Category: лытдыбр

Category was added automatically. Read all entries about "лытдыбр".

Критикуешь – умирай

Для того, чтобы развиваться и двигаться вперед, необходимо постоянно переосмысливать собственные достижения. Т.е. критически подходить к собственному продукту. Проблема лишь в том, что подобный навык у нас практически отсутствует.

Собственная самокритичность и перфекционизм чаще всего весьма поверхностны и мы склонны их переоценивать. "Знаю, но руки не доходят" – это совсем не то, что "знаю и двигаюсь по плану, решая". Поэтому отложим их в сторону. Получить второе мнение – вот в чём бывает проблема. И она, наверное, сложнее всего.

Это было видно всегда и сейчас, например, особенно заметно по туристическому лого России, который активно обсуждали на прошлой неделе. Для нас критика – это выискивание недостатков в чужой работе, даже если вопрос вам задали не об этом. Вопрос вообще не важен, важна возможность покритиковать, высказать своё мнение и показать собственную компетенцию. Психологические подоплёки подобного поведения тоже оставим в стороне, возьмём лишь прикладной смысл.

Да, бывают в принципе дерьмовые продуктовые идеи (типа концепта трамвая, отшумевшего пару лет назад), но они встречаются не так уж и часто и... и сразу критика! Остановимся.

Ведь роль шоу-стоппера и пиар-повода продукт выполнил отлично. Показал потенциал, показал внимание к деталям. Но критиковать (пусть и справедливо) бросились все, а вот хвалить...

Collapse )

Про методики и систематизацию в решении маркетинговых задач

Хочу поделиться итогами уходящего года. Не финансовыми или какими либо еще, а идеологическими.

Еще в марте на сайте HBR была опубликована короткая статья Роджера Мартина о том, как гибнут инновации благодаря двум словам паразитам: "Сначала докажите!". Вот ссылка на неё. Именно она не давала мне покоя достаточно давно. Но к ней приложился тренд, в основе которого было много всего интересного: популяризация темы бизнес–моделей и lean-стартапов, уход многих в разработку продуктов, дизайн–мышление... Перечислять можно долго (что я и делал в блоге в течение года). Но есть здесь одно "но". Это попытки создать методику.

Collapse )


Чайник Рассела в коммуникациях


"Если я предположу, что между Землёй и Марсом вокруг Солнца по эллиптической орбите летает фарфоровый чайник, никто не сможет опровергнуть моё утверждение, особенно если я аккуратно добавлю, что чайник настолько мал, что не виден даже самыми мощнейшими телескопами" – так писал еще 63 года назад Бертран Рассел. И этот пример, известный под именем "чайника Рассела" широко распространен и часто цитируем. Но еще чаще – применяем на практике. В том числе и маркетологами.

Это очень хитрый приём, позволяющий использовать в коммуникациях утверждения, подтвержденные примерами, опровергнуть которые будет крайне сложно или невозможно. Даже несмотря на то, что утверждения ложны. Например, наиболее часто встречающиеся в образовательной среде: "Благодаря нашим курсам/рекламе/приёмам ваши продажи вырастут на 30%. Вот примеры"

И действительно, не поспоришь. Ведь у кого-то продажи выросли – и вот подтверждающий кейс. Но, как мы знаем, прямой зависимости между рекламным воздействием (а уж тем более знаниями) и ростом продаж – нет. Это всегда целый набор как грамотных мер, так и просто благоприятных факторов. Поднять продажи мороженного, посетив тренинг, можно и на 50%, особенно если оказаться единственным с работающим холодильником в жаркую погоду. Как вариант.

И в этом – большая проблема кейсов об эффективности. Я вовсе не говорю о каком–либо мошенничестве, злом умысле или попытке обмана. Я просто пытаюсь применить на себя... Например, после успешного перепозиционирования продажи продукта ощутимо подросли. Но что сыграло большую роль: изменение в самом продукте, изменения в коммуникациях, рекламный флайт, маркетинговые мероприятия формата BTL, новая система дистрибьюции или то, что конкуренты (как правило западные) ощутимо подорожали или вообще ушли с рынка?

Магия цифр, безусловно, действует. И числа как в процентах так и в миллиардах – делают своё дело. Располагают к себе. И ими очень легко оперировать в том случае, если невозможно доказать обратное. Но, на мой взгляд, точные цифры там, где метрики отсутствуют и там, где на результат оказывает влияние совокупность факторов – требуют изучения под микроскопом. Уж больно это хорошая ширма.


Тактильный дизайн

Порой я очень часто скучаю по моему первому мобильному телефону. Это была Motorola StarTac: чтобы ответить на звонок, надо было вытянуть антенну и разложить её. А потом проделать  обратную процедуру. Захлопнуть, сложив ладонь и вдавить антенну внутрь. Мне казалось, что это было очень крутое действие. И приятное. После этого были другие телефоны, где надо было только нажать на кнопку. А потом и вовсе – провести пальцем. Теперь, чтобы девайс "ожил", надо просто прикоснуться к сенсору. И это страшно скучно.

Я понимаю, что производителям выгодно заменять механические интерфейсы цифровыми. Это удешевляет процесс их изготовления и дает возможность насыщать их новым функционалом, проводить апгрейды и т.п. Но при этом мы теряем тактильную связь с миром. А это важная составляющая во взаимоотношениях человека и продукта.

Ведь очень легко "наощупь" отличить продукты высокого качества от дешевых аналогов. Фактура, температура, усилие – это дает нам много полезной информации, которую порой мы воспринимаем лишь подсознательно. И диджитализация процесса взаимодействия субъекта и объекта, отсутствие какой либо значимой самостоятельной работы при использовании продукта – во многом портит впечатление от его использования, а легкость доступа – не дает ощущения "добычи" или выгодного обмена.

И в этом существует определенная опасность, которую, например, не замечает компания Samsung, LG, Yamaha, Harman/Kardon и т.д. Красивый дизайн на фото и на витрине создает в том числе и "тактильное ожидание". Ты видишь металлический объект и понимаешь, что сейчас ощутишь прохладу металла – а получаешь что-то дешевое и пластмассовое. Не все уделяют этому внимание, факт. Но разочарование от соприкосновения – для многих знакомая ситуация: "взял в руки и передумал покупать". Я уже писал недавно про важность веса продукта, но это следущий элемент fine tuning. Вспомните винные этикетки – шершавая бумага, тиснение, термоподъем, фольгирование – все для того, чтобы сформировать правильные ожидания от вина. (Что не мешает некоторым великим винам не париться на этот счет - они слишком уж известны).

Иногда даже ощущение от контакта с упаковкой способно изменить восприятие продукта. Мы на это практически никогда не обращаем внимание – а это очень важно. А на тактильных ощущениях можно выстроить хорошо отличимую от конкурентов позицию. Ненавязчивую но запоминаемую. И пусть это будет лишь один из знаков отличия, но работающий. К сожалению, это очень сложно сделать в цифровом мире. Сейчас моду на скевоморфические интерфейсы сменил флэт-дизайн: все примитивно просто. Но даже в этом плоском интерфейсе есть место для фактур и бекграундов (всмомните те же "Заметки" в iOS). Пусть это и электронное подобие, но оно так же влияет на ощущение от взаимодействия. И порой это становится критически важным.

Падение рынка веб-разработки

Статья Михаила Токовинина, вышедшая не так давно и наделавшая много шума на профессиональных ресурсах мне очень понравилась. Я давно писал об этом, но только как потребитель услуги, смотрящий со стороны. В данном случае диагноз ставят внутри отрасли. Это и точнее и страшнее. Я тоже не вижу ни одной причины для продолжения развития и рынка и свободной конкуренции на рынке, где исполнитель на столько далек от потребностей своих заказчиков. Заказчики хотят просто и быстро, исполнители – объясняют почему это невозможно. До тех пор, пока кто-то не делает просто и быстро.

Аналогии с видеопрокатом и его падением в 2002-м совершенно уместны. Была услуга. Не очень удобная, но востребованная и безальтернативная. С появлением альтернативы – более простой и удобной – она исчезла. То же произойдет с винилом и CD в сегменте аудио. То же произойдет с рынком такси. То же произойдет с любым другим рынком: дешевле, проще, удобнее – три драйвера изменений. Три условия существования продукта и бизнеса, нарушать которые не дано никому. Если мы в рынке, конечно.

А рынок веб-разработки и рынок интернет-маркетнга – не в нём. Они в себе. Они крайне далеки от понимания потребностей пользователей. Они часто ищут ответы на не верно поставленные вопросы, они живут процессами, но не результатами.

Но основная проблема в том, что веб и диджитал достаточно активно поглощаются с точки зрения менеджмента, маркетинга и стратегии. Раньше это были отдельные инструменты, требующие отдельных навыков и специалистов. Как, например, рынок услуг по бритью бород и стрижке усов в конце 19-го и начале 20-го веков. Спустя 100 лет необходимые специалисты появились и на рынке, связанном с цифровыми технологиями. И они так же уйдут при появлении собственного Жиллетта с его простым и безопасным продуктом, который можно применять лично: собственные отделы разработки для больших проектов и конструкторы для маленьких. Простые инструменты автоматизированного продвижения для одних и экспериментальные разработки для других. CEO, SMM, контент и т.п. – стоит ли рассчитывать на эти технологии в будущем? Я не уверен.

Я совершенно согласен, что в ближайшем будущем, когда затраты на рекламу в сети будут аналогичны рекламе офф-лайн, количество игроков на рынке интернет рекламы сократится: выживут 2-3 из ста, консолидируются и укрупнятся. Или их вытеснит с рынка тот же VI.

И мы опять возвращаемся к основной проблеме - проблеме поглощения. Не бизнеса, а инструментов. Интернет-маркетинг становится разделом в обучающих программ вузов. Он перестает быть специализированной индустрией и становится неотъемлимым инструментом как медиа-микса, так и визуальных коммуникаций. А это – единые правила, единая стратегия, единая тактика. Но если для BTL мероприятий нужны специально обученные люди, то для DM в них нет никакой необходимости.

На чем же тогда фокусироваться? Ответ достаточно прост: на стратегии и дизайне. На двух пока еще самых слабых компетенциях диджитал-агентств. Но пока еще есть время начать их осваивать. Не много, но есть. Как бывшие художники и самоучки стали дизайнерами, как бывшие дизайнеры стали маркетологами, так и бывшие создатели сайтов и рекламных кампаний в интернете могут стать специалистами в управлении и планировании.  Эти знания серьезно отличаются от имеющихся, но ведь учиться никогда не поздно?

Про уходящий год и перспективы нового

Год был странный для меня. С одной стороны – надвигающаяся экономическая буря и очень нехорошие дела по-соседству. С другой – обретение понимания, что мы состоялись как бизнес–модель. Скоро будет проверка на прочность, но чем ближе к этой проверке, тем спокойнее становится. Помимо всего этого – много путешествий и много задач, за которые мы никогда не брались раньше. И которые постепенно раскрывают потенциал команды, которая у нас сформировалась. В следующем году смогу показать работы, представляющие нас в чуть ином свете. Чуть больше станет дистанция между нами, и теми кто занимается брендингом по-русски. Все спасибо людям и компаниям, которые дают шанс сегментировать несегментируемое, дифференцировать недифференцируемое и искать потребителей там, где остальные игроки рынка их никогда не искали. В общем, тем, кто сказал "ребята – вы сильные, вы сможете". А мы не смогли ответить "мы умные, мы не возьмемся". (См. предыдущий пост). Т.е. уходящий год стал годом, который преподнес много приятного. И это радует.

Еще радует то, что на фоне всеобщего профит-помешательства находятся компании, которые уважают, ценят и любят своих потребителей. Те, которые производят продукт не только потому как это выгодно, но и потому, что они знают, умеют и понимают. И я искренне верю, что если таких компаний станет больше, а информация о ни и об их продуктах станет доступнее, то выиграем от этого мы все. Делать дорого научились многие, жаль что делать хорошо – еще только предстоит учиться. И я рад, что многие примеры того, что можно делать хорошо и при этом развивать бизнес, обратившись к своим клиентом лицом – окажутся среди наших работ.

Общаясь с людьми, создающими такой бизнес, понимаешь, что у этой страны еще есть перспективы. Пока это тонкая нить, но всё больше людей понимают, что пора меняться. И я все-таки продолжаю верить, что с утоньшением кошельков еще больше людей станут выбирать правильные продукты, а компании – правильных партнеров. Мишуры достаточно, пришло время от нее избавляться. Очень хочется верить, что наступающий год станет годом честного бизнеса и признания тех, кто действительно этого заслуживает.

Я очень рад тому, что этот год во многом стал переломным с точки зрения темы этого блога: если раньше начинающие и развивающиеся компании ориентировались на мастадонтов рынка маркетинга, ввинчивающих новичков в череду фестивалей и конкурсов, ассоциаций и гильдий, то сейчас обратная тендеция стала очевидна. За театральными постановками, награждениями своих и сумасшедшим эго – нет бизнеса, нет продукта. И только труд, знание основ и понимание потребностей клиента, а не удовлетворение своих за клиентский счет, приносит удовлетворение в бизнесе. И приносит совершенно новое понимание маркетинга, брендинга и дизайна. Я это вижу по тому, как изменилось количество приятных писем, которые я получаю от читателей. Если раньше мне писали чаще всего студенты, то в этом году – это владельцы и управленцы маркетинговых, брендинговых агентств и дизайн студий. Не сочтите за рекламу или бахвальство – ведь я не претендую на истину в последней инстанции или исключительные и оригинальные мысли. Я просто пишу о том подходе к маркетингу, брендингу и дизайну, который работает во всем мире на протяжении десятков последних лет. И когда креативная эйфория проходит, тогда компании и консультанты сталкиваются с реальностью – а для работы с ней нужны инструменты, а не красивые очки, элегантный наряд и iPad. Поэтому я рад, что инструменты, о которых пишу я – успешно применяются на практике.

Не могу не отметить и резкого негатива. Он немного позабавил и дал понять – мы (с вами) становимся сильными. Это не нравится многим людям и компаниям, не совсем честно зарабатывающим на жизнь в маркетинге и брендинге. Но может это подстегнет их к развитию, к пересмотру подходов, ценообразования, клиентской базы?

Ведь это здорово – не конкурировать со всяким пафосным сбродом, а формировать свою конкурентную среду: с адекватным ценообразованием, высоким качеством работ, с довольными и верными клиентами. Конкуренция такого плана – стимулирует, а не развращает. Такая конкуренция заставляет двигаться вперед, осваивая и даже создавая все новые и новые инструменты, полируя модель работы и, что самое важно, усложняя раз за разом задачи для себя и своих коллег. Именно сложное и невозможное захватывает. Потому как совершенно не хочется, да и не в том возрасте я, чтобы раз за разом рисовать падающие в йогурт вишенки на упаковках с таким составом, которым можно заправлять автомобили.

И этот год четко дал понять, что это возможно. На следующий год наши задачи, планы и те работы, который мы инициировали сейчас – еще сложнее, рынки и ниши – все более неочевидные. И если самым большим по объему товарных позиций до этого был проект с четырьмя сотнями продуктов (и упаковок), то следующий год рисует нам увеличение почти на порядок. Я очень надеюсь, что в следующем году мы покажем то, чему посвятили большую часть года прошлого – высокотехнологичным продуктам. Я точно знаю, что в следующем году запустятся несколько проектов, дизайнерское решение по которым вызовет не меньше эмоций, чем то, что мы создали для "Подсолнухов"... В общем, год грядущий с его непредсказуемостью и мраком будет интересным при любом раскладе. Интрига сохраняется. Но, я думаю, что и пора пожинать плоды настаёт.

Т.ч. прошлый год мне очень понравился несмотря на политику. Несмотря на то, что некоторые проекты казались совершенно тупиковыми. Несмотря на ошибки, несмотря на пару проектов, в которых мы не нашли общий язык с клиентом. И я знаю, что новый год должен быть лучше. Можно считать его тестовым. Годом проверки сил и способностей. И я надеюсь, что его выдержим не только мы как команда, но и все читатели блога. Правда, ничего не могу гарантировать тем, кто читателем не является. Порекомендуйте им, в запасе еще пять дней, которые могут заменить курс маркетинга и брендинга в учебном заведении (не считая Британки) ;-)

Про копирование и комплименты

Я раньше как-то переживал по поводу копирования, авторских прав и т.п... Собственно и писать я начал тогда, когда большую работу, ставшую основной брендинговой документации "утянуло" к себе в портфолио и описания одно агентство, с которым я этот проект сделал. Структура документов и шаблоны. Вместо того, чтобы искать правду, я просто опубликовал не структуру, а механизм. Так и завязалось.

До сих пор иногда отголоски мыслей, а чаще цельнотянутые формулировки проскакивают то в ленте Facebook, то в описаниях услуг, то в собственных наблюдениях. И я считаю, что это круто! Ведь это хорошо, когда твои мысли находят полезными и стремятся ими поделиться. В конце концов на свои посты меня так же наталкивает чтение и общение – т.е. мысли чужих людей.

Кто-то стремится их пересказать в точности. Кто-то выдать за свои. Но ведь в любом случае раз их копируют, значит они не такие уж и глупые. Именно поэтому я всегда разрешал цитировать и копировать содержание блога и других материалов. Я слежу за этим, но не с целью уличить и наказать. Если мысли находят достойное подтверждение и развитие, то значит она представляет ценность и пользу. И я этому рад. Даже если хоть одна тысячная из написанного в этом блоге за семь лет будет кому-то полезна, значит это было не зря. Значит на рынке маркетинга, брендинга или дизайна что-то стало чуточку лучше. Чуть меньше стало обмана, чуть больше глубины, чуть профессиональнее стали участники. Ведь в чем смысл копирования откровенной глупости – показаться глупее чем есть на самом деле?

Поэтому копирование для меня всегда комплимент. Приятно, когда при этом тебя упоминают (это просто хороший тон). Но даже если этого и не происходит – не страшно. Возможно, это лишь пойдет на пользу копирующим. Ведь даже если мы копируем со злым умыслом, мы сможем воспроизвести лишь форму, но никак не содержание и логику того, что внутри. За ними - уже сюда :-)

В общем, в том, что вас процитировали, скопировали и т.п. – нет ничего плохого. Наоборот, это показатель того, что ваша идея была самой правильно. Так зачем же этому сопротивляться и пытаться бороться с копиями?

Петербургская недвижимость - мир уродцев

Я очень редко писал про маркетинг в недвижимости. По крайней мере не могу вспомнить, когда это было, хотя в период с 2004 по 2006 годы девелоперы и строители занимали значимую долю в объеме заказов. Но тогда мы не лезли глубоко, а занимались скорее внешней средой и визуализировали то, что что было необходимо.

Сейчас я далек от этого рынка, хотя иногда общаюсь с его представителями. Как правило, мы не находим общего языка и дальше разговоров это не заходит по одной простой причине: задача строительной компании или девелопера – построить подешевле и продать подороже. Маркетинг в данном случае номинален и совсем никак не связан ни с потребителями, ни с их предпочтениями. Маркетинг в строительстве и недвижимости не о том, как стороить, а о том как продать то, что построили. Потому как построить удобное и красивое – не под силу петербургским строителям и, похоже, архитекторам.
Collapse )

Корпоративный социализм. Не делайте из бизнеса тусовку

Вы, наверняка, читали о корпоративах Ричарда Бренсона, внутреннем устройстве Facebook, кампусах Google и прочих красивых внутренних пространствах и методах сплочения коллектива внутри компании. Спортивные залы, совместные походы, корпоративный отдых и социальные блага в виде бесплатного питания и даже проживания для сотрудников компаний создают весьма радужное представление о возможностях, которые дает новое рабочее место. Когда коллектив становится твоей семьей, дружная команда неразлучна и на работе и на отдыхе – наступает корпоративный социализм: исчезает иерархия, страхи перед руководством и конкуренция между подчиненными.

Это большой плюс и отличная модель. Но только в том случае, когда уровень самодисциплины и ответственности – очень высок. А если нет? Если само-мотивация и склонность к педантичному труду не в крови (как у меня, например?). Ведь по своей сути подход, который дает возможность свободно перемещаться и находить себе занятие, отличное от работы может стать способом уклонения от реальной работы. Более того, компанейские отношения в этом случае являются минусом – бездеятельность еще и можно "покрыть". И чем теснее отношения внутри коллектива, тем с большим пониманием мы относимся к увлечениям в рабочее время. Крепкие отношения внутри коллектива помогают в тяжелые времена, когда все дружно затягивают пояса и идут на ограничения... но как часто такое бывает? Как часто компании не сокращают штат в тяжелое время, а просто уменьшают зарплаты всем сотрудникам, чтобы пережить тяжелый период? Лояльность к компании проявляется в тяжелое время. Но действительно проявляется ли? Давайте попробуем откровенно проанализировать эту "корпоративную дружбу", на которую тратятся не малые деньги.

Да, для контроля есть дедлайны. Но они являются скорее стимулирующим фактором, чем ограничивающим. Если у вас есть неделя на реализацию задачи, то сценариев несколько: разбить работу на семь этапов и заниматься ей каждый день либо сделать все, сразу и впритык к дедлайну. Второй подход означает снижение качества проекта. Не всегда, конечно. Но чаще всего. Самое правильное в этой ситуации – отказаться от "внешнего" дедлайна и отдаться в руки сотрудника: апеллируя к его сознательности, самодисциплине и ответственности попросить сделать работу оптимального качества в кратчайшие, но комфортные сроки. Т.е. никак не регламентируя финальную точку проекта.

Если такая ситуация представляется возможной, то допустима любая форма организации бизнеса и досуга. И удаленная работа и формат кампуса для компании. Если нет, то всегда эффективнее будет работать куда более привычная бизнес-система, построенная на иерархии и правилах.

Проблема в том, что создать "тусовку" легче, чем установить теплые отношения внутри коллектива с правилами и уставами. В "тусовку" легче привлечь новых и молодых сотрудников, чьи финансовые обязательства пока еще минимальны. Но за такой легкостью и кайфа от работы скрываются много зол: низкая компетенция из-за отсутствия внутренней конкуренции, медленный рост, низкая производительность труда. Все это ведет к одному: к разрыву между ценностью работы и ее стоимостью. Именно поэтому часто за посредственный продукт просят несоизмеримо много: это не алчность владельцев, это потребности "тусовки".

Но и это еще не все. Проблема в том, что если традиционную систему организации бизнеса можно трансформировать в "тусовку" по мере роста компетенции, ответственности и мотивации, то "тусовку" превратить в эффективный бизнес невозможно. Любое ущемление – будь то бесплатные обеды или возможность поваляться с ноутбуком на диване, будут восприниматься как ограничение свободы и развивать когнитивный диссонанс.

Не поймите не правильно – я не за палочную систему. (И вовсе не хочу получить эпитет "старый пердун" от молодых интернет-маркетологов, стартаперов и дизайнеров). Я просто хочу донести одну простую мысль:

Для того, чтобы эффективно работать в любых условиях (тусовки, кампуса, на дому) надо сначала этому учиться. Учиться трезво оценивать свои способности и недостатки, заниматься самоорганизацией и самообучением, самостоятельно себя мотивировать и т.д... Только тогда вы сможете сделать свой бизнес максимально увлекательным времяпрепровождением, сохранив его конкурентоспособность и эффективность. Но начинать бизнес с "тусовки" или получить ее в качестве первого места для работы за вычетом исключительных случаев будет во вред и бизнесу и карьере.