Category: россия

Category was added automatically. Read all entries about "россия".

Инновации и нативность как способ развития

Наверное самая рискованная на рынке стратегия – это предложить ему то, чего еще нет. Не в смысле какой-то радикальной инновации, а в смысле даже обычной компиляции чужого (как правило, западного) опыта. С переосмыслением и адаптацией под "русский менталитет". И вот здесь надо сказать "стоп!". В этом и есть самая большая ошибка, с которой связаны не столько истории успеха, сколько истории провалов.

Конечно, изучение сформированных привычек и традиций – крайне важно. Но в процессе этой самой адаптации под загадочный менталитет чаще всего мы не знаем меры. При этом, руководствуемся совершенно благими намерениями – угодить существующим потребителям. Но ведь суть нововведений в большинстве случаев вовсе не в этом!

Задачей, решением для которой является вывод нехарактерного для текущего состояния рынка продукта является... создание нового, своего рынка. Защищенного этим самым "непохожим на других" продуктом, который конкуренты вряд ли осмелятся скопировать в обозримом будущем. Или посчитают его слишком специфичным и нишевым, чтобы реагировать на его появление на рынке. Но чем больше мы его адаптируем, тем меньше у нас шанс сформировать новую аудиторию. Потому как процесс адаптации под существующее (и востребованное рынком) предложение – это процесс вмывания уникальности из продукта. Иногда это необходимо, но когда размер ниши в 2-3% рынка является достаточным для компании – такая адаптация будет неоправданна. Здесь, безусловно, нужно изучать риски – но чаще всего в процессе анализа преимущества их перевешивают.

Новый подход сам по себе является коммуникационным поводом, а нехарактерное решение всегда порождает огромное количество дискуссий и споров между новаторами (те самые 2-3%) и консервативно настроенной частью аудитории, которая является безусловным большинством. Понятно, что "свыкнется–слюбится", как произошло, например, с полосами "Билайна", яицом МТС или новым стилем РЖД. Но естественный, или как сейчас моднее говорить, нативный, способ продвижения – самый эффективный. Т.е. создавая совершенно естественный шум вокруг неожиданного продукта (товара или услуги), мы серьезно экономим на коммуникациях. Но это еще не всё.

Нехарактерное рыночное восприятие своим появлением обязано вовсе не всему ассортименту или комплексному предложению. Аналитики говорят, что для того, чтобы вас воспринимали "большим оригиналом" достаточно иметь в своем ассортименте 15-20% ярких, непохожих на конкурентную среду позиций. Конечно, чем их больше – тем  лучше, и brand DNA, про который я много писал, должен "сочится" из каждого продукта. Но в той или иной степени. А в какой – решать уже вам. От полностью оригинального продукта до мотивов и ноток в хорошо известном традиционном. Такое возможно, с поправкой на то, что чем "адаптированнее", тем хуже.

Проблема в том, что оригинальная идея, упакованная в традиционную форму в конкурентной среде перестает быть выигрышной. Точнее, создаёт для новатора уязвимую позицию: конкуренты имеют возможность оценить перспективы и неспешно подготовить "ответный удар", где форма и содержание сбалансированы и представлены радикальнее, чем у вас. Такое тоже часто происходит: новаторы рынка раскачивают категорию и становятся аутсадерами. Почему? Да потому как вместо одного или двух шагов вперед была сделана лишь половина шага. Вторая половина "ушла" под адаптацией и специфику русского рынка.

Самый часто встречающийся аргумент – "потребители этого не поймут". И он трактуется однозначно негативно, когда по своей сути является ключевым преимуществом. Механизм очень простой: то, что непонятно – привлекает внимание. Т.е. и является той бесплатной нативной коммуникацией. Ведь именно за привлечение внимания мы и боремся, не правда ли? Так вот, непонятное привлекает. А дальше уже ваша задача суметь быстро объяснить, что "непонятное" в данном случае не враг, а друг. И всё.

Но этот самый "русский менталитет" (а точнее "советский") где то в глубине головы постоянно тревожит нас.... "надо делать как у всех", "выделяться – это плохо", "нельзя критиковать других иначе они будут критиковать нас"...  и так далее.

"Как бы чего не вышло" – вот основная проблема. С которой успешно справляются адаптаторы. И действительно, ничего не выходит. Адаптированный новаторский продукт оборачивается пшиком. В нём, безусловно, минимизированы все риски. Но в нём параллельно убраны все предпосылки и возможности для формирования нового, собственного рынка, защищенной позиции и бесплатной коммуникации.

Время смелых решений

Падение спроса, оптимизация потребления, доллар 100, нефть 25 – даже самый глупый патриот понимает, что в ближайшие годы нас не просто не ждет ничего хорошего, а скорее всего мы откатимся назад в лихие девяностые. И как бы не старались кремлевские боты, даже они ходят по магазинам и пытаются как-то прокормить себя. В общем, вся эта "бла-бла-бла" с точки зрения маркетинга выражается в том, что скорость падения доходов только увеличивается. Но вслед за ней будет сужаться и выбор и постоянно оптимизироваться расходы. Конкуренция за каждый стремительно дешевеющий рубль будет только расти. И чтобы  лучше за него конкурировать, необходимо сгущать краски.

Чем мощнее будет "визуальный удар", чем ярче образ, чем сильнее отличия – чем больше шансов, что за вас проголосуют рублём. Но просто кричать во–первых бессмысленно, во–вторых – очень дорого. А коммуникации и реклама – это то, на чем придется серьёзно экономить. Да, сейчас будет расти (уже растет) рынок интернет–маркетинга и интернет–коммуникаций. Но это будет не долго. Проблема в том, что как нигде в других медиа, в онлайн–коммуникациях важны отличия, УТП. Потому как ты всё время находишься в конкурентной среде, особенно если занять поисками чего-то конкретного. А обилие совершенно однотипных коммуникационных сообщений лишь увеличивают стоимость контакта, которая и так во многих сегментах за гранью разумного. Т.е. мы в любом случае сталкиваемся с проблемой не как, а что рекламировать. И здесь любые "интернет–стратеги" бессильны.

Сейчас я не говорю о фокусе на продукте. Есть кризис или нет, без него любые иные телодвижения просто бессмысленны. Сейчас я говорю о ярком и контрастном образе, который радикально отличается от конкурентов и не похож ни на что другое. И это не только другие формы и цвета, это иные идеи, иное видение, иная логика, которые лежат в основе конкурентного преимущества. И сейчас для того, чтобы завладеть и вниманием и, в итоге, рублем потребителя, пора делать не один, а три шага вперед.

Яркий образ легче запоминается. Не просто легче, он запоминается. А если он запоминается более эффективно, значит вы можете меньше ресурсов расходовать на коммуникации. Так всегда работала "креативная" реклама. Её необходимо в 2-3 раза меньше по сравнению с рекламными компиляциями и поэтому креатив так дорог. Это инструмент серьезной экономии рекламных бюджетов. Тоже самое и с брендингом. Добавляя к отличающейся форме иное содержание – мы получаем тот самый "визуальный молоток", кулак, бьющий по рынку, на фоне которого конкуренты выглядят как минимум бледно и беспринципно. И это сейчас важно как никогда.

Сейчас и только сейчас есть уникальный шанс с минимальными рисками. Почему? Ведь казалось бы, что в кризис большинство тяготеет к проверенным решениям? Именно так. Но, как показывает практика, это первая волна. "Проверенные решения" на столько ухудшаются с точки зрения качества (пост про брендинг во вред) и стоимости (пост про демипинг) по сравнению с иными рыночными предложениями, что даже традиционалисты, составляющие хвост кривой восприятия инноваций Роджерса (это около 17% аудитории) вынуждены пересматривать свой продуктовый портфель. И чем принципиальнее ваша позиция и сильнее уверенность в собственной правоте, тем больше шансов, что вам поверят.


Москва как город возможностей...

Волею судеб я часто бываю в Москве. И мне очень везет, потому как тот не очень большой круг общения, который сформировался, очень приятен и интересен. (Отдельное спасибо за гостеприимство). Но при этом иногда мне приходится выходить за его рамки. И это меня очень пугает. Я более чем уверен, что в Петербурге и других городах дела не лучше (включая всяческие европейские столицы), но в Москве есть что-то особенное.

Она не просто притягивает своими возможностями. Она является тем уникальным местом, где серость и посредственность выигрывает и процветает. Если Вы талантливы, образованы и небезразличных к собственной работе - Вам будет в Москве очень сложно. Но если Вы плохо образованы, мало знаете, но умеете громко кричать (простите, красиво себя подать) - у вас все шансы достичь "московского Олимпа": купить квартиру, стоять в пробке на собственном автомобиле, обзавестись i-гаджетами и ездить два раза в год в отпуск - на какие-нибудь острова и в какую-нибудь малоизвестную страну.

Почему так происходит, отчасти понятно. Во-первых, чем больше ты знаешь, тем меньше понимаешь. "Если хорошенько подумать, многое становится непонятным" - это факт. Во-вторых, чем больше объем знаний, тем меньше уверенность в себе. Это уже проблема. Кричать о себе не зная ничего проще. Масштаб вранья себе заметен меньше. А не кричать в Москве очень сложно, не услышат. Поэтому те, кто знает вынуждены тихо говорить. У меня достаточно таких примеров - специалистов высочайшей квалификацией, которые тихо делают свою работу. Да, они достаточно обеспечены, но они заслуживают куда большего. Увы, их место занято теми, кто громче. 

Но другая проблема, это "иная сторона". Когда плохо образованному клиенту продает плохо выученный специалист, то есть aligment, соответствие. Когда с одной из сторон профи, а с другой - нет, то что получается? Вероятнее всего, "полное недопонимание". Кому-то не хватает культуры, кому-то образования, кому-то вкуса. И это не проблема, потому как одно, другое и третье можно приобрести... Но когда? Ведь надо кричать, заявлять о себе. Поэтому и получается, что посредственность и серость взаимовытягивают друг друга вверх. И чувствуют себя вольготно, называя это рынком. Не базаром, а рынком.

Но почему такого нет в других местах? Я не знаю. Не встречал. Возможно потому, что в большинстве стран, где я бывал, людей с детства учат тому, что стыдно делать плохо. У нас последние уже скоро 100 лет учили совсем другому. Не выделяться. Тем более, если ты что-то знаешь. Тебя сами выделят, если посчитают нужным... А вы как думаете, почему?

Не на правах рекламы

Не так давно я писал об архитектуре Петербурга. Точнее о ее (нео)классической убогости (в скобках потому как между общепринятым и российским определением оказались серьезные расхождения) и, главное, об отвратительных новостройках в центре города с пафосными названиями типа "Парадный квартал" и домами, по архитектурной ценности достойных скорее Купчино или Озерков, а не центральных районов города. Понятно, что повальное воровство, непрофессионализм и архитекторов и затройщиков, стесняющихся всего кроме цены накладывает свой отпечаток на архитектурный портрет города. Но, если отвлечься от сугубо питерских проблем и посмотреть на всю Россию?

Я недавно посетил Казань. По делам. Но любезные партнеры выделили мне автомобиль и гида, чтобы показать город. Одно здание меня озадачило - смесь вокзала "Виктория" и венского Хофбурга, архитектурное сооружение, которое мы мельком проскочили в первый раз, но которое мне подробно показали во второй свой приезд. Это был "Дворец Земледельцев" - министерство сельского хозяйства Республики Татарстан (вместе с кучей комитетов). На фото не оно. Прозрачный витой литой купол, "кони Клодта", крылатые львы, вазы, колонны с дорическим и коринфским ордером, ковка-лепка-облицовка... Я готов был бы увидеть это здание где-то около Гайд-парка или в Иннерштадте, но никак не на берегу реки Казанка. Более того - это здание оказалось совершенным новоделом, с которого вот-вот сняли леса. Collapse )

Объявление :-)

Завтра (в воскресенье) опять жаркий день. И мы снова решили устроить выходной. Поэтому 08/08 кафе "17-19" будет закрыто. Надеюсь, в последний раз за это лето! Да прибудет с нами сила победить эту жару :-)

P.S. Москва- Вы живы, целы, здоровы?

Внимание

И извините что так поздно. 12 июня 2010 года с 11 до 18 часов в нашем кафе будет проходить петербуржская встреча клуба E-xecutive (www.e-xecutive.ru), поэтому, несмотря на то, что встреча не закрытая, мы вероятнее всего не сможем принять других гостей. Но мы рады будем Вас видеть в воскресенье и понедельник - тоже не менее выходные дни.
Извините и спасибо за понимание. Подробности про встречу - под катом
Collapse )

просто интересно...

Вот если ближайшие петербуржские пригороды - Сестрорецк, Зеленогорск а так же город Выборг примут решение присоединиться к Финляндии (это именно ее исторические территории, аннексированные нами после русско-финской войны 1939-40 гг), и Финляндия введет в этот регион свои войска - будут ли они считаться миротворческими? И будем ли мы считаться агрессорами, насильно удерживающими эти территории?
  • Current Mood
    озадаченное

Cеминары

Сегодня отчитали семинар по коммуникациям. Собралось почти 50 человек. Что особенно приятно, собравшиеся отметили что начинают уделять внимание внутренним коммуникациям (и внутреннему брендингу) не в меньшей степени, чем внешним. Да и new-media не так далеки от масс-маркетинга. Аромамаркетинг - тоже круто :-)
Впереди - снова Питер, Екатеринбург, Казань, Н.Новгород, Москва.