Category: общество

Category was added automatically. Read all entries about "общество".

MVP как инструмент на время кризиса

Вот вам новая трактовка MVP. Более реалистичная.

Повод невероятно печальный, но очень интересно наблюдать за тем, как меняется не только риторика, но и понимание действий вслед за тем, как приходит осознание, что никакого "30 апреля" не будет. Плюс к тому, с очень большой вероятностью не будет и "30 мая".

Закрытие на неделю вызвало шок, на месяц - сначала панику. А теперь начинается откат, потому как приходит осознание - старую модель надо не "доить", а консервировать. Перерасчитывать не бизнес, а бытовой уровень. Ставить на паузу обязательства перед всеми, кроме тех кто участвует в цепочке поставок если это возможно или просто ставить на стоп всё и начинать думать над чем-то, что позволит прожить первую половину лета, а то и до осени.

И круто, что даже в этой ситуации предприниматели не теряют лицо, не уходят в позёрство, несознанку, не примеряют на себя роль жертв. Сложные переговоры с персоналом, поставщиками и покупателями - это вот как раз и есть тот самый MVP, про который мы столько времени говорили. И вот он из фантазий превращается в реальность.

Минимально жизнеспособный продукт - это работа с минимальной из возможных зарплат, минимальные наценки, минимальные ставки, минимальный спрос и предложение. Вы с ним когда-то выходили на рынок, к нему и возвращаемся.

Collapse )

Деликатность как основа любой сегодняшней коммуникации

Я еще недели две назад писал в Fb о том, что наступает время вовсе не возможностей, а опасностей, которые таят в себе благие намерения с коммерческим душком. Раздавать советы, помогать подразумевая выгоду для себя и т.п., показывать на сколько у тебя всё хорошо, принимать неадекватные меры и пиарить их – что не плохо во время роста, во время кризиса, да еще такого, представляет серьёзную проблему. 

Проблема кроется не просто в отсутствии навыка поведения в подобной ситуаци. Она как раз вскрывает и историю с декларативной эмпатией (тоже писал) и многими другими якорями, но причина, катализатор, кроется в поведении потребителей. Т.е. в нашем собственном.

Collapse )

Путь новатора: пробовать и разочаровываться

Почему новаторами оказываются сильные и харизматичные люди? Или, наоборот, почему инновации подвластны только сильным, упрямым и увлекающим?

Как мне думается, что "путь новатора" – это путь, который состоит не просто из проб и ошибок, который мы пытаемся быстро пройти путём скоростных итераций. Этот путь чаще всего состоит из неудач, ошибочных действий и разочаровывающих результатов. И "попробовал-ошибся" - это предельное упрощение, которое граничит с полным искажением смысла.

"Попробовал и разочаровался" – так будет точнее. И раз за разом разочаровывающие попытки сделать так, как кажется правильным – это и есть agile. Только не снаружи, а внутри. Попробовать и оценить результат как неудачный, попробовать еще - это лишь красивая сказка, ничего не говорящая об эмоциональной составляющей этого процесса. 

Задача новатора - последовательно преодолеть череду разочарований: в продукте, в сотрудниках, в рынке, в потребителях, в контрагентах, снова в продукте и при этом каждый раз - еще и разочарование в себе. Ведь мы привыкли себя сравнивать с теми кто прошёл этот путь, а не с теми сотнями и тысячами, которые забросили идею после первых нескольких неудачных итераций.

И только сильный человек, уверенный в безошибочности собственного подхода, проходит путь от идеи до признания. И вот среди лишь таких сильных каждый десятый получает лавры, признание, и успех. Потому как помимо воли и харизмы, помимо способности убеждать, у этого человека оказывается еще и продукт, близкий к потребителю.

Collapse )

Отличайся или плати

История с уходом Nike из Amazon и нежелание "продаваться в помойке" вполне показательная с точки зрения рисков развития маркетплейсов. Они не для сильных брендов, а для копий и подделок, для "более выгодных предложений" и товаров групп B и C.

Но сменив масштаб вы получите такую же историю, например, в ретейле (или ритейле). Пока ваш бренд слаб - вы рискуете быть выкинутыми с прилавка или быть заменёнными на СТМ. Только с сильными брендами приходится считаться. И не только с теми, кто широко известен, а с теми кто может быть ярким, но выделяющимся, харизматичным, радикальным в продуктовом подходе. Ну т.е. пусть с нишевым, но с брендом.

Именно бренд может быть вашей защитой от произвола, который будет дальше по цепочке поставок. Яркая и понятная метафора, подкрепленная продуктом с высоким производственным и воспринимаемым качеством. И в России, где особо не церемонятся ни с чужим трудом, ни с авторскими правами – это особенно актуально. Ваш слабый бренд - это дойная корова для следующего в цепочке поставок. Например, ваш "банальный" дизайн, который поймут потребители – это возможность для закупщика сети вертеть вами как угодно, ведь таких много на рынке.

Collapse )

Социальная ответственность как инструмент привлечения клиентов

CSR - corporate social responsibility - термин, который уже плотно обосновался в деловых кругах. 

Социальная ответственность становится стратегией, базисом для брендов, тесно связывается с конкурентными преимуществами. В особенности тем, где товары и услуги становятся де-факто коммодитиз или "биржевыми товарами", которые сложно дифференцировать.

Апельсиновый сок не может быть апельсиновее 100%, но поведение компании в обществе может либо формировать приверженность, либо отталкивать потребителей. И этим пользуется бизнес во благо и себе, и покупателю, и обществу. Все выигрывают.

Конечно, речь идёт о зрелых рынках с устоявшейся ценовой конкуренцией. Вряд ли крупные российские компании будут задумываться о подобных подходах в ближайшие годы. Но подобный опыт даёт много любопытных возможностей для небольшого локального бизнеса. Особенно там, где остро стоят социальные вопросы. Т.е. практически везде.

Социальная ответственность - это и реклама, и контент, и открытость с прозрачностью. Фокус на решении какой-то одной проблемы "вокруг себя", если его правильно выбрать, может дать маркетинговый эффект, сравнимый с успешной рекламной кампанией. И при этом сформировать лояльное отношение к бизнесу, добавив ему "плюсов" в репутацию.

Collapse )

Учиться думать о будущем

Люди, которые помимо работы еще и учатся, не просто зарабатывают больше, но и чувствуют себя увереннее и счастливее. Это утверждение было сформулировано в результате многочисленных исследований, в том числе и российских.

Получение новых знаний добавляет уверенности и спокойствия, вопрос лишь в том, какие это знания? Наверое, с этой стороны мы редко подходим к их оценке, а ведь это очень важно. Дадут ли эти знания ощущение безопасности и спокойствия, уверенности в завтрашнем дне? 

Проблема, например, того, что называется "практикой" – это краткосрочность знаний с вышеозначенной точки зрения. Инсайт-применение-разочарование, это всё можно пережить за пару дней. И потом следующий ворох проблем, неуверенность и стресс. 

Знания же более абстрактного, теоретического, характера дают понимание происходящих процессов (правильно выбранные, конечно) и, что важнее, понимание вероятных будущего результатов текущего процесса. А если мы видим несколько альтернативных путей (сценариев), если мы идентифицируем процесс самостоятельно, то мы получаем над ним контроль. Мы уже не реагируем, мы можем действовать проактивно.

Как мне кажется, именно понимание того, что происходит вокруг и возможных правдоподобных сценариев будущего развития ситуации и приводит к "внутреннему спокойствию", которое повышает качество принятия решений и в конце концов улучшает самочувствие. 

Collapse )

Удешевляем предложение правильно

Тема «сделать дешевле» постоянно на слуху. Не удивительно. Спрос снижается, потребительская активность падает, и привлечь аудиторию снизу кажется верным решением. Снизить цену и продавать больше. Но перед переписыванием ценников стоит оценить не только преимущества такого решения, но и риски с ним связанные. И рассмотреть альтернативы:
 

Во-первых, иногда выгоднее цену не снижать, а повышать. Понять как не улучшить продукт, а стать лучшим по качеству на рынке. И сократить под подобный спрос предложение до соответствующего уровня. Это, наверное, первое, о чём надо подумать и что надо проанализировать.
 

А во-вторых, если нужно «снижаться», можно к этому правильно подготовиться. Так, чтобы не потерять ни в восприятии, ни в репутации. И чтобы не уйти с рынка тогда, когда он начнёт расти.
 

Когда мы хотим выйти в верхний сегмент, мы начинаем думать о ребрендинге и даже о новой марке, об упаковке и коммуникациях. Но понижение цены кажется нам совсем другим делом, хотя правильное, эффективное понижение цены требует не меньше усилий со стороны бизнеса. Конечно, порой низкая культура потребления позволяет вытворять подобные фокусы безнаказанно, не делая ничего, но хоть примеры и есть, шанс - не велик.
 

Допустим, вы продаёте пиццу и решили снизить цену с 400 рублей до 200. Часть потребителей несказанно рада без вопросов, но другая (или конкуренты, умеющие пользоваться сетью) поинтересуется - а с чего бы такая разница в цене? И есть два варианта ответа: мы ухудшили качество или мы сократили прибыль.
 

Тема с ростом и снижением издержек тоже может прокатить, но тогда снижение цены должно происходить плавно в длительном периоде. Логично, если вдвое цена опустится за пару лет. А еще логичнее - привязать её к какому-то наглядному показателю роста.
 

Collapse )

«Никогда не позволяйте хорошему кризису пропасть даром»

«Никогда не позволяйте хорошему кризису пропасть даром» - эту цитату обычно приписывают Уинстону Черчиллю, рассказывая о том, что кризис – время возможностей.

Честно, подобная формулировка (про возможности) весьма абстрактная и даже корявая. Какие возможности и кому может открыть горящий рынок, падающий спрос и дефицит платежеспособности? Возможности откроются тому, кто накапливал ресурсы, вкладывался в экономию от масштаба и дешевые технологий во времена, когда платежеспособный спрос рос и потребители требовали постоянно улучшающийся и более дорогой продукт. Не так и просто работать в противофазе, ожидая будущий кризис. Причём, как только кризис наступает, надо готовиться к обратному процессу - повышению качества и стоимости продукта к моменту, когда кризис отступит. Это не возможность, это какой-то ад...

Черчилль же если и произносил что-то похожее, то в контексте немного ином. "Не пропасть даром" означает, что во время кризиса всё начинает подвергаться сомнению и подобное состояние общества - повод обновить или переписать общие правила игры на рынке, например. Во времена, когда люди готовы к изменениям - их и надо проводить. Люди готовы пересматривать не только общественные договоры, но и собственную систему ценностей. А значит - готовы менять свои привычки, менять выбор. И вот это состояние не надо пропускать - оно даёт возможность существенно улучшить позицию альтернативного общепринятому предложению.

Collapse )

Не прячьте себестоимость от клиентов

Это очень странная штука, но попадалось за последние пять лет прямо несколько исследований, в которых доказывается, что открытая себестоимость помогает продавать больше. 

В пример в последней статье приводится эксперимент в университетском кампусе, где расписали на составляющие тарелку с супом, указав стоимость ингредиентов и их процент в продукте (21%). Такой суп гости покупали с большим удовольствием, чем тот, в котором не указаны ни фудкост, ни стоимость труда.

Конечно, "университет" – это интеллектуальный ценз. Люди, которые понимают, за что платят и сколько из этих денег платят за продукты, а сколько за возможность съесть тарелку хорошо приготовленного супа.

В целом, это очень интересный подход, на мой взгляд, но требующий осмотрительности. Я помню, как один ресторанный консультант (!) возмущался стоимостью рыбного блюда в 17-19, но ему хотелось докопаться. И он начал писать в отзывах про цену за кг... Он давно уже ушел со сцены, и, справедливости ради, надо отметить, что на этот "энтэвэшный" пассаж читатели внимания не обратили. Но ведь могли бы.

Понятно, что только идиот рассуждает о разнице себестоимости и цены продажи всерьёз, но на них рассчитвает, например, Kikstarter, рекламируя проекты про люксовые часы за 150 долларов. Естественно, не раскрывая себестоимости продукта. Понятно, что мифы об одной фабрике, шьющей для H&M и D&G одно и то же - всегда будут желанными. Т.е. тема сама - весьма опасная. Как в прочем и любое проявление стремления к прозрачности.

Collapse )

Социальная ориентированность бизнеса, к которой его принуждают

В середине 50-х годов прошлого века на прилавки американских книжных магазинов попала книга, в дальнейшем драматически повлиявшая на американскую рекламную отрасль. Даже несмотря на то, что была написана журналистом, специализирующимся на не бизнесе, а на острых социальных темах.

The Hidden Persuaders Вэна Паккарда разошлась более чем миллионным тиражом и её можно встретить даже сейчас, спустя 62 года после первой публикации. Она – о манипуляциях сознанием потребителя, котрыми увлекались продающие потребительские товары компании с начала 20-го века. Собственно, с момента формализации маркетинга как дисциплины в 1905-м году, после того, как его начали читать Массачусетском технологическом институте (кажется).

Во многом книга потеряла актуальность: законы о рекламе стали регулировать действия откровенных манипуляторов, но если начать анализировать – манипуляторы не ушли, а лишь закопались глубже: в нейромаркетинг, МРТ, когнитивные ловушки. Но манипулятивный характер коммуникаций – это то, о чём мечтала, наверное, каждая компания. Вплоть до последнего десятилетия.

В 1994-м появилась No Logo Наоми Кляйн. Это, кстати, была первая книга по брендингу, которую я прочитал. Наверное, "начав с плохишей" я существенно помог себе выстроить правильное понимание брендинга, когда в моде был Томас Гэд и его "4D-брендинг", наполненный приёмами и подходами поверхностного, манипулятивного характера. А ведь и по таким книгам складывалось представление о брендинге и его инструментах.

Collapse )