Category: отзывы

Category was added automatically. Read all entries about "отзывы".

Открытое или завершенное позиционирование: какое нужно вашим клиентам?

Кому нужна концепция позиционирования? 

Всем! — это ответ хоть и грубый, но вполне верный. Хотя настройки должны быть тоньше, а ресурс, выделяемый на создание концепции и формирование результата (собственно «позиционирования») могут отличаться очень сильно: кому-то лишь требуется заявить о себе, а кто-то должен инвестировать колоссальное количество времени и денег в разработку и последующее достижение результата. Всё зависит от рынка, но это тоже оставим на будущее.

А сейчас небольшая ремарка. Собственно, про позиционирование как результат внедрения концепции позционирования. Почему необходимо оперировать словом «концепция»? Потому как позиционирование (positioning on mind) — это ментальная конструкция в голове у потребителя, короткий ответ на вопрос «почему ты выбрал нас?». Он у каждого свой, а в голову к потребителю мы залезть не можем. А значит и называть позиционированием то, что мы предлагаем потребителю — некорректно. Мы должны остановиться как бы в одном шаге, в одном звене логической цепочки от окончательного вывода.

Collapse )

Анонимные рекомендации

Если вы приводите чьи-то отзывы и рекомендации о своей работе, какой смысл скрывать личности и должности тех, кто вас искренне порекомендовал? 

Если сталкиваетесь с какими-то "Андрей Б." или "Елизавета Ц." в коммуникации какой-либо компании - это фейки. Смысл отзыва – в ответственности за него. В том, что человек не стесняется дать рекомендацию и не боится за свою репутацию. Всё остальное - это уловки и трюки с целью манипуляции.

А если вы используете отзывы, постарайтесь сделать так, чтобы этих людей можно было найти и они смогли подтвердить свои слова максимально легко и просто.

Отличного сервиса мало

Мы часто говорим "хороший сервис" или "отличный сервис" по отношению, например, к магазинам или ресторанам, сервисным центрам и финансовым учреждениям. Но что мы под ним понимаем? В большинстве случаев это удовольствие от удобного обслуживания, простой доставки и быстрого возврата. Легкий доступ к тем или иным продукам, понятные правила и прозрачные расчеты – это все элементы сервиса, способные вызвать наши положительные эмоции. И люди приятные, этот сервис осуществляющие – как бы в порядке вещей. "Да" – говорим мы – "в этой компании хороший сервис". И даже исключительный.

Но реалии таковы, что если вы не сталкиваетесь с небольшой производственной компанией или, например, типографией, то "хороший сервис" уже перестал быть конкурентным преимуществом. Хорошо-хорошо, не везде. Но в заботящихся о своём бренде компаниях по крайней мере над этим работают и уже максимально близки к тому, чтобы сделать хороший сервис. А хорош он будет тогда, когда вы его не заметите. Просто сделаете всё без проблем.

Проблема в том, что сервисы плохи по–разному, а вот хороши все одинаково. И если проблем нет, то "отличный сервис" перестает быть преимуществом. И пусть это еще далекая перспектива для многих, не достигших уровня "хорошо" или "отлично", но в какой–то момент придется решать, как сделать сервис по-настоящему неповторимым, уникальным, истинным.

Это уже не стандарты обслуживания, а обучение "использовать здравый смысл во всех ситуациях" (формулировка универмагов Nordstrom–Goodman). Или, как в Apple Store, использовать ненавязчивое общение, стараясь оставить пользователя наедине с тактильными ощущениями и опытом пользования... Такой процесс проектирования услуг на основе ценностей бренда – очень важен, но сильно недооценен.

Тщательное сервисное проектирование, причем не просто создание форматов общения, а анализ конкурентной среды, формирование фокуса – имеет смысл. Для одних марок этот сервис будет коротким, компетентным и сугубо деловым. Для других – внимательное выслушивание клиента и возможность сделать "шаг назад" вместе с ним, как отношение чуткого хозяина ресторана к своему гостю. Ведь сервис – это такой же носитель бренда, его сути, его стиля – как и все остальные. Но зачастую мы подходим к нему необдуманно: либо вообще не обращаем внимание, либо стараемся сделать просто всё что угодно. Но ведь и в том и в другом случае – это отсутствие фокуса. Отсутствие позиции и невнятный бренд. Даже если мы падаем ниц перед нашими клиентами.

Да, за сервисом всегда стоят люди. И эти люди не просто должны соответствовать стандартам. Это уже не конкурентно. Люди должны реагировать, руководствуясь не правилами, а идеологией и ценностями. И это архи–сложно. Но именно в этом и цель. Ведь чем сложнее задача, которую решите вы, тем меньше шансов, что так же успешно решат её и конкуренты.

Десегментация рынков и изменения в продукте

Когда начинаешь изучать рынки, порой возникает очень странное ощущение. Кажется, буд-то предприниматели столпились в одной конкурентной нише и совершенно забывают про другие, окружающие. Мы любим говорить о высококонкурентном рынке, но где он? Конечно, если посмотреть беглым взлядом – то всего достаточно. Но лишь задумаешься о чем-то конкретном, оказывается, что предложения на рынке и нет... Удобный банк с "гуманизированным интерфейсом", красивая и практичная офисная мебель, фруктовый кефир, посудомоечная машина черного цвета... Захотел найти информацию об аксессуарах для iPhone, так кроме напрочь осамсунговашегося Mobile Review с исключительно дешевыми побрякушками – ничего... Хотя уж эта ниша, казалось бы, должна полниться сайтами, которые приятно читать и удобно смотреть. Производители молочки занимаются формой, но не содержанием. Производители мебели - тем, что дёшево, а не красиво...

Но вся беда ситуации нынешней еще и в том, что рынок еще и десегментируется. Условно говоря, чтобы ритейлу выжить в ухудшающейся экономической ситуации, ему надо "свернуться ёжиком": сократить ассортимент удалив все плохопродающиеся хвосты и сократить выбор, сэкономив на площадях и персонале. Т.е. сфокусироваться на тех позициях, которые гарантированно и быстро купят. И ни о какой свободе выбора говорить не придется – бери то, что есть в наличии. А в наличии как правило остается компромисс между ценой и качеством, а не их баланс. Хреновый продукт, но по низкой цене. Его продать значительно легче, чем сбалансированное предложение цены и качества. А это повлечет за собой и ухудшение положения производителей, придерживающихся концепции no shit. Их продукты стоят, как правило, дороже. Ну а дальше новый виток: сокращение производства стимулирует снижение потребления и сокращение ассортимента...

Хорошая новость в том, что у нас есть Интернет. И (пока еще) есть возможность покупать то, что не продается в России вообще через него. Но сейчас фокус может поменяться. Если ваш продукт выходит за рамки десегментирующегося рынка или иными словами за рамки той части рынка, которая консолидирована и предлагает доступный по цене массовый продукт без оглядки на его качество, то надо очень внимательно отнестись к новому веянию рынка – к возрастающей роли сети Интернет в покупках "длинных хвостов" – товаров с четкими дифференцирующими признаками, рассчитаными на покупателей, не ориентирующихся исключительно по цене.

Обычно, мы в данном случае начинаем рассматривать каналы продаж, создавая интернет-магазины, посадочные страницы, запуская контекстную рекламу, SEO-оптимизацию и SMM-мероприятия. Но очень часто мы упускаем самое главное – сам продукт. Проблема в том, что для интернет-продаж надо готовить не только соответствующий "антураж", но и сам продукт. И это не такой простой процесс, как кажется на первый взгляд.

Во-первых, продукт должен стать фотогеничным (привет промышленному дизайну). Но при этом абсолютно теряется значение его упаковки (привет советскому брендингу). Зато появляется совершенно новый пласт проблем, связанных с ожиданиями и реалиями. Не так давно читал пост с фотками покупательниц Alibaba, в котором они сравнивали вещь на себе с вещью на фото, по которому они совершали покупки. Было очень смешно и грустно. Но мы, сами того не ведая, совершаем постоянно одну и ту же ошибку – приукрашиваем продукт в сети. Это доступная и эффективная технология, когда вместо реальных фотографий мы используем реалистичные 3D-изображения. Они очень удобны, а качество рендеринга позволяет с трудом отличить вымышленные продукты от настоящих (кстати, я в поиске такого специалиста, работающего с Corona Render). Но при этом есть нюанс, заставляющий напрочь разочаровываться в продуктах (например Jawbone). В сети рендеры (и приведенные в порядок фотки) выглядят идеально. Идеальные стыки, ровные швы, отсутствие любых погрешностей – создает целостное впечатление о продукте. И чем менее подробная и детализированная визуальная информация попадается вам на глаза, тем идеалистичнее продукт мы ожидаем получить из интернет-магазина.

Но как только мы раскрываем вожделенную коробку... Да, продукты премиального и люксового сегмента этим страдают не сильно. Но всё-таки рынок интернет покупок не имеет среднего чека в те же 30-50 тыс. рублей. В жизни все немного прозаичнее. И открыв коробку первое, чем мы разочаровываемся – это самой коробокой. А дальше – по нарастающей. Сначала вес продукта ("хм, он такой легкий?"), потом тактильные ощущения ("на вид был такой гладенький") и наконец качество сборки... А дальше – негативный отзыв и куча минусов в карму производителю.

Странно, но о том, чтобы не сформировать ожиданий, превосходящих ощущения от продукта (и опыта его владения) – никто не думает. Этот подход до сих пор подход лоточника из туристической Мекки. Интернет позволяет убедить и продать – ну и отлично. Возвращать многие продукты просто не возникает желания – слишком много сложностей. Проще выкинуть разочаровавшись. Но сейчас добавились социальные сети, через которые буквально в пару секунд потребитель может оказать мощное давление на производителя. Не каждый, но нарастающим итогом. Потому что ты ждал ощутить в руке холодный металл, а получил пористую теплую пластмассу. И это не завышенные ожидания потребителей, а стремление преукрасить действительность от маркетологов.

И это очень, очень важный нюанс, о котором надо помнить. Не забывая про вскользь упомянутые первые два. Но об этом в продолжении.

Comment management. Новая парадигма диджитал-маркетинга

"Управление отзывами" – это совершенно новая и плохо освоенная часть интернет-коммуникаций, которая вскоре может стать основной в диджитал маркетинге. SEO, SMM и контент-маркетинг продолжают оставаться эффективными, но их значение (и влияние) постоянно снижается. Мы часто говорим о их важности и необходимости, но при этом следует помнить, что мнение о продукте уже давно формируется не самой компанией, а её потребителями.

В чем суть. Сначала мы научились искать информацию о продуктах и возможностях их покупки (seo). Далее мы, потребители, научились мгновенно сравнивать цены в разных точках продаж и искать самую привлекательную (pricechecking). Потом нам хотелось общаться с компанией напрямую (SMM) и получать от неё предварительно отфильтрованную информацию, которая может быть интересна именно для нас (контент-маркетинг). И это все не удивляет. Но что же дальше?

А дальше – самое мощное. Это отзывы. Отзывы реальных людей о товарах и услугах. Отзывы о покупке, о процессе пользования, о впечатлениях и эмоциях. Т.е. правда о продукте. И основное время, затрачиваемое на процесс обмена денег не продукт мы тратим уже не на саму покупку и её атрибуты, а на изучение чужого опыта потребления. А он может быть совершенно разным.

С одной стороны мы, как потребители, обязаны научиться работе с отзывами: в конце концов это наши деньги и наша жизнь, которую мы пока что беззаветно вручаем незнакомцам с совершенно неблизкими (возможно) нам ценностями и предпочтениями. Выбрав ресторан на Tripadviser шансы на то, что мы им разочаруемся, не сводятся к нулю. Потому как мы ориентируемся на отзывы некоего среднестатистического гостя, которому может быть дорого и невкусно. В отличии от нас. И так со всем остальным. И теперь для нас, посетителей, становится важным всё таки не следовать отзывам напрямую, а научиться принимать их во внимание и сравнивать со своими ощущениями. Но эта задача сугубо персональная, на неё маркетинг повлиять может очень слабо.

А вот для компании такая ситуация становится сущим адом. Потому как у любого продукта есть свои поклонники и ненавистники, а когда все "более менее хорошо", позыв написать отзыв - минимален. Ты должен быть либо восхищен, либо разъярен (либо тихо ненавидеть компанию и продукт по личным причинам). В остальных случаях замотивировать написать отзыв очень сложно. Но эта сложная задача должна быть решена компанией, которая желает остаться на рынке.

Вторая задача – это уже непосредственно сам процесс управления комментариями. Точнее, процесс реагирования на них. Причем – в открытом виде. Потому как впечатление на потенциального потребителя вашего продукта произведет не только комментарий, но и содержание ответа компании. И, часто, скорость этого ответа. А это дело достаточно ресурсоёмкое. Потому как время появления комментариев непредсказуемо. Это не плановое размещение котиков в "вКонтакте". И к этому надо адаптироваться.

Откуда такой "сыр-бор". Из новой возможности браузеров самостоятельно агрегировать информацию о компании. Ты зашел на сайт, а приложение собрало тебе в отдельное окошко все данные о компании: адрес, телефон, время работы, схемы проезда и (внимание) отзывы потребителей. Т.е. теперь их не надо искать по сети. Достаточно просто зайти на сайт компании, браузер сделает все за тебя (про это я писал в FB только что).

Вот такая ерунда. Пора готовиться :-)

PS. Собственно, это продолжение темы про новое маркетинговое мышление. И объяснение того, почему коммуникации в привычном понимании как маркетинговый фокус теряют свою актуальность.

Отзывы и впечатления как опасный маркетинговый инструмент

Любопытная штука, которую удалось прочувствовать на себе не так давно. Очень полезные сервисы Booking, Tripadvsor и многие им подобные позволяют не только совершить бронирование или выбрать объект посещения online, но и получить отзывы потребителей, которые уже совершили данный выбор. Можно посмотреть и шире, но сервисы по выбору отеля в незнакомом городе и ресторана там же – наверное очевидны большинству.

Но давайте посмотрим на такие сервисы по-другому. Аналогичная функция есть на многих сайтах, а отзывы об автомобилях и смартфонах просто заполонили сетевое пространство. Но почитайте эти отзывы (хотя бы на "яндекс.маркет"). В подавляющем большинстве это страшное дерьмо. Как просто отзывы "ламеров", так и "профессионально" написанные отзывы от людей с неподтвержденной компетенцией. И читая такие отзывы при выборе смартфона мы скорее ухмыляемся, думая "ну что за дурак пишет такие вот нелепости". Яркий тому пример - царапающиеся iPhone 5, которые потом не перепродать... Реакция на чтение такого опуса предсказуема и понятна. И скорее стимулирует желание купить, хоть и не рационализирует выбор.

Но как только из "зоны комфорта" (где все разбираются что хорошо и что плохо) мы переходим в "зону риска", мы начинаем вести себя совершенно иррационально. Т.е. чем меньше мы знаем, тем больше доверяем отзывам незнакомых людей. Вроде в этом и нет никакой загадки, все объясняется отсутствием информации.

Но если бы это было так просто. Отсутствие первичной информации (из компетентного источника) заполняется легкодоступной вторичной информацией (чужим субъективным мнением), по которому мы и ориентируемся. И если разница очевидна там, где продукт можно пощупать самостоятельно и сравнить с другими, то при удаленной и изолированной оценке заметить ее очень сложно. Так, например, как с отелями или ресторанами. И это парадокс, которым можно отлично пользоваться, выстраивая рейтинги для очень посредственных продуктов.

Что получается в итоге. Тот же Tripadvisor, Booking и многие другие сервисы предлагают "средневзвешенное мнение". Объективное ли оно? Возможно. Но кого интересует объективность, если необходимо удовлетворить собственные потребности. И здесь фишка сервиса, завязанная на оценке посетителей, превращается из полезного инструмента во вредный, как только вы начинаете отличаться от того самого "среднего" потребителя (а быть им не может никто). Условно говоря, если о ресторане пишут  overpriced, то надо понимать, не с McDonald's ли его сравнивают. А может увеличение цены в два раза ведет к утроению качества продукта и ты остаешься в выигрыше? (Так происходит весьма часто). Но точно пойманная середина (а это когда не дешево и не совсем плохо) позволяет обеспечивать себя "туристической загрузкой" с минимальным риском быть разоблаченным. Хорошие отзывы формируют изначально позитивный настрой и игнорирование недостатков (значит у других еще хуже), а негативные отзывы пишут не так и часто – уж в путешествиях точно стараются выкинуть плохое из головы, даже если они деловые.

Но как только вы вырастаете из середины (или опускаетесь ниже ее), такой сервис средненьких мнений теряет всякую актуальность. Вы на собственном опыте убеждаетесь, что на вкус и цвет.... и что тогда? Тогда мы от обезличенного мнения обращаемся вновь к поиску тех, кому можно доверять. Ищем мнения тех, кто входит в наш круг общения, кто разделяет наши ценности.

В целом, как мне кажется, у сервисов работы с отзывами впереди стоит очень сложная задача: начать сортировать мнения на основе социо-демографических характеристик их авторов. В ином случае они становятся слишком посредственными, которыми вряд ли стоит руководствоваться. А значит и теряется их основная функция...

И о таких изменениях можно говорить практически во всех отраслях рынка – время перехода к более тонким настройкам настало и в таком демократичном сегменте, как электронная коммерция. Возможно, более четкая фокусировка на конкретных сегментах (=алгоритмах оценки) и конкретных ценностях (время или деньги) даст куда более точный результат, который дальнейшая практика лишь подтвердит.

Пирамида бренда. Зачем нужна и как строить ее правильно

Есть огромное количество материалов на тему создания "пирамиды бренда". Инструмент весьма упрощенный, но наглядный и доходчивый. С точки зрения разработчика - смысла в нем нет, это такая же не работающая штука, как и "пирамида Маслоу". Зато она красивая и прекрасно подменяет смысл формой - за что ее и любят.

Но в ней есть и полезность: она весьма наглядно демонстрирует, что из себя представляет ваша торговая марка и на каких незыблемых принципах она выстраивается. Наглядно для тех, кто совершенно не посвящен в брендинговую кухню - т.е. для неспециалистов. Её функция не созидательная, а информационная. Красиво разложенные бизнес-модели мы научились делать благодаря Остервальдеру, но если разложить торговую марку по такому же принципу (а по нему разложить можно практически все, что угодно, прием крайне универсальный), то это будет не показательно. Т.ч. добро пожаловать в мир очевидной инфографики: схем для тех, кто не понимает. Еще раз повторю - прикладного смысла у "пирамиды бренда" - нет. Это форма подачи концепции позиционирования. Ах да, можно ее перевернуть вверх ногами и из brand pyramid получится brand funnel. Все зависит от того, что будет красивее смотреться в вашей презентации.

Но мы остановимся именно на пирамиде.

Самое главное: между "пирамидой бренда" и "пирамидой Маслоу" нет ничего общего. Какой-то злой гений решил скрестить изначально перевранную и доведенную до абсурда концепцию Абрахама Маслоу (которую не подтверждают ни практики, ни исследователи) со структурой бренда. Получилась противоречащая здравому смыслу картинка, где наверху располагается "миссия", а внизу - коммуникации. На это мы не будем обращать внимания, а начнем строить пирамиду снизу вверх правильно.

Многообразие трактовок и вариантов "пирамиды бренда" объясняется весьма просто. В зависимости от целей и задач вашей презентации мы наполняем пирамиду необходимым смыслом. Потому как подход к организации информации инфорграфики в виде инфографики - универсален. Есть более широкое и твердое основание, не вызывающее сомнений. По мере роста вверх мы переходим от конкретных к абстрактным величинам (в одном случае) или от часто формирующихся цепочек/связок к редко формирующимся. Как в обычной последовательности. Только для достижения следующей ступени охват будет уже, а достижение - все сложнее.

Цель такой пирамиды - наглядно показать, что без последовательных действий, когда следующее подкреплено предыдущим - результата не достичь. Начинаем снизу вверх.
Collapse )

Работа с негативом. Отрицательные отзывы становятся преимуществом

Чем уникальнее и оригинальнее вы выглядете, тем больше к вам будет претензий со стороны окружающих. Это тоже касается как личности, так и маркетинга. Ведь понравится всем можно только одиним способом - быть "никаким". А для того, чтобы стать незаметным, как высококачественный дизайн, необходимо очень долго и тщательно работать. И все равно успешно решить такую задачу будет очень сложно. Но и в этом случае от некоторых потребителей (как внешних, так и внутренних) можно получить свою порцию негатива - "слишком скучно".

Т.е. как бы вы не старались, негативной реакции избежать не удастся, вопрос лишь в ее объеме и значимости для финансовых результатов. Это аксиома восприятия - чем сильнее раздражитель, тем чаще на него возникает отрицательная реакция. Все остается в рамках гауссовского распределения: любая работа сразу принимается новаторами и "ранними последователями" - это пятая часть вашей аудитории. Позже к ним присоединятся и остальные, но длительность процесса присоединения напрямую зависит от качества предлагаемого вами продукта: к хорошему привыкнут, к плохому - нет.

Я к тому, что негативная реакция на любые изменения - это неизбежность. И надо уметь правильно работать с такой информацией. Более того, правильная реакция на любой негативный отзыв несет в себе не только массу полезной информации, позволяющей посмотреть на продукт с иной точки зрения. Это лишь один аспект, о котором написано очень много полезных книг и статей. Но есть еще один нюанс.

Каждый потребитель, которому что-либо не понравилось - это потенциальный клиент с высокой степенью лояльности. Т.е. практически готовый лояльный клиент. Почему? Да потому как он не равнодушен к вашему продукту, как бы ни парадоксально это звучало. Если в покупке нет откровенного обмана (что-то просроченное, испорченное, не соответствующее заявленному), то недовольство, высказанное по отншению к какому либо действию (или бездействию) компании и персонала - это желание продолжения общения.

Когда мы ругаемся? Когда хотим что-то исправить, чтобы жизнь стала комфортнее. Когда ты "уходишь навсегда" - выяснять отношения нет смысла, потому как нет самих отношений, они прекратились. Точно так же и в сфере маркетинга и коммуникаций - клиент, который молчит всегда опаснее клиента, который что-то требует. Потому с теми, кто высказывает недовольство, конфликт можно разрешить. И, как показывают многочисленные исследования, взаимоотношения с потребителями, которые прошли через конфликтную стадию становятся куда более тесными, чем даже с теми, кто всегда всем был доволен.  Молчаливый клиент не даст вам шанса исправиться - он просто уйдет.

Именно поэтому, упрощаяя возможность высказать свое недовольство, демонстрируя, что вы не стесняетесь работы с негативными отзывами (в т.ч. и публикуя их в открытом доступе) вы создаете себе не только возможности "отполировать" продукт благодаря им, но и наглядно продемонстрировать свою способность к урегулированию спорных ситуаций (в пользу клиента). Работа с возражениями - неотъемлимая часть процесса создания и укрепления рыночной позиции, собственного бренда.

Сейчас компании начинают открывать для общего доступа негативные комментарии. Почему? Потому как прятать их стало бессмысленно - есть социальные сети, где негативная информация распространяется быстро и неуправляемо, нанося куда больший вред репутации вашей компании. Но если это не черный PR или троллинг, а публикация с целю разрешения конфликтной ситуации, то куда проще управлять ей, чем оправдыватся. Более того, вы еще и получаете инструмент отличной фильтрации, позволяющий с легкостью объявлять провокационные сообщения тем самым "черным пиаром" и попыткой очернить компанию. Почему? Да потому как потребитель, желающий сатисфакции после покупки не оправдавшего его ожиданий продукта (или после неудачной попытки покупки) напишет напрямую производителю продукта. При условии, что тот не сотрет, не отмодерирует и вообще примет сообщение в максимально удобном для потребителя виде. Если такое действие связано с прохождением каких-либо препонов, то проще твитнуть негативный пост или подробнее написать в facebook. Но это не решит проблему, а только добавит минусов в карму компании.

Об этом стоит помнить. Слухи всегда мощнее самой обширной рекламной кампании.

Неблагодарный рестайлинг или польза от анализа "было-стало"

Как здорово создавать визуальную и коммуникационную среду с нуля. Там, где ее не было вообще или она складывалась спонтанно, в основе своей содерживая не набор ценностей и посланий, но амбиции и вкус владельцев. Насытить новыми смыслами, создать тонкую ощущенческую игру образов, сформировать настрой - это все черезвычайно круто и весьма сложно. Но это лишь будоражит и волнует: предвкушение от чего-то совершенно нехарактерного для рынка, нового, разрывающего шаблон - мотивирует донельзя.

Но помимо таких работ существуют и другие. Их задача не создать новый язык метафор и уж тем более не хватать призы и восторженные отзывы в профильных блогах. Задача таких работ в исправлении ошибок прошлого или снятий ограничений в будущем.  Работы, где все дизайнерские решения могут быть применены в рамках одного, сложившегося порой в результате десятилетий работы, визуального решения, которое можно корректировать, но нельзя менять. Сталкиваясь с такими работами, где задача ставится как "упростить восприятие продукта на полке" или "привлечь внимание новой аудитории сохранив полную узнаваемость" на самом деле не редки, но очень интересны.

И вот что любопытного я нашел. Ведь кажется, что такая работа куда проще, чем придумать все с чистого листа. Уже есть базовый набор элементов, который привел компанию за весьма длительный срок ее существования на рынке к определенной нише, аудитории, восприятию. Но чем тоньше корректировка, тем больше знаний требуется для успешного осуществления такого проекта. Ведь рестайлинг (марки, упаковки, коммуникаций) очень легко лишить смысла. В сети полно примеров, где рестайлинг марки решал политические задачи внутри компании, не меняя внешний вид самого продукта: развернуть молочные реки в другую сторону и изменить шрифт логотипа - работы, безусловно важные. Но "рестайлинг" не может быть целью проведения работ. Это не самодостаточный повод, а следствие. Причина работ должна быть четко сформулирована и лишь тогда можно оценить ее успешность по достоинству. "Сфокусировать визуальный образ" и прочая хрень - это попытка имитации бурной деятельности маркетингом заказчика. Причины рестайлинга всегда утилитарны и прозаичны. Именно поэтому такой продукт как рестайлинг очень редко становится предметом гордости агентства.

Но если задача поставлена предельно конкретно, то рестайлинг той же самой упаковки может стать показательным с точки зрения оценки качества работы агентства. Работы "было / стало", будь-то ребрендинг, редизайн или рестайлинг продукта - наиболее показательны при анализе подходов к выбору подрядчика. Была ли сделана работа заново, или в нее удалось внести "наследственные" черты? Как изменилось восприятие продукта, упаковки, фирменного стиля после работы по сравнению с тем, что было до. На сколько точно была решена задача, на сколько соответствует результат визуальный результату, озвученному в пресс-релизе? Все эти простые вопросы дадут представление о будущем контрагенте куда больше, чем список наград и мест в различных рейтингах.

Несостоятельный SMM и предвосхищающий маркетинг

Положено считать, что большое количество положительных откликов и рекомендаций в сети способны спровоцировать бурный рост продаж продукта. И это действительно правда, за исключением лишь одного маленького и весьма тонкого момента - потребительского иммунитета.

Как ни странно, но он сейчас развивается значительно быстрее, чем это происходило раньше. Это такое же "побочное" действие social media, как, собственно и сам соушал-медиа-маркетинг. Инструмент, которым опять коряво и не по делу воспользовались "специалисты" тает на глазах. При том, что компании инвестируют в него все больше и больше времени и средств.

Увлекшись доступностью аудитории, компании стали активно развивать коммуникации сразу в нескольких направлениях: с одной стороны превознося продукт и активно сотрудничая с онлайн-ресурсами, с другой - генерируя огромное количество позитивных отзывов от потребителей. Яркий тому пример, который приводит Mobile Review - продукты компании HTC (One X в прошлом году и One - в этом), Blackberry и Nokia. Ведь рынок смартфонов - максимально близкий и самый зависимый от инструментов SMM.

Компании все делают правильно - изо всех сил подогревают интерес к новому продукту, который анонсирован, но не выпущен. Я сам так делал, открывая "17-19", помнится. На основе информации, исходящей из компании и от журналистов поднимается волна интереса, которая всячески "подстегивается" инструментами SMM. Но дальше продукт выходит на рынок... и весь интерес пропадает, как рассеявшийся туман. Почему? Да потому как продукт при сравнении с конкурентами, оказывается значительно хуже, чем предполагалось. Это как раз пример того "предвосхищающего" маркетинга, который по факту разочаровывает. Результат - низкие продажи и море негатива. Раз за разом, год за годом компании попадают в эту ловушку.

Что же происходит? Мы для себя в голове рисуем продукт, основываясь на его коммуникациях. С той или иной степенью недоверия и понимания, что цель рекламы - это продажа продукта. Поэтому мы неосознанно делим все то, что говорит компания на два или даже на три. И находимся в некоем балансе. Они как-бы предвосхищают, мы как бы верим.

Но PR и SMM подключают не только иррациональные мотивы выбора, эти инструменты (особенно второй) используются для реализации самой главной задаче - формировании спроса, построенном на эмоциональном выборе. А эмоциональные мотивы потребления, как мы знаем, основаны не на сравнениях, а на собственном или чужом опыте использования (раньше помогало - поможет и сейчас). Т.е. процесс выбора и сравнения (собственно, рациональный и мыслительный мотивы) - по-максимуму исключаются. Мне нравится (иррациональный мотив) и сказали что очень хороший (эмоциональный мотив). Этого достаточно. И на эту цель работает SMM, использующий человеческое свойство доверять тем, кто тебе знаком.

И вот здесь и кроется огромная проблема. Несколько раз "предвосхитившись" и разочаровавшись, мы начинаем испытывать недоверие к таким источникам информации, как отзывы и тесты. "Проплаченные статьи", "левые отзывы", купленная аналитика: современный россиянин вообще переполнен скептицизма и недоверия. Поэтому такие подходы становятся не просто менее полезными. Перебор с SMM становится откровенно вредным для продукта и его продаж. Чтение отзывов и тестов при таком отношении становится инструментом поиска недостатков продукта - мне понравился тот же смартфон и теперь я ищу "подвох" среди комментариев и мнений. Потому как в прошлый раз, ища лишь подтверждение правильности собственного выбора, я получил далеко не тот продукт, который получить ожидал.

Я уже давно писал про "маркетинг молчания": это, конечно, не подход для компании, производящей массовый продукт. Но в гонке за попыткой донести преимущества очень часто компании обещают несбыточное или неочевидное. И здесь выиграет скорее тот, кто умолчит о "маленькой фишке", которая будет неожиданностью для потребителя, маленьким открытием, провоцирующим то самое потребительское восхищение...