки". Ваши упакованные покупки из разных магазинов будут вас уже ждать.

Collapse )

Эффект “Полароида”: что происходит, когда с потребителя спадает “цифровое очарование”

Чем больше вас окружают цифровые технологии, тем важнее становятся наши незадействованные чувства: те, что мы обычно используем для оценки при непосредственном контакте с объектом.

Самый доступный пример для понимания — смартфон. Подойдите к стенду с ними и вы не увидите разнообразия форм. Вы увидите чуть отличающиеся пропорциями плоские прямоугольные коробки со слегка скруглёнными краями. Визуальной разницы — нет. Но стоит взять в руки продукты разных компаний в разных ценовых категориях — и появляется множество оснований для выбора. А ведь тактильность в девайсе, который вы держите в руке 8 часов в сутки — это крайне важно.

И чехлы, например, помогают не только защитить ваш смартфон от сильной потери цены при перепродаже, но и меняют ощущения. Вносят разнообразие. Т.е. из чего сделан корпус аппарата или его чехол — становится важным критерием выбора, который мы сознательно не используем, но который влияет на выбор.

Но это просто пример.

Не так давно, размышляя с клиентом на тему цифрового банкинга, мы искали ответ на вопрос о том, как он должен чувствоваться тактильно? Как должен пахнуть каршеринг мы, кстати, ответим без труда. А если брать сугубо цифровую услугу? Каким может быть цвет на вкус, если бывают интерфейсы “вкусные” и “не вкусные”. Какой формы и веса может быть здоровье и well-being?

Collapse )

Не продукты, но технологии

От вопросов брендинга, которые легли в основу этого блога и моей работы более чем 10 лет назад, мы вместе с вами плавно мигрировали в то, что лежит в основе каждого бренда – инновации. Через маркетинговые инструменты, стратегию, корпоративную культуру и идеологию – к измеримым и понятным вещам. Т.е. к созданию собственного «сегодня» с фокусом на «завтра».

Сейчас основной лейтмотив всей нашей работы – это создание технологий. Не бизнес-процессов, не бизнес-моделей, не воронок продаж и не бренд-айдентики. А создание технологии:
– способа неизбежного достижения планируемого результата;
– сложно копируемого способа получения ценности, которую потребители меняют на собственные деньги.

В данном случае я выступаю не в роли технолога, а в роле визионера, старающегося формализовать необходимый результат и оценить необходимость применения тех или иных инструментов, сообразно как сегодняшним реалиям рынка и возможностям компании, так и сообразно видению идеального продукта из будущего компании.

Это тоже технология, которая тоже была разработана благодаря практике решения разных задач, связанных с брендами, ассортиментом и развитием бизнеса. В результате всё уложилось в модель, в собственное know-how, максимально возможно открытое для изучения: от блога здесь и на Medium до лекций в Британке, на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент».

Хотя, наверное, это даже не модель, а сложившаяся последовательность действий: изучения трендов, формирования видения, понимания процесса и декомпозиции его на бизнес-решения и ресурсы. (Про всё это в отдельности я точно и не раз писал). Комбинируя идеальную картинку будущего с опытом прошлого мы получаем оптимальное настоящее. Т.е. тот максимум, который можно получить от бизнеса сейчас без ущерба для светлого будущего бизнеса.

Этот максимум далеко не всегда сулит увеличение текущей прибыли. А скорее даже — гарантирует её сокращение, откладывает на будущее. (Полезное по теме здесь, здесь и здесь.) Но это максимум из достаточного, ведь порой именно сокращение предложения приводит к росту выручки (полезное здесь и здесь). Это максимум необходимого из конкурентного. И определить его порой означает для компании высвободить одни ресурсы... чтобы тут же направить их на реализацию других задач. Задач, ориентированных на создание той самой технологии – защищенной и оценённой потребителями по достоинству.

Это второй тонкий момент. Мало создать технологию. Она должна иметь «осознаваемую ценность». Ведь как много отличных предложений, от пирогов до приложений, создают ради применения отличной технологии или реализации новой бизнес-модели, полировки бизнес-процесса. Но при этом забывают о том, что технология должна не просто сказываться на характеристиках продукта, но и представлять ценность. Даже не так, представлять понятную воспринимаемую ценность для потребителя. А если ваш продукт на вкус и цвет не отличается от продукта с соседней полки, то кто оценит? Уникальность или уникальная технология должны быть воспринимаемыми: видимыми, осязаемыми, обоняемыми, тактильными.

Какую форму принимает здоровье? Какого цвета успех? Как пахнет скорость и какова долговечность на вид? Это те задачи, которые приходится решать в рамках работы над каждым проектом. И это тоже технология. Пусть не осязаемая — но вполне читаемая. Прямо сейчас.

На мой взгляд, создание технологий – это следующий шаг после создания продуктов. Последние приходят и уходят, но технология или подход к их созданию – остаются. И создают «брендированный след» компании в голове у потребителя. Создают эффект ореола, который и я почувствовал на собственном бизнесе. Создают доверительные отношения между компанией и её клиентами. Конечно, в том случае, когда вы, как потребитель, их чувствуете.

Collapse )