Category: мода

Category was added automatically. Read all entries about "мода".

Маркетинг влияния – новый тренд на рынке взаимодействия с потребителем

Серия моих постов про истории брендов в Facebook могут быть примерами "маркетинга влияния" (influence marketing), очень перспективного направления, отлично работающего в связке с контент-маркетингом. Иногда на английском его даже называют influencer marketing, где "инфлюенсер" – это человек, распространяющий информацию о продукте и стимулирующий покупку. Их называют еще адвокатами брендов и т.п.

Разница лишь в том, что этот человек, "оплачиваемый потребитель", выступает профессиональным рекламным носителем. Т.е. если адвокат бренда – это любитель, то инфлюенсер - это не скрывающий себя специалист. Как билборд или рекламный ролик. Только живой человек, предлагающий помимо рекламы продукта еще и взаимодействие с потенциальными потребителями.

Идея очень проста. У грамотного инфлюенсера – своя аудитория. Очень чётко спрофилированная. И, казалось бы, теперь туда можно лить любую рекламу, и всё будет хорошо: любят блоггера/влоггера/инстаграммера – купят. Но не всё так просто. Ведь мерилом эффективности выступает аудитория читателей И если мы говорим об эффективности инфлюенсера, то в его личные задачи входит поддержка и этой аудитории и (слава измеримости) прослеживание её конверсии в покупателей.

Что получается? Если я порекомендую что-то, что явно не подходит моим потребителям, меня перестанут читать. А значит – мне перестанут платить. Если читатели будут "нагнаны" – конверсия снизится и снова - я буду не таким привлекательным рекламным лицом.

Collapse )

Счастье из аутлета

Заложенные идеологами оптимизации бизнес-процессов механизмы развития предложения работают, но есть ли у них будущее - это вопрос. Скорее даже так, какое будущее за "оптимизаторами", кто будет их аудиторией еще через пять или десять лет - это интересно.

Яркий тому пример – история с аутлетами. От сезонных распродаж ритейлеры и производители одежды и обуви перешли к консолидированному решению, оптимальному с точки зрения затрат. Вместо того, чтобы использовать свои площади для убыточной торговли, они решили создавать отдельные центры, которые и получили название outlet.

Сначала туда попадали "остатки". Экономика производства одежды и обуви такова, что эффективная цена продукта находится где-то по середине его жизненного цикла: любящие актуальный тренд  оплачивают "премиую за моду", любители сэкономить получают "дисконт за неактуальность", но при этом среднее от этих цен и есть интерес производителя. Но ведь и этот процесс можно оптимизировать, что и произошло.

Если любители экономии на цене покупки хотят покупать дешевые вещи дорогих марок... то их можно и производить. И у компаний появляются специальные линейки одежды, похожие на оригинальные, но сделанные из других материалов, даже с использованием тех же технологий. Но на 50-70% дешевле. Вплоть до того, что версии для аутлетов присутствуют в прайс-листах компаний, а к сезонным распродажам готовят еще и special edition.

Collapse )

Риск не быть первым

Ко вчерашнему. Совершенно справедливо, что за трендом на цифровую трансформацию всего и вся плотского появился тренд на де-диджитализацию всего цифрового. Это отличная новость, потому как она обеспечить новой работой тех, кто с головой пустился в диджитал, но чувствует, что там не всё так просто. 

Повальное увлечение сначала цифрой (наблюдается года с 12-го), осознание переоценки перспектив и поиск новой комбинации (наблюдается с года 16-го) в любом случае приведёт вас к цифро-физическому решению (digical). Разница только в том, что можно было изначально не слепо следовать тренду, а подойти к решению вопроса более здраво. Сделать два шага в цифру, а потом шаг назад – это огромное количество работы и большой опыт, вот только в выигрыше окажется тот, кто сразу сделал один шаг, а не попытался встать во главе хайпа.

И так везде. Взять на себя риск не быть первым, но сделать правильно – это редкое явление. Сказать "нет" новой возможности сложнее, чем сказать "да". (Если, конечно, не брать в расчёт тех предпринимателей, которые панически боятся своего бизнеса). Куда проще бежать вперёд не думая. Увидел тему, подхватил, понёс далее. А что потом? 

Да, с негативным подходом есть риск "проглядеть" инновацию или тренд. Но такой ли он большой? Высок он лишь в том случае, когда у вас нет фильтров. Но если вы чётко представляете себе своё дальнейшее развитие, вы всегда можете избежать увлечений и расфокусировки.

Collapse )

UX – опыт или переживание?

Я много говорю про опыт взаимодействия как про совокупность практик, усвоенных знаний или умений. Про важность создания этого опыта и всё такое... И меня что-то всё время настораживает в различных X... CX, UX... в модных словах и модных инструментах, которые никак не вяжутся со здравым смыслом и плохо перекладываются в практическую область. 

Ведь "опыт покупателя" или "пользовательский опыт" – это инструменты далеко не очевидные для управления и эффект от них не слишком понятен. Чаще всего это пустые слова, я бы даже так сказал. Но есть одно важное "но", которое опять же является простым маркером поверхностности подхода оперирующих этими понятиями. О нём постоянные читатели слышали от меня еще в 2013-м. О нюансе перевода термина на русский язык. Тогда он еще не был таким модным как сейчас, но мы его втихую практиковали с клиентам.

Дело в том, что в русский перевод customer experience и user experience закралась одна небольшая ошибка. В английском это слово значит не только "опыт", но еще и "переживание". Заменить "опыт пользователя" на "переживания пользователя" или "опыт покупателя" на "переживания покупателя" – картинка изменится, здравый смысл появится, практическое значение кристаллизуется. Не за опытом идут люди, а за переживаниями. Уникальные переживания приковывают к бренду, а не умения и навыки, перерождающиеся в привычки.

Collapse )

Скажите "нет" инновациям

Одна из задач идеологии компании, часто сформулированная в виде миссии (mission statement) – это определение круга "недопустимых инноваций".

Т.е. прояснение ситуации, в которой мы не можем использовать нововведения в своих продуктах. Или список тех сфер, инновации в которых не должны рассматриваться нашим брендом.

Звучит это как-то даже катастрофично, особенно по современным старт-ап меркам, где все сфокусированы на постоянном поиске конкурентного преимущества и какой-то прорывной идеи исходя из новых возможностей, которыми нас щедро одаривают технологии. Но сказать "нет" нововведению, затрагивающему твою отрасль – это очень тонкое искусство. Отказаться, пока другие соглашаются.

А ведь если мы на минутку встанем на сторону потребителя и посмотрим его глазами? Часто ему необходимо не "самое последнее", а "надежно работающее" и хорошо себя зарекомендовавшее решение. Многие (и эти цифры хорошо известны, посмотрите на кривые восприятия инноваций Роджерса) готовы ждать, чтобы получить на mvp, а готовый продукт. И бренды это понимают. Отсюда и частый гэп между массовым внедрением инновации и рассмотрением её в качестве годной для применения тем или иным брендом.

Collapse )

Повод обратиться в агентство

Обычно, клиенты приходят в агентство с задачами. Это нормальная практика, потому как вполне резонно сначала понять задачу, а потом найти тех, кто сможет попытаться её решить. Это хороший агентский старт.

Но на мой взгляд правильнее всего обращаться в агентства с фокусом на маркетинге и брендинге не с задачей, а с сомнениями. На сколько я могу судить по своей практике, подобные обращения наиболее в результате становятся наиболее плодотворными проектами. "Есть идея, но...", "Всё хорошо, но не покидает мысль..." – за последние три года всё чаще встречается именно такой подход. Он скорее заключается не в решении какой-то конкретной проблемы, а в желании поработать вместе. Которое, понятно, появляется небезосновательно, но пока еще не сформулировано.

Это долгий путь, потому как часто от первой беседы до реальной работы проходит несколько месяцев (рекорд – почти год). Но мне кажется, что это путь самый правильный, повторюсь, и вот почему.

Поиск стороннего решения мы ищем тогда, когда начинают проявляться симптомы проблемы. Это вполне разумно. Собственно, это как обратиться к врачу, когда есть ощущение, что заболел. Но есть "лечение", а есть "здоровье". То, что можно поддерживать, занимаясь не лечением, а профилактикой. Особенно, когда мы явно попадаем в группу риска в будущем. Так, например, происходит с теми, кто всегда держал свой фокус в импорте. Или теми, кто работал достаточно маржинальных на рынках с низкой степенью консолидации.

Collapse )

Разработка новых продуктов — борьба со следствием вместо причин.

Разработка новых продуктов — борьба со следствием вместо причин.

Сейчас очень модно говорить о разработке продуктов. Буквально так же модно, как еще 5–7 лет назад модно было говорить о продажах.

Posted by Сергей Славинский on 10 янв 2018, 11:44

from Facebook

Предвосхищение ожиданий

Не замечали, что значительно чаще стали разочаровываться в товарах, которые взяли в руки в магазине после того, как внимательно изучили их в Интернет? Всему виной 3D-технологии, которые позволяют создавать максимально реалистичные изображения продуктов компании. Более того, они же позволяют создать изображения идеального продукта: где все швы ровны, материалы приятно поглощают свет и отливают на солнце, заставляя выбранное вами нечто прямо сиять изнутри и излучать красоту. Но подойдя к заветной мечте в магазине и ухватившись за неё очень часто мы брезгливо одергиваем руку. Холодный металл оказывается дешевой теплой пластмассой, тяжелое легким а идеально ровное - допустимо кривым и не очень приятным на ощупь. И будучи уже готовыми купить... мы устремляемся искать альтернативу. Потому как виртуально сформировали для себя картинку идеального продукта, который разочаровал при встрече. Это на личном опыте.

На корпоративном уровне с нами происходит тоже самое. Очарованные интервью или выступлениями владельцев и менеджеров, фотографиями офиса, наградами, портфолио – мы создаем себе впечатление о бизнесе, с которым будем работать, еще до того, как познакомимся с ним в реальности. С одной стороны это здорово – скептический настрой требует от нас придирок и мелочности, предвосхищающий – закрыть на это глаза и наслаждаться будущим сотрудничеством. Оба из них – весьма проблематичны. Если первый, выражающийся в поиске котов в мешке, попыток обмануть и т.д. порождает недоверие, которое сводит на нет положительный эффект сотрудничества, то второй при всей своей позитивности таит не меньше подводных камней и представляет порой куда большую опасность.

Проблема в том, что активно пиаря собственный бизнес и рассказывая исключительно о его достижениях, об удачных кейсах и о различных других маркерах успешности, мы чаще всего формируем уверенность в достижении 100-ного результата от сотрудничества. И даже больше, дать больше чем от нас ожидают. Но универсален ли этот подход? Нет. Чем больше ты ждешь, тем больше шанс разочароваться.... даже там, где это делать совершенно не стоит. Например, стоит ли разочаровываться в том, что заказанный тобой дизайн не получил наград на международном фестивале, а лишь помог увеличить продажи в 5 раз? Конечно нет! Ведь ты получил работающий продукт. Но если венценосный образ агентства (bureau, простите), к которому ты обратился, гарантирует тебе Каннского Льва или еще что нибудь – не получив его ты разочаруешься. Другим дали, а на тебе эти товарищи отработали спустя рукава...

На самом деле "супер-позитивный" клиент, который жаждет работать с компанией – это опасный клиент. Он уже предвосхитил события вокруг своего проекта и теперь единственное, что он сможет сделать – это испытать разочарование. И не важно, внешний это клиент или внутренний. Разочароваться может и проходящий собеседование соискатель, оказавшийся явно не в офисе Google или Yandex, хотя сформировавший о вас именно такое впечатление. Разочаровать может и поставщик, который ждал от вас чуть более точного соблюдения сроков и т.п.

В чём суть. Очень часто компании в поисках своих клиентов (или сотрудников) целенаправленно создают себе имидж. И не менее часто начинают увлекаться созданием его так, что образ компании очень сильно отдаляется от реальности - как с 3d-моделью. В стремлении показать себя с лучшей стороны мы забываем о способности человека додумать детали за нас и сформировать свой образ, помогающий сделать выбор. Свой образ идеального решения, свой образ вашей компании. И ожидая, что решение его проблемы будет идеальным он на столько "дорисовывает" ожидания, что после взаимодействия не испытывает ничего, кроме разочарования. Но ведь в этом именно ваша вина! "Мы в ответственности за тех, кого приручили".

Что нужно делать, чтобы этого не произошло? Сложно дать универсальный совет. Хотя быть самим собой не мешает ничто. Следить за образом и не устраивать из корпоративных коммуникаций доску почёта вместе с красным уголком. Все зависит от вашей сферы деятельности – чем абстрактнее ваш продукт, тем опаснее переборщить с имиджем. И тем важнее следить за своими обещаниями и тем образом, который строится в голове у ваших потенциальных клиентов и партнеров.

Пять трендов в маркетинге, брендинге, интернет-продвижении, бизнесе и логотипах

Традиционно, в начале года лента новостей наполняется информацией о трендах. О пяти, десяти или пятидесяти пренепременно обязательных вещах, которые должен сделать, в стремлении поддержать собственную актуальность, любой бизнесмен, интернет маркетолог, брендолог или логотипист. Писать о трендах – это тренд. И, одновременно, страшная глупость. Как, впрочем, большинство популярного :-)

Поэтому, поддавшись всеобщей трендомании, я тоже решил представить пять собственных трендов на 2016-год для своих читателей.

Collapse )

Добро пожаловать в мир плохих вещей


Многие издания анализируют не так давно выпущенную H&M совместно с маркой Balmain коллекцию, выпуск которой в продажу сопровождался беспорядками и драками. И это не означает, что нас окружают идиоты, готовые выложить за логотип известного модного дома без сопровождения их традиционного качества кругленькую сумму. Хотя, постойте. Ведь это и есть "чистая стоимость бренда": вычтете из стоимость коллаборационной вещи стоимость аналога от H&M и узнаете, во сколько оценивают сам бренд... его не–потребители. И это важно.

Я уже писал про "я – идеального" и то, что отнюдь не внешние факторы побуждают покупать брендированные вещи, не являющиеся продуктами, лежащими в основе бренда. И здесь та же мотивация – в далеком идеальном мире я ношу MMM, поэтому в реальном мне важно иметь такое соприкосновение лично для себя, а не для демонстрации другим. Но в данном случае важно другое – простоянно ухудшающееся "доступное качество", задевающее в том числе и люксовый сегмент. Девальвация роскоши – это процесс цикличный. Он зависит и от рынков, и от потребителей: иметь другой автомобиль кроме Mercedes, BMW или Audi в некоторых кругах просто зазорно. Даже если твои доходы несопоставимы. Это как иметь S-klasse но не иметь активов на несколько (десятков) миллионов долларов. Нормально, понятно, но девальвированно по реальной стоимости и ценности покупки – сравните их обладателей на основных и на диких рынках. Я уже не говорю о том, что в некоторых странах это не совсем прилично :-)

И бренды прекрасно чувствуют, что погоня за потребителями их обесценивает репутационно и исторически, но дает больше возможностей заработка для акционеров. В мире моды просто происходит это всё намного быстрее: модные дома рождаются, обретают славу, успех и выходят из моды – а H&M практически вечен. Поэтому коллаборация с ним позволяет закачивать свежую кровь без затрат на труд (колоссальных, делающих модный дом в большинстве случаев убыточным), входя в высокомаржинальный мир сверхдешевых вещей, под чутким контролем H&M, контролирующем этот клиентский поток и ограничивающим его. А как вы думали – большие прибыли делаются на дешевых продуктах, а вовсе не на дорогих. Именно покупая футболку за 10 евро вместо 100 вы осчасливливаете прибылью проклятого капиталиста: в первой её может быть в несколько раз больше, чем во второй. И напоследок выжать бренд в категории дешевых продуктов – это как раз собрать с рынка то, что в него было инвестировано на протяжении всего жизненного цикла компании.

Но вот в чем штука. Оказывается, можно вообще не париться – и сразу создавать подделки под себя. Мы сейчас не про MVP, но что-то близкое. Анонсируя и создавая образ одного продукта, можно начать с продажи более дешевых, указывая лишь стремление и плодя симулякры: дешевые аналоги дорогих, но не существующих вещей. Люкс вполне может становиться виртуальным, а вот его дешевые подделки – доступными и востребованными. Ведь в конце концов сколько девушек, расхватывающих в H&M расшитые платься Balmain хотя бы видели живьем оригинал. Подозреваю, что совсем небольшое количество.

И это дает любопытную возможность – анонсировать и выстраивать образ на мега-крутых изделиях (часах за 2 млн. долларов), но их... даже не производить (если только в рамках маркетинговой кампании), а продавать их "демократичную версию" за 200 USD – которая и будет основным бизнесом компании. И этим увлечены многие производители, только выдающие себя за люксовую марку, но по своей сути являющиеся типичным масс–маркетом. Вопрос лишь в том, что будет дальше. К плохому качеству изделий мы уже приучены. Осталось лишь обернуть их в золотистую бумажку и сказать – вот она, новая роскошь, доступная среднему классу (а на самом деле всем желающим).