Category: политика

Category was added automatically. Read all entries about "политика".

Ирония как инструмент выхода на рынки ЕС

Последнее время у нас участились запросы на подготовку компаний к выходу на глобальные рынки. Львиная доля, это, конечно же, EC. Пока сложно говорить о каком-то целенаправленном движении, где присутствие, например, на полках европейских магазинов – задача номер один, но рассмотрение такой возможности и первые шаги в её реализации – присутствуют у многих клиентов. Получение европейской сертификации – это технический вопрос, но есть еще и маркетинговый – получение европейского признания. Он не просто важен, а во многом может стать определяющим. Значение цены продукта для европейских потребителей можно назвать приуменьшенным: для них цена важнее чем для российских потребителей. И это большой плюс для российских компаний. Но "быть другим", отличаться от широкого рыночного предложения – важнее.

Основная проблема в том, что Made in Russia пока сильно проигрывает Made in China буквально по всем статьям. И это проблема не производственная, а репутационная. За последние несколько лет имидж страны был изрядно подпорчен (и это, наверное, самое "воздушное" из определений) даже не на политическом, а на потребительском уровне. Не покупать российское – это социально-одобряемый тренд и барьер, который игнорировать невозможно. Но преодолеть – вполне.

Если абстрагироваться от политической составляющей, что свойственно большинству разумно мыслящих менеджеров, то следующий барьер – патриотический. Компании, которые активно поддерживают собственных производителей (даже тех, кто размещает производство в Китае) – более чем достаточно. Особенно этот тренд выражен в северной части ЕС, но характерен для любой страны. И он активно поддерживается не протекционистскими законами, но опять же маркетинговыми инструментами.

Казалось бы, ситуация безвыходная. Но это не так. В активе у российских компаний есть, как я уже отмечал, доступная цена и... дизайн. Пока мы даже не затрагиваем вопрос уникальности продукта и ценностного предложения. В любом случае базисом будет "больше за те же деньги" или "лучше и дешевле". Эта тема - для отдельного (возможно, следующего) поста. Сейчас мы оперируем чуть более простыми вещами.

Design matters. Это проверенный способ, которым шли на европейский и американский рынок многие компании. Но "дизайн" в данном случае - это не только упаковка и не только сам продукт, а самое широкое его понимание: и организационный, и сервисный, и дизайн взаимодействия. Ярким примером может служить кейс Skoda, про которую на европейском рынке в начале 90-х ходили анекдоты типа "Зачем Шкоде подогрев заднего стекла? Чтобы не мерзли руки, когда её толкаете!". Компания не стала бороться с этим восприятием, а буквально села на него сверху. "Когда мы сделали этот автомобиль, то сами не поверили что это Шкода!" – как вам такой рекламный слоган? Во многих случаях ирония (самоирония) на фоне ломающего стереотипы восприятия предолжения становится самым мощным маркетинговым инструментом, помогающим преодолевать вышеописанные барьеры. Это тот случай, когда улыбка помогает на 100%.

Безусловно, это не универсальный и не самодостаточный инструмент. Возможность пошутить над собой стоит дорого: ведь только обладая безупречным продуктом с уникальным набором ценностей можно позволить себе шутить не над конкурентами, а над собой. Подобный подход – это лишь вишенка на торте. Не верхушка айсберга, а чайка, сидящяя на верхушке айсберга. Ну или белый медведь, кому как нравится. Но порой это именно то, что склонит чашу весов в вашу пользу у предвзятого, рассчетливого, консервативного европейского покупателя.

Цитата столетней давности

"Мы помним, как полвека тому назад великорусский демократ Чернышевский, отдавая свою жизнь делу революции, сказал: “жалкая нация, нация рабов, сверху донизу — все рабы”. Откровенные и прикровенные рабы-великороссы (рабы по отношению к царской монархии) не любят вспоминать об этих словах. А, по-нашему, это были слова настоящей любви к родине, любви, тоскующей вследствие отсутствия революционности в массах великорусского населения. Тогда ее не было. Теперь ее мало, но она уже есть. Мы полны чувства национальной гордости, ибо великорусская нация тоже создала революционный класс, тоже доказала, что она способна дать человечеству великие образцы борьбы за свободу и за социализм, а не только великие погромы, ряды виселиц, застенки, великие голодовки и великое раболепство перед попами, царями, помещиками и капиталистами.

Мы полны чувства национальной гордости, и именно поэтому мы особенно ненавидим свое рабское прошлое (когда помещики дворяне вели на войну мужиков, чтобы душить свободу Венгрии, Польши, Персии, Китая) и свое рабское настоящее, когда те же помещики, споспешествуемые капиталистами, ведут нас на войну” чтобы душить Польшу и Украину, чтобы давить демократическое движение в Персии и в Китае, чтобы усилить позорящую наше великорусское национальное достоинство шайку Романовых, Бобринских, Пуришкевичей. Никто не повинен в том, если он родился рабом; но раб, который не только чуждается стремлений к своей свободе, но оправдывает и прикрашивает свое рабство (например, называет удушение Польши, Украины и т. д. “защитой отечества” великороссов), такой раб есть вызывающий законное чувство негодования, презрения и омерзения холуй и хам.

“Не может быть свободен народ, который угнетает чужие народы” , так говорили величайшие представители последовательной демократии XIX века, Маркс и Энгельс, ставшие учителями революционного пролетариата. И мы, великорусские рабочие, полные чувства национальной гордости, хотим во что бы то ни стало свободной и независимой, самостоятельной, демократической, республиканской, гордой Великороссии, строящей свои отношения к соседям на человеческом принципе равенства, а не на унижающем великую нацию крепостническом принципе привилегий. Именно потому, что мы хотим ее, мы говорим: нельзя в XX веке, в Европе (хотя бы и дальневосточной Европе), “защищать отечество” иначе, как борясь всеми революционными средствами против монархии, помещиков и капиталистов своего отечества, т. е. худших врагов нашей родины; — нельзя великороссам “защищать отечество” иначе, как желая поражения во всякой войне царизму, как наименьшего зла для 9/10 населения Великороссии, ибо царизм не только угнетает эти 9/10 населения экономически и политически, но и деморализирует, унижает, обесчещивает, проституирует его, приучая к угнетению чужих народов, приучая прикрывать свой позор лицемерными, якобы патриотическими фразами."

В.И.Ленин. О национальной гордости великороссов.

Личное, не политическое

Нельзя позволять себе деградировать. Рьяное увлечение политикой - это деградация. Не важно, за Навального ты или за Собянина. Увлечение копанием в чужом грязном белье, увлечение критикой - это деградация. Внешний негативизм и внутренний страх - это тоже деградация. Видеть везде врагов, попытку обмануть или манипулировать - это есть проявление внутренних страхов или опять - деградация. Мы боимся изменений, боимся будущего, боимся прошлого. Боимся неправильных диагнозов, боимся что "оштрафуют"  просто так, боимся несправедливости государственной машины и просроченной ряженки с переклееной этикеткой. Причем приблизительно одинаково. Страх рождает агрессию и стимулирует тягу к насилию. Деградация, даже несмотря на постоянно увеличивающийся объем знаний -  стимулирует тягу к революции вместо эволюции. Очень хочется плюнуть кому-нибудь в лицо - это же постоянное чувство. Вчера из первого вагона "Сапсана" выходил важный чиновник. В сопровождении костюмоносца и еще кого-то. Приличный мужчина с бегающими, как у вокзального вора, глазами. И они боятся. Потому как мы все деградируем.

Мы верим, что всеми вокруг нас манипулируют. Но боимся признаться в том, что мы подвержены манипуляциям ровно так же, как и все вокруг. Дипломы иностранных университетов здесь не помогут. Как и знания вместе с воспитанием. Интеллигенция тоже деградировала - это прекрасно видно по тому, каким образом она реагирует на выборы мэра Москвы. Если раньше их хроника была содержательной, то сейчас это сплошное грязное белье, критика и восхваление Навального. Скорее даже какое-то идолопоклонничество. Конечно, на фоне" борьбы с граффити посредством использования нано-красок для памятников архитектуры" вселяет желание поставить к стенке всех тех, кто стоит у руля, добавить к ним Мизулину с Милоновым и сделать черное дело. Блин, но ведь это тоже деградация. Мы все больше и больше снижаем порог допустимого, хвалимся тем, что еще совсем недавно считалось просто неприличным.

А все потому, что мы тупеем с потрясающей скоростью. Лишая себя возможности адекватно оценивать собственные силы, создавая себе искусственные вольеры или садки, в которых мы растим свое эго. На "искусственном корме" оно растет быстро. Ведь не надо сравнивать себя с кем-то извне. Внутри достаточно плохих и хороших, чтобы можно было определить, к кому ты относишься. Ведь вот этот мудак паркуется на тротуаре поперек, мешая прохожим. А я, хороший человек, паркуюсь на тротуаре вдоль. Хотя по-сути из этих двоих - мудаки оба. В большей или меньшей степени. А есть ли разница? Со стороны - нет. Изнутри - есть. И если желание опускаться на общее дно - не присутствует, надо сопротивляться и не дать утянуть себя вниз. И далеко не у всех есть силы это сделать. Нельзя позволять себе деградировать.

Страна стареющих звезд

Представьте себе, что вы очень преуспевающий российский повар (певец, актер, консультант, парикмахер - кто угодно). Вы известны, популярны и таланты ваши признаны. И вот вам приходит приглашение стать шеф-поваром нового ресторана где-нибудь в Алма-Ате, Астане или каком-нибудь другом крупном городе бывшего "советского востока". Денег - чуть больше, работы - чуть меньше. Примете ли вы такое предложение? Правильный ответ - зачем? Когда все возможности карьерного роста существуют здесь и сейчас. Зачем тогда переезжать в "третий мир"?

Но вот когда возможности исчерпаны, музыкальный (актерский, парикмахерский, консультантский) Олимп занят молодыми и не менее талантливыми, соответствующими духу времени - то что остается? Либо постоянно следить за своей актуальностью, "наверстывая" и "догоняя", но держаться, либо сдаться и искать более простых путей выживания/зарабатывания.

Для консультантов - это поездки по стране с конференциями, для актеров и певцов 30-летней выдержки - новогодние огоньки в России. Про "популярные группы", приезжающие к нам на "чёс" из Италии, Германии, Британии, Франции и Испании на их родине уже давно забыли. Смирились с тем, что они история. Уважают, слушают периодически, приглашают на интервью. Но в программах прайм-тайм - места только для молодых и популярных сейчас, а не 300 лет тому назад. Для звезд прошлого века есть другие площадки - например Россия.

Покупать втридорога устаревшие технологии мы научились давно. Теперь эта славная традиция распространилсь шире. И старым звездам нашлось новое применение в России - популяризация советской российской власти. Мы тебе налоговые льготы и персональный рай, ты нам дружбу с президентом. Селебритис, работающие на имидж страны. Такие... слегка пополневшие, сильно пьющие, но снимающиеся и имеющие известность и популярность. "Арабески", "Баккара", "Оттаван", "Рики и Повери"... все в гости к нам!

И мумии Кобзона будет не так скучно. Какая страна, такая и эстрада.

Теперь осталось поверить лишь в то, что не имеющая возможности приютить российского ребенка Анжелина Джоли со своим мужем тоже переедут в какой-нибудь провинциальный городок, помахивая свежеотпечатанным российским паспортом и НДФЛ. Лет через 50, правда...

Серьезная несерьезная критика как инструмент формирования потребительской лояльности

Когда я хочу узнать новости о чем-то мобильном, я, как правило, смотрю либо Wired, либо Mobile Review. Но при просмотре последнего меня не покидает странное ощущение... В каждом обзоре, где упоминается Microsoft, Windows или не дай Бог Windows Phone - к материалу обязательно подмешивается кусочек говна. Причем, совсем не элегантно. Лейтмотив обзоров всегда таков: все прекрасно, отлично, красиво и удобно. Но смысл приобретать это все имеет только полным идиотам.

Я, конечно, понимаю, что субъективное восприятие, изрядно подпитанное "Андроидными" деньгами сильно мешает. Но я не об этом. Я бы никогда не посмотрел на тот же Windows Phone (хотя дизайн Nokia на мой взгляд остается лучшим в отрасли), если бы не такая вот агрессивная политика mobile-review.com. Но, как говорится, на всякое действие находится противодействие.

Здесь интересно другое. Что, если пофантазировать на тему "тонкого подхода". Ведь он порой бывает очень эффективным.
Мы занимаем позицию критика, причем очень ярко выраженную. И всячески ругаем продукт, который надо продвигать... Но как мы это делаем: в критичном тоне мы расписываем его преимущества (ну и что, что там отличный экран или он прекрасно сделан - это же смартфон на Windows!) и подкрепляем его выводом, совершенно не относящимся к рациональным или мыслительным мотивам выбора. Каков будет результат?

Если рынок разделен на несколько "кланов" - Android и iOS, Mercedes и BMW, Nike и Adidas - то выход третьего, потенциально сильного игрока таким образом можно очень хорошо спланировать, подготовив изначально лояльную аудиторию. Это особенно ощущается на рынке смартфонов, разделенного на "дешевый" Android и дорогой, но безальтарнативный iOS. И если Apple, работающий над лояльностью своих клиентов пока недосягаем, то удар по второму на рынке (с точки зрения значимых для аудитории мотивов выбора) - очень правильное решение. Как только мы начинаем сравнивать хорошо известный продукт с плохо известным, откровенно необъективно относясь к последнему, у потребителей, изголодавшихся по выбору (таких как я, например), это формирует стойкое лояльное отношение к продукту, который лишь анонсирован и даже еще не выпущен.

Каков результат такой политики? Если мы начинаем необъективно сравнивать популярный продукт, обладание которым вы считаете для себя неприемлимым (смартфон на Android), с продуктом, который больше соответствует потребительским предпочтениям, то что получаете в итоге? Несогласие сомневающихся в выборе с выводами, сделанными в результате обзора. Т.е. лояльных к новому продукту покупателей. И чем серьезнее разворачивается "несерьезная критика", тем больше адептов нового продукта появляется среди читателей.

Где это применяется? Как правило на поляризованных рынках. Таким образом ведет себя, например, Huyndai на рынке премиум-автомобилей. За огромным количеством критики в адрес управляемости в предельных условиях, вялой динамикой и т.п. (что значимо для автомобильных критиков) видна реакция обычных читателей, которые не дрифтуют по серпантинам, а стоят в пробках, где массаж в кресле важнее отточеного реактивного усилия на руле... Или на рынке смартфонов и планшетов.

Появление третьего игрока с претензией на лидерство в сегменте всегда дает массу возможностей тонкой игры. Но вот вопрос: наблюдаем ли мы ее в Mobile Review, или это авторы ресурса делают медвежью услугу бесплатно :-)

The Best of 2011. Лучшее из моего блога

Подводить своеобразным дайджестом итоги прошлого года я начал два года назад. Что хорошего (по моему мнению) я написал за 2009 и 2010 год Вы можете найти здесь и... на мой взгляд в 2010 году я был так увлечен ресторанным бизнесом, что ничего толкового не написал. (Может только про рестайлинг, и правильный редизайн. И про ошибки брендинговых теоретиков, обманнкетинге и клиенто-ориентированности. И еще о спекулянтах и бизнесменах, отошениях финансистов и маркетологов, кастомизации, статусе и имидже). Но все это безнадежно устарело!

Поэтому я представляю свой собственный The Best of 2011. В прошлом году, как оказывается, появилось много материалов, даже на мой взгляд заслуживающих внимания :-) Надеюсь, такой дайджет поможет не только мне, но и Вам разобраться в этой писанине. Collapse )

Политическая реклама как отстойник российского дизайна. Про креатив и сексуальность

Почему Европа втихую ностальгирует по Адольфу Ивановичу? Не только ярые националисты, но и вполне себе здравомыслящие граждане. Во многом эта вина особого духа, нацистской эстетики, роскошного стиля, вдохновляющего не только Джорджио Армани (см. форму итальянской конной полиции), Роуэна Аткинсона ("Поездка к морю") и создателей порнографической продукции разного толка. Ведь в той Германии огромное внимание уделялось не просто пропаганде, а созданию образа партии и людей, в том числе и через айдентику, через стиль, через то, что сейчас мы называем словом "бренд". Агрессивный, "правый" и с выраженной сексуальностью - именно он остался в умах и до сих пор читается в работах. И не упрекайте меня в безнравственности, с точки зрения дизайна то, что делал третий Рейх - было безупречным. Но на этом закончим с ними.

Яркий пример - кампания Барака Обамы. Харизма, отличная физическая форма, сексуальность - дополнились ярчайшей избирательной кампании The New Hope с безупречным визуальным решением. Стильная современная графика, смелость посыла и напористость коммуникаций сделали свое дело. Обама стал президентом - и не без помощи той самой identity, на которую было потрачено много сил. И это - работает.

Если мы говорим о важности дизайна для выбора тех или иных продуктов и услуг - почему дизайн и маркетинг игнорируется российскими политиками? А если они заняты - то их политтехнологами, компетенция которых уже давно вызывает огромнейшие сомнения. Я бы даже охарактеризовал их как "зажравшиеся дармоеды", если бы категоричность была одной из присущих мне черт. Причем - это касается всех без исключения. Даже тех, кто "придумал" белую ленточку. Но я не буду этого делать :-)Collapse )

Наверное, первый (и последний) пост про политику от аполитичного автора

Я никогда не писал про политику. Мой преподаватель политологии, в 1995 году только вернувшийся из США г-н Крамник, всегда говорил что важнее выборы в муниципалитет, чем в думу. Потому как горячая вода, чистый подъезд и возможность спокойно возвращаться домой не менее важны для человека, чем думы о судьбе государства. И я до сих пор считаю, что я прав. Но как-то тянет подвести мой субъективный итог этим выборам. Первым в России безальтернативным выборам.

Я помню митинги, где скандировали "Банду Ельцина под суд!" - спонтанные, не разгоняемые ОМОНом и милицией. Я помню даже 1991 год, когда толпа митингующих шла мимо Эрмитажа и кричала еще советским милиционерам "Безработные!!" - а они безропотно стояли и молчали. Но разве сейчас можно себе представить митинг, где кто-нибудь скандирует "Банду Путина под суд!", "Медведева с трона!"?. Нет, невозможно. Это назвается как угодно - ворократия, казнократия, чинократия, путикратия - но ни как то самое слово.

Я, сразу признаюсь, боюсь России без Путина. Потому как сдержать эту махину заевшихся мудаков-чиновников и их бизнес-прихлебал может только самый авторитетный и крупный. А у Путина этого авторитета не отнять. И если сейчас уйдет он, то повторение "кровавых девяностых" избежать можно только тогда, когда он прежде засадит за решетку всех своих соратников - как бизнесменов, так и политиков... Помните, как Рейган устроил локаут диспетчерам аэропортов? Уволил всех сразу. Было тяжело и обе стороны жалели об этом. Но все-таки "рейгономика" вошла в историю, пусть изобилующая такими непопулярными приемами. Такие же меры могут помочь и России, но любой другой их проводящий утопит страну в разборках и воровстве. Не подумайте, мне самому неприятна эта персона, но я просто не вижу альтернатив. И в этом беда власти, которая погубит и Путина, и его соратников, изрядно пополнивших в моем сознании список тех, кого я образно называю "мудаками" - губернаторами, экс-режисерами и экс-телевизионщиками. Это люди без будущего, которые скорее уже не войдут в историю.

Ситуация патовая. На мой взгляд в этой стране пока нельзя еще обходиться без сильно власти. Но власть должна смениться полностью. Как это сделать - я не знаю. И никто, судя по всему не знает. Ни этот говорливый президент, ни следующий, который скорее всего побоится появляться на публике. Увы - у власти такой же бездарный и тупой маркетинг, как и у компаний при ней (уж простите за сравнение). И это объяснимо - ведь в политику идут за легкими деньгами. И вот результат. Корпоративчик не удался.

Эти выборы, на которые я, наверное, первый раз в жизни пришел осознанно (и не нашел себя в списках), расставили очень много точек над i:
- я перестал верить в телевидение;
- я перестал верить в свободу слова;
- я сумел для себя очень хорошо "рассортировать" тех, в ком я сомневался.
и я убедился в своей правоте, когда отвергал работу, предлагаемую чиновничьими структурами - сейчас бы было совестно. У меня до сих пор неприятные ощущения от встреч с чиновниками из дорожного комитета, с часами Breget на руке, которые они купили на мои деньги.

И это здорово. Теперь мы видим, что вся оппозиция - это дутое, никчемное сообщество без лидеров и мнения, зависимое от "партии власти". Настоящаяя опозиция - это не "Яблоко" или КПРФ - им нужны думские голоса. (про остальных я вообще молчу). Настоящая оппозиция это те, кто сделал свой выбор еще до выборов - Навальный (хоть я не верю в то, что человек, копающийся в чужом грязном белье может представлять из себя что-то стоящее в политике), Прохоров (теперь уже да), Парфёнов (помните его выступление и уход?), Пивоваров - те, кто по-одиночке, не боясь, говорили правду. Пусть они не были услышены тогда. Но теперь именно их я хотел бы видеть во главе. Я верю им, а не тем, кто стал вопить о несправедливость лишь после выборов. Требуют те, кому не досталось. И это противно.

Но слава Богу, таких, кто пришел на митинг - меньшинство. Я не был сам, хотя там были самые близкие мне люди. И я верю тому, что они говорят. Вокруг было не быдло, вокруг были люди думающие, воспитанные и интеллигентные. Мозги, сознание, опора нации. В отличии от дебилов и дебилок, которых привлекла "Единая Россия" и ее бездарные полтиттехнологи. Пришли те, кто и на выборы не ходил. Пришел электорат российского будущего. Пришли те, кому действительно небезразлична эта страна вне зависимости от партийной принадлежности. Не из за ненависти к Путину, не с желанием переворота или погромов. Нет! Они пришли, потому, что их просто достало. И теперь, когда бывшие "отщипенцы", которые не хотели терпеть произвола, синие ведерки, раскопщики госзакупок и те, кто тихо с этим не соглашался, объединились. Они не верят телеэфиру, они не верят партиям, они не верят властям. И это радует. Их (даже, если позволите, нас) уже нельзя игнорировать. И именно эти люди станут могильщиками власти.

Власти хочется насилия. Потому как в этом случае было бы легко побороть сопротивление народа, прикрываясь благими побуждениями. Но мирное шествие, тихое, спокойное, обескураживающее полицию и делающее даже из МВД сторонников настоящей оппозиции - удар ниже черного пояса матерых КГБшников. Власть не готова к интеллектуальной революции, у нее не столько "ментальных сил". И она будет сдавать свои позиции. Но, надеюсь, не сразу. Ведь пока еще есть шанс уйти красиво, как сделал это Ельцин - не допуская хаоса и бандитского беспредела. Неспешно передавая ее, власть, в руких достойных людей. Тех, кто не замарал себя на этих выборах.

НаЁбка

И снова про "ё-мобиль". Я уже неоднократно писал о том, что концепт, придуманный прохоровскими пиарщиками слишком хорош, чтобы быть реальностью, но прекрасно спланирован. Поставьте рядом детище ВАЗА и "ё" и сравните. Каждая деталь, которую мы обсуждаем как потребители, в "ё" будет антиподом ВАЗовской. Кузов: металл-пластмасса, фары: фонари-светодиоды; краска одно-двухцветная, приборы: аналоговые-цифровые и так далее... Я уже не говорю про чудо-двигатель, от производства которого уже отказались. Новый концепт автомобиля для франкфуртского автосалона лишь подтверждает мою теорию - если этот продукт дойдет до дорог, то лишь стремительно превратившись в "Рено Логан". Или в пластмассовый аналог "Лада Гранта"... Поражает лишь доверие наших граждан. "Для дурака не нужен нож - ему с три короба наврешь..." (далее по тексту). Это про россиян, к сожалению.

Но больше всего меня удивляет сам Прохоров. Как нужно было запугать двухметрового дядьку, чтобы он из миллиардера превратился в политическую проститутку? Мне пока не понятно, но было бы интересно узнать, что заставило человека, "имеющего доход" не спокойно жить, а пойти в подмастерья к Путину с Медведевым, сформировав партию, которая займет "второе место по количеству б***" (для кого шутка непонятна, смотрите "Гражданин поэт" в пространствах Youtube с пародирующим С. Михалкова Ефремовым).

А теперь самый главный вопрос. На что расчитывает партия и партийные лидер, которые начали свое восхождение на политический Олимп с ё-мобиля обмана?

Маркетинг - это политика

В чем причина большинства маркетинговых неудач? Когда специалисты, обладающие достаточной компетенцией проводят правильные преобразования, изначально обреченные на несбыточность?

В этом блоге мы всегда обсуждали проблемы, связанные с тем, как делать правильно. Но очень редко затрагивали тему "как не делать неправильно". Об этом я писал в предыдущем посте. И теперь пора бы исправить эту ошибку.

Я уже неоднократно писал, что в маркетинге существуют два зла - "корпоративная память" (мы всегда так делали и это помогало) и "производственное мышление" (мы знаем что наш продукт сделан лучше, но не знаем, важно ли это для наших потребителей). Но какое отношение они имеют к маркетинговой активности компании? Никакого. Это история бизнеса, принятые в нем отношения между начальником и подчиненным, амбиции собственников, их видение... Все это - надмаркетинговое.

Дело в том, что успешность или неуспешность маркетинговой деятельности определяется соответствием маркетинговой политики компании, которую разрабатывают соответствующие специалисты, общему видению и культуре, которые существуют в компании. Если видение маркетолога совпадает с видением собственника или топ-менеджера - это хорошо. Но если полного совпадения нет, то не будет и удачного завершения изменений.

Нельзя рассматривать маркетинг только в рамках его сферы ответственности. Продукт, коммуникации, ценообразование, дистрибьюция - это все здорово. Но мало. Маркетинг - это политика. Конфликты интересов, сферы влияния, амбиции - политическая и социальная жизнь, протекающая внутри компании - имеет принципиальное значение для успешного окончания даже бесспорно правильных начинаний.

И в этом - корень многих проблем. Приходит маркетолог, для которого никто в компании не то чтобы не авторитет, но уж точно не специалист в области маркетинга. Отсюда - конфликт с производством, "влюбленным" в текущий продукт. Отсюда - конфликт с собственником, которого интересует мгновенная окупаемость маркетинговых издержек.... И пошло-поехало.

Но если начать деятельность с изучения истории, причин, по которым компания оказалась в текущем положении, то многие "щекотливые" моменты в работе можно предупредить... Увы, далеко не всегда о реальном положении дел рассказывают правду, по крайней мере изначально.

Классический пример: "денег сколько надо, столько и будет". Маркетолог создает долгосрочную программу действий, ее принимают, начинают... а потом деньги заканчиваются, несмотря на все обещания и согласования. Итог - смена логотипа. Даже я сталкивался с такими случаями. А уж наслушался от коллег - почти каждый был в такой ситуации.

Именно поэтому очень важно быть не только хорошим специалистом по маркетингу, но и дипломатом, политиком, переговорщиком и вообще душой компании. Не для того, чтобы протолкнуть свои идеи. А лишь для того, чтобы получить правдивую информацию о реальном состоянии дел, ожиданиях и предпочтениях до того, как проект начинается, а не в процессе его реализации.

Ведь нельзя забывать, что маркетинг - это не отдельная дисциплина или направление деятельности. Маркетинг - это отношения. Как с внешними агентами, так и внутри компании.