Category: музыка

Category was added automatically. Read all entries about "музыка".

Формула воспринимаемой ценности

Рассуждая о ценности продукта я часто вижу, что её рассматривают не цельной сущностью, а лишь "кусочком" - связанным с атрибутами самого продукта, но никак не связанный с потребителем. Или связанный лишь поверхностно.

Воспринимаемая ценность продукта продукта вовсе не тождественна его свойствам или атрибутам качества (про них будет следующее видео, кстати). У воспринимаемой ценности есть еще одна важная составляющая - потребительские издержки. Это вроде как очевидно, но порой куда-то исчезает.

Т.е., если мы говорим про подписку на музыкальный сервис, мы говорим "доступ к любой музыке всегда и везде", а должны бы "доступ к любой музыке всегда и везде за 10 евро в месяц". Вроде бы понятно. Но есть и примеры сложнее. Что-то типа, в которые добавляется не просто цена, но и другие издержки, которые могут быть как негативными, так и позитивными (стоимость владения, сроки гарантии и т.п.). 

Сумма характеристик продукта и потребительских издержек и даёт воспринимаемую ценность: если она положительна - мы покупаем. Если она отрицательна - не покупаем. Если около нуля - мы торгуемся.

Да, это примитивно. Да, это упрощение. Но даже такой редуцированный инструмент работает хорошо, если научиться его бегло применять при составлении предложений. Понимая, что "потребительские издержки" – это не только цена покупки. Понятие это гораздо шире и включает в себя много интересного. Фактически, это все изменения в его жизни.

Collapse )

На помойку... или в люкс?

Что происходит с продуктами, которые морально устаревают? Они уходят с рынка, как справедливо заметят многие. Но далеко не всё так прозаично.

Если ваш продукт не технологически-ориентирован, т.е. если в его основе лежит не какая либо технология, а человеческая потребность, а технология лишь обслуживает её, то его будущее даже при моральном техническом устаревании всё равно может быть не таким мрачным.

Пример – Sony Walkman, отпраздновавший своё 40-летие вчера. И, надо сказать, хоть он и не номер один в мире мобильной музыки, продукты под этим брендом до сих пор выпускаются. Сначала кассетный плейер, потом для компакт-дисков и мини-дисков (похожих на кассеты), потом для memory sticks и файлов... mp3-плейеры еще присутствуют на рынке, но их положение весьма вяленькое... если мы не берём люкосвый сегмент.

Collapse )

Радость обладания vs. показательное потребление

Вдохновил меня на написание этого текста пост моего "британского" коллеги в Facebook о тёплом ламповом звуке, который является и мифом, и предметом порой очень жестких дискуссий в среде людей, которые неравнодушных к хорошему звуку. (Только не путайте их с людьми, которые неравнодушны к прослушиванию музыки). И сразу вспомнился аудиокабель Nordost, по цене которого в России можно приобрести сносно укомплектованный небольшой Mercedes-Benz.

Конечно, многим в этом контексте вспоминается слово "понты"... но ведь это кабель, который валяется на полу, одним концом плотно вкрученным в акустическую систему, другим – в усилитель. Как же эти понты показать? И, что важнее, кому? Ну и, конечно же, на сколько такой кабель улучшит качество звука? Почувствуете ли вы что-то новое?

И вот здесь рассуждающий допускает типичную ошибку, ради искоренения которой компании устанавливают запрет на использование слова "качество" в рабочих совещаниях и прочих дискуссиях. Дело в том, и об этом я не раз писал, что понятие "качество" – очень широкое. Технически и функционально подобные приобретения, как и другие атрибуты люксового потребления, могут быть очень близкими и даже родственными. Но совершая выбор, мы не руководствуемся техническими характеристиками. Нас мотивирует не качество продукта, а его положение относительно конкурентов. 

Collapse )

Кейсы: Возрождение легенды — создание ДНК бренда для знаковой марки hi-end audio. Часть 1.



Этот кейс мы представим в нескольких частях. Первая из них, исследовательская, была связана с поиском не–потребителей и барьеров, из-за которых люди, ценящие музыку, воздерживаются от покупки hi-fi и hi-end продуктов, а производители испытывают сложности с выходом на рынок. Вторая часть — решения, при помощи которых барьеры преодолеваются и которые являются сутью возрожденного бренда — будет опубликована позже.

Precision Fidelity — культовый бренд hi-fi компонентов, пик популярности которого пришелся на вторую половину 70-х годов прошлого века. Но к концу 80-х из–за кадровых разногласий компания пришла в упадок и была закрыта. При этом техника Precision Fidelity до сих пор остается желанной в среде любителей прослушивания высококачественной музыки, расцвет которой и пришелся на 80-е года прошлого 20-го века.С появлением более дешевых технологий hi-fi и hi-end стал значительно более популярным, но качество воспроизведения начало неуклонно снижаться в погоне за массовым спросом. Но высокоскоростной Интернет и рост благосостояния возродил массовый интерес к hi-fi и hi-end продуктам, хотя казалось, что mp3-формат навсегда «задвинул» ценителей живого звука в отдельный, узкий сегмент рынка.

В 2011-м году правообладателем торговой марки Precision Fidelity стала русско-швейцарская группа инженеров, специалистов, известных в мире hi-fi. Их целью стало возрождение культового бренда аналогового звука, соответствующего «золотому стандарту» звучания, но с поправкой на современные технологии взаимодействия. Digitally driven analog — так называлась концепция продуктовой линейки компании, объединяющая в себе чистую аналоговую обработку сигнала, но цифровой процесс управления ей. В 2013-м году компания Precision Fidelity обратилась в Syndicated Brands с задачей разработки brand DNA — универсального языка дизайна, отражающего в себе особые ценности марки, стремящейся оказать сопротивление «маркетинговой машине» современного hi-fi–бизнеса и воссоздать высококлассный живой звук, характерный для продуктов 80-х.

Начав с изучения потребителей, мы поняли, что рынок hi-fi и hi-end в ближайшее время будет существенно меняться. Текущие потребители не всегда живут в собственных домах, где для прослушивания музыки можно отвести специальное помещение без окон. Современные потребители — это жители мегаполисов, которые готовы платить за хороший звук, но вынуждены экономить каждый метр живой площади под него. Более того, большинство современных систем, сравнимых по стоимости с автомобилем среднего и даже премиум–классов, не удовлетворяют эстетическим потребностям. Такие системы — это нагромождение преимущественно черных коробок, связанных друг с другом большим количеством кабелей и стоящих на полках на специальных шипах. Установка такой системы в гостиной небольшого размера требует серьёзных жертв ради музыки и является мощным барьером: не цена, а именно внешний вид готового решения заставляет многих потенциальных обладателей воздерживаться от покупки.
После тщательного изучения покупателей, разделенных на два условных сегмента, значительно отличающихся по мотивации и манере поведения (группа «слушатели» и группа «аудиофилы»), были сформированы customer journey map с выявлением критических точек в принятии решений: мотивов, коммуникаций и возникающих барьеров.

{Здесь должна быть серия фотографий, изображающих рабочий процесс: с развешенными на стенах схемами и графиками, иллюстрирующими объем нашей работы, на которых спорящие между собой люди, предположительно маркетологи, обводят маркером некоторые элементы. Но этих фотографий не будет.}

Собрав воедино присущие покупателям опасения, сформулировав барьеры потребления, мы выявили тринадцать референтных для PF марок, формирующих отраслевой стандарт и в продукте, и в коммуникациях. В результате анализа сильных и слабых сторон мы сформировали окончательную концепцию бренда и его продуктов, отвечающих изначальному требованию to be drastically different. Одновременно сформировалась и сфокусировалась цель всей рабочей группы:
Не делать ремейк, создав старый продукт на основе новых технологий, а расширить и дополнить то, что досталось в наследство вместе с маркой, придерживаясь заложенных в ней идеологии и сценария развития.

Precision Fidelity. The ultimate performer — безукоризненный исполнитель — это и про воспроизведение, и про продукт, и про компанию.

Основа продукта, под которым мы подразумеваем готовое решение на основе компонентов PF — акустическая система. Концепция «acoustic first», где доминирующая роль отводится качеству акустической системы, а не компонентам, крайне важна для получения необходимого нам изысканного звучания при прослушивании любой музыки.

Мы ищем акустику «по душе», а потом дополняем ее компонентами hi-end системы. Это логично с точки зрения восприятия звука и даже с точки зрения дизайна: акустическая система доминирует в интерьере, а компоненты формируют ее «тень». Более того, этот подход понятен и разделяем любителями хорошего звука, не вникающих в тонкости создания и оценки hi-fi и hi-end систем.
Такой подход отличается от распространенного на рынке, где акустической системе зачастую не уделяется должное внимание, хотя от её правильного выбора на 75% зависит успешность инсталляции.
После того, как исследовательская часть была закончена — мы приступили к созданию визуального образа, т.е. к созданию концепции дизайна продуктов компании.

Продолжение следует.

Бизнес, который пора начинать заново

Жители Санкт-Петербурга наверняка помнят сеть магазинов "Титаник". Огромная сеть, охватывающая весь город с CD-дисками и видеокассетами высокого качества, отличным обслуживанием и 24-м режимом работы. Вечная тема – музыка. А еще отличное обслуживание, приятные интерьеры и продавцы, которые с радостью помогут. Самый успешный, наверное, бренд среди музыкальных реселлеров. Еще, конечно, был "Союз" с более крутыми магазинами и даже собственным продуктом – они не просто продавали, они озвучивали фильмы для российского рынка, делали шикарные обложки для кассет и дисков. Т.е. по всем параметрам и те и другие были отличными брендами своего времени. Но где они сейчас?

Я уже не говорю о сервисах видеопроката, которые так и не успели разрастись во что-то приличное, такое как Netflix в США. Они ушли с рынка. Но, постойте, ведь Netflix, классический видеопрокат, почему-то остался и никуда не делся. Более того, он еще и планирует прийти в Россию. Почему так произошло? Просто они, следя за трендами рынка, вовремя переключились с физического контента на цифровой, оставаясь верными своим принципам. Всё осталось – поменялся лишь формат взаимодействия: интернет вместо почты.

Суть в том, что бизнесу необходимо меняться. Первое, что приходит на ум – Western Union. Был телеграфной компаней – стал платежным сервисом. И таких примеров огромное количество: тот IBM чувствует себя прекрасно не выпуская десктопы и ноутбуки в крутом дизайне... Они анализируют тренды, чувствуют рынки и меняются – кто-то продолжая развивать собственный продукт, кто-то меняясь радикально. Но есть и те компании, которые сосредоточены на себе и меняться не хотят. Polaroid, Kodak и Nokia – пропустили цифровую революцию. Sony – сдала свои позиции культового производителя. Это нормальный "времени бег". Но что делать, чтобы не сойти с дистанции?

Задача бизнеса – не только создавать процессы, приносящие стабильный результат. Вторая, не менее важная задача – это сохраняя стабильность результата быть готовым к изменениям. Вслед за рынками. Вслед за трендами. На наших глазах рушатся цепочки поставок: ритейлеры, дистрибьюторы, дилеры... Этот рынок (в России еще и подстегиваемый небывалым спадом продаж) меняется быстрее чем мы думаем. И опять же благодаря не изменениям потребительских предпочтений (они следствие), а благодаря новым технологиям. Как mp3 и Интернет. Как цифровая фотография, в которую никто не верил. Как компьютеры. Как телефон.

Я вижу, как некоторые бизнесмены категорично сопротивляются изменениям, отвергая саму возможность что-то изменить в бизнесе. Ну да, добавили интернет. Ну да, добавили SEO и SMM – чем не прогресс? Но это всё "осколки". Сами изменения куда более глобальны и ошибкой было бы сопротивляться им. Как долго может сопротивляться сотовой связи производитель телефонных будок? Это вопрос, который надо задать себе.

Но не надо паниковать. Основная ошибка в том, что такие размышления приводят к паническому настроению. Это лишь потому, что свой бизнес вы рассматриваете как константу, а рынок – как что-то адаптирующееся под него. Но ведь всё наоборот. Вы бизнесмен или кто? Вместо того, чтобы сопротивляться надо расслабиться и получить удовольствие надо изучить тенденции и тренды, понять как будет развиваться ситуация в ближайшем будущем. Потому как если будущее станет реальностью – вы будете уже за бортом. Не только решать текущие задачи, а смотреть вперед – это важное конкурентное перимущество. Если будущего нет, то куда вы стремитесь?

Основная проблема в том, что через отрицание неизбежного вы прежде всего губите свой будущий бизнес по очень простой причине. Сейчас вы доходны и растущи.. У вас есть ресурс для изменений. У вас есть время чтобы подумать.  У вас есть время чтобы научиться и научить. У вас есть время для манёвра. У вас есть выбор. Сегодня. Завтра – его не будет. И даже если сегодня ты "магазин всего", а завтра тебе придется торговать лишь тем, что покупают одноногие стоматологи-гомосексуалисты – это нормально. Потому как это бизнес, способный генерировать прибыль.

Бизнесу необходимо меняться. Причем иногда, чтобы выжить, меняться необходимо радикально. Оставив от своего прошлого только набор ценностей и клиентов. Этого хватит в будущем. Одна проблема – и то и другое у вас должно быть. Иначе лучше начинать с нуля.

Джаз против бейсбола. Оптимизация собственной команды

Продолжая тему рентабельности и эффективности бизнеса в маркетинге хочется вспомнить Питера Друкера. В одной из его работ 20-летней давности он много пишет о командной работе и приводит пример нескольких из них, различных по форме организации и эффективности.

Первая, это бейсбольная команда, где взаимодействие игроков сведено к минимуму. Каждый выполняет четкую задачу, которой обучен. Такой вот отлаженный механизм, идеологически похожий на классический конвеер. Работа передается внутри команды из рук в руки. Так организованы многие агентства.

Но другой тип команды сравнивают с джаз-бандом. Когда они играют, то именно чувство партнера позволяет точно определить, когда кто-либо из играющих начинает сольную партию, и когда пора вступать остальным. Нет хитростей, нет знаков, нет каких-то точно определенных этапов или алгоритмов. Проект (мелодия) складывается сам собой. Хотя это лишь только кажется. Базис этого – глубокое знание компетенций и доверие друг к другу. Когда начинает говорить дизайнер, маркетологи умолкают – у нас, например, так заведено. Сольная партия может быть в самом начале, когда форма помогает определить содержание, в середине или в конце (что ближе к бейсбольному типу). Точно так же, следуя чутью (?) в середину проекта может включиться исследовательская или аналитическая работа, которая даже не была запланирована изначально... Это не методика, не технология, не система... Это скорее импровизация в попытке точно сформулировать правильный вопрос, на который необходимо дать ответ. В этом тоже есть последовательность действий и система, но система иного порядка – более абстрактных задач и решений.

Но чутье ли это? Возможно. Но я вспоминаю пример из школьных времен. В нашей школе можно было сдать вступительные экзамены в "Политех". Мне это было не очень интересно, но многие из ребят пробовали. На экзамене по математике в решении одного из уравнений задача стояла таким образом, что в процессе решения надо было догадаться построить график, который помог бы отсеять неверные ответы. Без такой "догадки" решить задачу было невозможно. Кто-то до этого додумался, а кто-то – нет. Везение это было, интуиция или просто очень правильный образ мышления? Понятия не имею. Но это был тест на творческий подход в математике.

Для решения творческих задач, на сколько я представляю, написано много методик, которые применяются вполне успешно. Но организация, команда котрой работает в духе джазового ансамбля – способно на большее. Вот только одна маленькая деталь остается неочевидной: как отличить в команде "джаз" от хаоса, безсистемности и случайности.

Hi-Fi. Муки выбора 2.

Небольшое лирическое отступление про Hi-Fi решение, поисками которого я занимаюсь уже больше месяца. Предыдущий пост – здесь. Теперь продолжение.

Т.к. большую часть времени я провожу работая дома, то организация комфортного рабочего пространства является для меня достаточно приоритетной задачей. Скажем так: покупка аудиосистемы в моем случае актуальнее покупки автомобиля при том, что бюджеты на то и на другое – вполне сравнимы. Это актуально и для бюджетного решения, и для премиум-сегмента. Ограничивающим фактором в данном случае может выступать помещение: для систем высокого уровня необходима подготовленная комната (желательно без окон) и специальные покрытия. Если же окна присутствуют, то гнаться за супер-решениями нет смысла, они не будут звучать. Что не может не радовать с точки зрения кошелька :-)

Collapse )

Джастин Бибер, вишенки и маркетинг, который творит чудеса

Вчера перед сном по СТС попался фильм про организацию концертов Джастина Бибера. Не сильно свежий, но очень любопытный. В частности, там рассказывалось о команде певца, которая распространяла билеты на его концерты. Самые хорошие места в зале выкупались (как я понимаю, речь шла о сотнях билетов) и раздавались бесплатно тем, кто не смог приобрести билет на концерт или прямо в зале, для тех, кто купил билет в неудачном месте "на галерке". Более того, на каждом концерте эта команда выбирала в зале девочку, которую приглашали на сцену и для которой певец исполнял песню "лично", обнимал и дарил цветы.

Представляете, какой эффект это оказывало на 10-12-13-летних поклонниц? Мало того, что у тебя есть шанс попасть на концерт, так ты еще и можешь стать одной из счастливиц, которой удастся не просто познакомиться со своим кумиром, а который посвятит тебе целую песню?

Да, это "грязные маркетинговые штучки", помогающие продавать больше песен в iTunes и билетов на концерты. Но вот в чем суть: этот маркетинг направлен на поддержку хорошего продукта, востребованного рынком. Собственно, это такой маркетинг, каким он и должен быть.

Настоящий маркетинг не вуалирует недостатки, а создает и подчеркивает достоинства. Чем больше достоинств продукта, тем лучше работает маркетинг. Не просто лучше, но и тоньше. С хорошим продуктом маркетинг творит чудеса, работает на пользу. Но "хороший продукт" – это тоже плод маркетинга, точнее marketing thinking. Именно маркетинговое мышление позволяет "огранить алмаз" – не просто создать продукт, а довести его до такого состояния, что он будет желанным как Бибер или iPhone. Не только инновация, не только талант, не только фантастическая работоспособность... Сейчас необходима "вишенка на торт" которая делает из продукта легенду, создает бренд.

Увы, но это работает лишь в том случае, когда сам торт под вишенкой фантастически вкусен. Одной "вишенкой" отделаться не получится.


Hi-fi. Муки выбора

IMG_0024Я уже давно пытаюсь привести в порядок домашнюю музыку. Не меломан, но последнее время значение музыкального сопровождения рабочего процесса усилилось и создание комфортных условий для работы требует тихого звука, который не досаждает. Вместе с тем я еще и созрел до настоящей музыки. По-видимому. Поэтому еще полгода назад решил заняться решением этого вопроса и даже остановился на недешевом и относительно универсальном решении А7 от Bowers&Wilkins.

Боже, как я ошибался! :-)

Во-первых по поводу качественного звука, во-вторых по поводу "недешевый". Дальнешему изучению сегмента hi-fi поспособствовал новый клиент компании, открывший глаза на новые нюансы. Один лишь переход от файлов mp3 к FLAC смог радикально изменить мое отношение к качеству звучания. А далее появилась куча любопытных слов, которые я начал изучать: ЦАП, фонокорректор, предусилитель, кроссовер, детализация, ширина сцены, атака, импенданс... И вот что я вам скажу: это тихий ужас.

Начнем с того, что, решив разобраться с темой на бытовом уровне за вечер потратил на нее все вечера недели. Сначала первой, потом второй. Я не скрою, мои технические познания не очень велики, а факс приводит в священный трепет до сих пор (слава Богу, что их отменили). Поэтому я искал информацию для дебилов (начинающих меломанов), которую нашел с трудом. Поняв, какие из компонентов hi-fi системы мне нужны, я попытался разобраться, какими техническими характеристиками они должны обладать и как их правильно установить. Эта тема меня затянула глубже – в форумы. Но там - знакомая по Sostav.Ru картинка. Только плохое. Формат большинства записей: "это полное дерьмо, но может и купил бы себе в гараж, если бы были бабки". И холивары, которые не снились обсуждающим тему iOS vs. Android. Полезной информации практически нет, ресурсы окупировали гики, которые не слушают музыку, а анализируют звучание тех или иных технологических решений. И здесь я в тупике: в чем если и наблюдается единство, так это в отношении к продавцам салонов hi-fi. Не самом хорошем, разумеется. Ситуация патовая. Будущий покупатель – в шоке.
Collapse )