Category: психология

Category was added automatically. Read all entries about "психология".

Как работают "целевые аудитории"

Судить о качестве продукта по его цене - очень просто. Но с другой стороны, чтобы не сделать субъективный вывод о качестве продукта, мы должны быть уверены, что рассматриваем весь существующий ценовой диапазон, а не только его видимую нам часть.

Но так как это сложно и требует глубокого погружения, то мы оцениваем продукт исходя из собственного представления о цене. Т.е. из одного сугубо субъективного ощущения выводим другое, тоже исключительно субъективное. То, которое называется "воспринимаемым качеством". На нём и основываем мы свои оценки как потребители, а производители - свои коммуникации, доказывая превосходство собственного предложения.

Но так как большим разнообразием в оценках мы не обладаем (используем социальное мышление), а сам процесс оценки стремимся максимально упростить (используем ментальные модели), то шанс то, что при оценке того или иного продукта мы можем выйти за рамки субъективности - минимален. 

В итоге мы чаще всего считаем максимально качественным то предложение, которое нам доступно: ведь в случае объективной оценки мы можем потерять позитивную самооценку. Все остальные продукты, выходящие за рамки наших возможностей мы стремимся девальвировать, используя для этого большой арсенал аргументов, адекватно воспринимаемых в рамках нашей социальной группы.

Collapse )

Простой вопрос, от которого можно впасть в ступор в начале и в депрессию в продолжении: зачем вы…

«Я успешен и богат, потому что счастлив». Ричард Брэнсон — о том, как стать счастливым в 2018 году

«Я успешен и богат, потому что счастлив». Ричард Брэнсон — о том, как стать счастливым в 2018 году

Каждый четвертый человек в мире сталкивается с психологическими проблемами: по данным Psychology Today, 15 млн американцев каждый год сталкиваются с депрессией. Поэтому Peng...

Posted by Сергей Славинский on 2 янв 2018, 15:39

from Facebook

Как не стать маркетинговой дурой

Основная проблема маркетологов в том, что они изучают маркетинг. Парадосксально, но факт. Чем меньше знаний маркетинговых и больше знаний из менеджмента, психологии, дизайна, технологии и прикладных дисциплин, тем глубже и полезнее их познания. Вот пример, который приводит один из друзей, авторов ЖЖ – заветы Питера Друкера. Они, безусловно, являются советами по менеджменту, но взяв их на вооружение, можно выстроить в том числе и маркетинг, принципиально отличный от конкурентов.

Я вообще считаю, что для маркетингового образования Друкер будет куда полезнее, чем цитирующий его Котлер. И таких авторов можно найти в каждой из дисциплин: начиная от исследований и психологии и заканчивая системой сбалансированных показателей Нортона и Каплана (так же являющихся, как я понимаю, не авторами, а лишь развивающими идеи).

Но маркетологи предпочитают других авторов. Траута в базе и различных "маркетинг-гуру", делящихся собственными впечатлениями – в развитии. Именно поэтому маркетологи не моут представить маркетинг и брендинг без позиционирования, целевой аудитории и "эмоционирования". Потому как путь получения информации ими – очень однобок. Как, впрочем, и сам маркетинг-брендинг.

Получается, что рецепт для получения образования и самообразования в маркетинге – очень прост. Учитывая то, что маркетинг как предмет для обучения очень синтетичен, а теория отсутствует в принципе, самым эффективным способом обучения будет препарирование того же основного труда Котлера и изучение не его книги, а его источников. Непрофильных с точки зрения маркетинга трудов и учебников.

Тогда и только тогда картинка станет целостной. Потому как маркетинг – это не отдельная функция, а система взаимоотношений. И если деньги – это кровь бизнеса, то маркетинг – это его нервная система. Не система питания, а система связи.

Поняв это можно навсегда избавить себя от общества тупых пышногрудых девиц в майках с надписью "я маркетолог, я не хочу ничего решать, я хочу бюджет". В профессиональной среде, разумеется. (Это такая связка текста с названием)

Снобизм как основа рынка настоящей роскоши

Я много писал о люксовом потреблении и его изменении.

Любопытнее всего тот факт, что большая часть потребителей люксовых продуктов вовсе не те, кто должен ими быть. Ситуация, когда амбиции опережают доходы - самая благодатная для того, чтобы полностью укомплектовать себя всеми атрибутами люксового сегмента: от одежды до автомобилей. Исключение представляют из себя только те продукты, которые нельзя потреблять показательно: это еда, недвижимость, авиация и предметы интерьера. На них можно сильно сэкономить ни разу не проиграв с точки зрения стороннего восприятия себя.

Эта особенность потребления позволяет выживать компаниям, работающим в самом верхнем ценовом сегменте, позволяя "доить" собственное имя той аудитории, которая (еще) не требовательна к качеству продукта в силу нехватки культуры потребления для его адекватной оценки. Но она уже требовательна к маркам. Но это не означает, что под известным брендом или его суб-брендом начинают выпускать какое-то барахло. Вовсе нет. Такая вот "дойка" происходит за счет расширения продуктовых линеек в высокомаржинальные сегменты без потери качества продукта (и рынка so-luxury). Парфюмерия и косметика, очки и нижнее белье, постельные принадлежности и аксессуары с известным именем не являются низкокачественными товарами. Но по сравнению с шитьем костюма или платья, выпуск парфюма или оправы отличается как затратой ресурсов, так и доходами. Это и позволяет компании выживать за счет людей, которых как правило характеризуют как снобов. Иррациональные потребители, подверженные эмоциональному воздействию. Это вовсе не обвинение - таких подавляющее большинство.

Исключительность и особенность люксового потребления (говоря о pure luxury, а не о блестяшках "новой роскоши") в том, что оно исключительно рационально. Самый важный фактор иррационального выбора - стоимость покупки, теряет значимость. И это важный момент как с точки зрения психологии потребления, так и с точки зрения продукта и его характеристик. Более того, эмоциональное воздействие так же радикально снижается. Модель "у меня такой же, как у г-на Х" работает только там, где люксовое потребление носит не сокральный, а показательный характер. Причастность к определенному клубу уже не так важна, как раньше. И это в том числе благодаря Интернет и массовым коммуникациям. Если раньше надо было носить особый знак масонской ложи, то сейчас достаточно вступить в закрытую группу в "Одноклассниках" :-)

Мы все любим рассказывать о людях, встречающихся за границей: об обладателях замков, которые ездять на Clio. О банкирах на Smart и миллиардерах в McDonald's. Это называется процессом "демократизации роскоши", который идет последние лет десять, когда в супермаркетах ботинки за 80 евро соседствуют на полке с такими же за 800. И если еще совсем недавно каналы продаж люксовых продуктов были не доступны как физически, так и "морально", сейчас все весьма серьезно перемешалось. Более того, возросшая социальная ответственность требует быть демократичным. И рынок изменяется в том числе и под этими требованиями.

Но тем не менее, вряд ли этому рынку что-то угрожает. Используя природную человеческую слабость и стремление казаться лучше, чем ты есть на самом деле, люксовый сегмент задействовал и очень эффективно использует самый мощный маркетинговый инструмент. Именно это позволяет решать финансовые вопросы и концентрироваться на создании уникальных продуктов, оставаться перфекционистами и радовать искушенных потребителей, которых не интересуют вопросы цены. Ведь другого пути нет: настоящая роскошь - это авангард и качество.

Ужасы рационального подхода

Вот еще один любопытный момент, который я всегда ассоциировал с какими-то собственными сдвигами. Нет, оказывается я не просто не один такой, а очень много людей мучаются с теми же проблемами. Точнее с одной проблемой - проблемой выбора.

Мысль очень простая: если мы не можем выбрать быстро, мы выбираем рационально. И это становится серьезной проблемой, из-за которой, в частности, как никогда возросла роль дизайна. Дело в том, что мы привыкли выбирать на основе "нравится/не нравится" и лишь потом рационализировать свои действия, подкрепляя сформировавшееся решение рациональными аргументами и мыслительными мотивами (сравнением). Но что происходит, если "нравится/ не нравится" (иррациональные мотивы) - не срабатывают?

Это объясняет, например, популярность автомобилей Toyota и Volkswagen. В них не возможно влюбиться так, чтобы купить не смотря на конкурентов. Вы никогда не услышите "я увидел "Гольф" и сразу в него влюбился!". Популярность этих машин - в другом. В их рациональных характеристиках. Потому как они - лучшие на европейском рынке с точки зрения логики. Безопасны, комфортны, современны, удобны, компактны, тихи, не дороги как в покупке, так и в обслуживании. Это - потребительский оптимум. Качественный оптимум. В них есть ровно столько всего, сколько может быть в утилитарной вещи, которая не выполняет сверхзадач, связанных с психологическими отклонениями обладателя. "Тойота" ("Королла", разумеется) - так же из их числа. Это скорее не альтернатива, а автомобиль для покупателей с иными предпочтениями, где надежность важнее эргономики и гармонии.
Collapse )

Эмоциональное и иррациональное. Частая оговорка "профи" от брендинга

Очень хороший маркер человека, который плохо представляет о чем говорит. По употреблению терминов "эмоциональный" и "иррациональный" можно четко отделить тех, кто занимается брендингом от тех, кто занимается дизайном. Почему?

В основе брендинга и маркетинга в целом лежит психология. Психология восприятия. Не обращая на нее внимание мы получаем кучу красивых картинок и рекламных плакатов, напрочь лишенных смысла. Пока правильно настроенная дистрибьюция рулит и война бюждетов не закончена - это не очевидно и не важно - что позволяет жить многим агентствам очень даже счастливо. Но работая с нишевыми продуктами такой "палочки-выручалочки" ждать не приходится в силу отсутствия гигантских бюджетов, способных закрыть "брендинговые дыры". В том и интерес...

И тогда приходится думать о восприятии всерьез. И именно в тот момент разница между понятиями становится очевидной.

Эмоциональный, эмоционально-окрашенный, воздействующий на эмоции... - такие фразы сплошь и рядом встречаются в пресс-релизах. Но их употребление - не верно. Для этого нет необходимости с головой погружаться в психологию, достаточно почитать типологию личности Юнга. А потом уже пройтись по верхам (Google с Yandex Вам в помощь), где модель Юнга проапгрейдили до мотивации выбора и применения относительно рекламы. Это все не новые материалы, большинству из них более 50-лет. В результате их изучения мы получим любопытную картинку, про которую я уже писал ранее.

Выясняется, что "эмоциональный мотив выбора", к которому так любят обращаться местные специалисты по брендингу, очень сильно отличается от того смысла, который мы в него вкладываем по незнанию.  "На эмоциях" значит "не думая". Это правильно. Но что лежит в основе этого "не думая"? Все очень просто - это опыт. Предыдущий или чужой опыт потребления. Зная этот факт, уже очень давно американская реклама ввела в коммуникационное поле "селебритис" - хорошо известных людей, которым доверяют. Именно для того, чтобы мотивировать эмоционально через тех, чьему мнению мы доверяем.

А вот если задать вопрос "почему мы доверяем их мнению?" - мы получим уже аргумент иррациональный. Т.е. не поддающийся логическому обоснованию. "Я верю Анжелине Джоли, потому как у нее большие глаза и губы" - это не эмоциональный аргумент, а иррациональный. А "я покупаю, потому как Анжелина Джоли рекомендовала" - как раз эмоциональный мотив, сформированный на основе приобретенного (чужого) опыта.

Если интересно - в этом блоге есть много подробностей по поводу ошибочного (или просто безграмотного) использования связки "эмоцио/рацио". Это не противопоставления. Это грубое упрощение, искажающее смысл. И если на бытовом уровне оно вполне допустимо и не критично, то на профессиональном - это ошибка, требующая исправления. И маркер знания "маркетингового базиса". Один из многих.

Перфекционизм и новые рыночные горизонты

Казалось бы, еще совсем недавно мы помогали компаниям выбираться из критических ситуаций, когда фирма находилась в состоянии неопределенности по отношению к своим рыночным перспективам. Но совсем недавно, тихо и незаметно, наши клиенты поменялись. Не знаю, что произошло, но вместо фирм с проблемами одна за другой к нам начали обращаться компании, у которых все хорошо.

Бизнес развивается и активно растет, проверка кризисами выдержана. Что же заставляет компании, не испытывающие проблемы с ростом рыночных показателей идти к тем, что в принципе делает работу над ошибками?

Новые горизонты. "Мы никогда не думали, что можем сделать такое" - это, наверное, высшая похвала для меня и моей команды. Критичное отношение к себе, свойственное перфекционистам и бизнес-эрудитам, хорошо знающим сильные и слабые стороны своего дела, очень часто не позволяет точно оценить собственный потенциал. К этому добавляется постоянная рутинная работа, связанная с формализацией и систематизацией развивающегося бизнеса. В итоге - остается место мечтам, но не остается времени для понимания механизма их реализации. Последнее время я не встречал ни одного клиента, у которого не было бы светлых идей, но так же почти все они были уверены, что не смогут сделать то, о чем мечтают? Почему - потому как слишком хорошо знали слабые стороны.

И это - определенная проблема. Стремление сделать идеальный продукт из существующего заставляет замыкаться на решении задач, связанных со "слабыми местами" в текущей работе. И это кажется определенным ограничителем для движения вперед. "Сначала отполируем то, что есть, а потом двинемся дальше". Но вот проблема - в процессе такой неуемной полировки компания останавливается в своем развитии. Это не влияет на ее рост, но напрямую сказывается на перспективах и целях, которые кажутся все более и более недостижимыми. Именно из-за сегодняшних проблем.

И все вместе сказывается на самооценке компании и ее лидеров в целом. А дальше происходит очень странная штука: компания начинает стесняться. Даже имея лучший продукт на рынке.

В итоге получается, что имея возможность двигаться вперед, улучшая продукт, и так востребованный рынком, бизнес замыкается в себе и начинает полировать то, что и так однозначно оценивается клиентами как лучшее. Забывая о том, что улучшения можно проводить не останавливаясь, а заходя на следующий виток развития, все дальше удаляясь от конкурентной среды. Вот же оно - горе от ума.

В такой момент компании нужен волшебный вдохновляющий пинок, который не только вселит уверенность, но и позволит раскрыть потенциал, показать новые рыночные горизонты и цели, которые раньше казались недоступными. Это не означает, что надо забить на перфекционистский подход, но очень часто стремление во что бы это ни стало сделать идеальным продукт текущий может сыграть злую шутку.

От этого мы и стараемся уберечь

Информационные потоки и веб-дизайнеры. Что же хотят потребители от компаний и Интернет?

Вот еще одна зарисовка не тему маркетинга будущего. Она, конечно, слишком абстрактна с одной стороны, и слишком привычна с другой. И очень близка к веб-девелопменту. Но мне кажется, что она требует отдельного внимания, не такого, что уделяется теме сейчас.Это тема поиска и подачи информации.

Не так давно попались материалы о том, что на рынке стартапов не стоящих проектов лишь потому, что самооценка стартаперов крайне завышена. Те, кто начинают, считают свое изобретение или идею гениальной. И реализуют ее. Потому как если идея не реализуется, или реализуется не полностью, то это ущемляет самолюбие владельца нового бизнеса. Может путанно излагаю, но именно поэтому никто не хочет заниматся амбициозным проектом - например, создать альтернативу Google. Страшно, вдруг не получится. Это такая "девальвация инновационного мышления". Но ведь альтернатива того же Google возможна, если говорить о новых принципах поиска этой самой информации.

Collapse )

Потребности и желания

В одной дискуссии мне задали достаточно интересный вопрос: "меняются ли потребности в зависимости от опыта потребления (не желания, а потребности)"... Конечно меняются. 

Есть предположение, что меняются желания, но потребности человека (как организма) остаются в любом случае одинаковыми - человек хочет есть, пить, спать, двигаться - это потребности. Остальное - это уже причуды собственного воображения. Когда наш опыт потребления растет, мы хотим не просто есть, пить, спать - наши потребности конкретизируются и становятся желаниями... Т.е. с опытом потребления меняются наши желания, а не потребности. Казалось бы, все логично. Но это не так.

Потребности относятся не только к физиологии. Наряду с физиологическими потребностями существуют потребности психологические. Ведь потребность - это ощущение нехватки чего-либо. Неудовлетворение потребностей сопровождается дискомфортом и различными другими "побочными эффектами" вплоть до когнитивного диссонанса :-)

Где грань, граница между потребностью и ее конкретизацией? Вопрос не понятный. Но изменяются ли потребности, или опыт потребления сказывается лишь на изменении наших желаний?

На мой взгляд, наши потребности меняются так же. Почему? Когда растет культура потребления, то часто возникает ситуация потребления, которую можно сформулировать как "лучше ничего, чем ...". И таких примеров - масса. Лучше "никакого вина, чем плохого", лучше остаться голодным, чем поесть junk-food и так далее. Такая модель поведения уже не укладывается в тезис о том, что меняются лишь желания, а потребности фиксированы. Т.е. с ростом культуры потребления наши потребности начинают "наращиваться" и граница, за которую мы не перейдем даже при сильнейшем ощущении недостаточности или нехватки чего либо - постоянно двигается. Разве это не так?

Но в таком случае любимая всеми "пирамида Маслоу" - перестает работать. Ее строители (не путать их с Абрахамом Маслоу, который ничего подобного не имел ввиду) предельно упростили понимание потребностей, списав все на желание - и получилась логичная последовательность. Хотя ничего общего не имеющая с реальностью потребления. Для этого достаточно попробовать разложить по этой пирамиде самого себя, а не абстрактного потребителя - и упущения, упрощения и ошибки создателей такой пирамиды станут очевидными.