Category: литература

Category was added automatically. Read all entries about "литература".

Социальная ориентированность бизнеса, к которой его принуждают

В середине 50-х годов прошлого века на прилавки американских книжных магазинов попала книга, в дальнейшем драматически повлиявшая на американскую рекламную отрасль. Даже несмотря на то, что была написана журналистом, специализирующимся на не бизнесе, а на острых социальных темах.

The Hidden Persuaders Вэна Паккарда разошлась более чем миллионным тиражом и её можно встретить даже сейчас, спустя 62 года после первой публикации. Она – о манипуляциях сознанием потребителя, котрыми увлекались продающие потребительские товары компании с начала 20-го века. Собственно, с момента формализации маркетинга как дисциплины в 1905-м году, после того, как его начали читать Массачусетском технологическом институте (кажется).

Во многом книга потеряла актуальность: законы о рекламе стали регулировать действия откровенных манипуляторов, но если начать анализировать – манипуляторы не ушли, а лишь закопались глубже: в нейромаркетинг, МРТ, когнитивные ловушки. Но манипулятивный характер коммуникаций – это то, о чём мечтала, наверное, каждая компания. Вплоть до последнего десятилетия.

В 1994-м появилась No Logo Наоми Кляйн. Это, кстати, была первая книга по брендингу, которую я прочитал. Наверное, "начав с плохишей" я существенно помог себе выстроить правильное понимание брендинга, когда в моде был Томас Гэд и его "4D-брендинг", наполненный приёмами и подходами поверхностного, манипулятивного характера. А ведь и по таким книгам складывалось представление о брендинге и его инструментах.

Collapse )

Информация, которую мы выбираем

Можно ли назвать книгу "мне не подходящей?" не потому, что она дорого стоит или написана непонятным языком, а потому как в принципе кажется неуместной совершенно субъективно? Можно ли отказаться от знаний, если они так же не представляют интерес? Вроде бы да. Но порой нам сложно это сделать, ибо в противном случае можно прослыть глупым или не актуальным.

Современное потребление не ограничивается вещами. А информация точно так же бывает и "ширпотребом" и "класса люкс". Я, прошу заметить, не про образование, а про саму информацию. Чем дальше вниз, тем в ней больше заменителей и усилителей. Но почему же мы тогда считаем, что на неё не распространяются те же подходы, которые распространяются на обувь и аксессуары?

Мы выбираем одну информацию и настоятельно обходим другую, которая может вызвать сомнения в нашем статусе. Мы примеряем информацию к нашему стилю жизни: подойдет нам или не подойдет. Мы выбрасываем старые знания в надежде, что новые окажутся лучше. И порой это так, а порой мы ошибаемся, т.к. информация из нижнего сегмента пытается мимикрировать под люксовую.

Информационные продукты становятся доминантами в потреблении, особенно там, где они условно бесплатны. Но они всё равно остаются продуктами. И мы всё равно выбираем их, руководствуясь теми же мотивами и ценностями, что и продукты в магазине. 

И точно так же, если питаться плохо - здоровье может ухудшиться.

Что читать перед тем как начать изучать маркетинг?

У меня есть достаточное количество знакомых (и подписчиков), которые явно совершают переход в своём обучении от модно-глянцевых одноразовых ко концепций к изучению классических инструментов. И получается это плохо в силу того, что само мышление еще не сформировано. 

Бланка ты читаешь или Котлера – не суть, уж больно крепко руки держат молоток и всё вокруг кажется гвоздями. И отпустить этот молоток невероятно сложно. Книги по маркетингу, на сколько классическими они бы не были, не помогут, потому как не изменят вашу внутреннюю логику, так скажем. Но это тоже лечится.

Проблема в том, что говоря о "классическом инструментарии" мы подразумеваем тот, что описан в середине прошлого века. Активный процесс формализации современного маркетингового мышления начался в 30-х годах прошлого века (Маршалла, Таусигга и компанию для простоты мы опустим) и закончился в 80-х. Но корректнее было бы назвать его неоклассическим. В менее формализованной игровой форме каноны продуктовой и коммуникационной составляющей маркетинга и даже поведенческой экономики начали формироваться в середине 70-х годов 19-го века. 

Особый интерес представляют собой сборники трёх авторов. Они затронули и раскрыли темы крайне модной сейчас когнитивной экономики, опередив научную мысль почти на сотню лет. Они хорошо освещают вопросы позиционирования и создания ценностного предложения...

Collapse )

Притча или байка, в общем была одна такая история. Опуская подробности, в тяжелое время компания,…

Мир печатных книг и глянца не умер под воздействием цифровых носителей, а переродился в другом…

Продолжение разговора о лишних на рынке: ритейл будущего

Про ужасы ритейла я уже писал ранее. Теперь про его будущее. Ведь интересные не только перспективы, но и рецепты. И данный "рецепт", с моей точки зрения, наглядно показывает, почему текущим игрокам этого рынка нет места в мире новом, включая и различные new-retail agency, продающих вам очередное помещение с полками для товаров. Это уже не рассуждения о корпоративной памяти, лени, производственном мышлении и косности. Скорее картинка будущего. Конечно, одна из версий. Но этот сценарий – на мой взгляд один из самых правдоподобных.

Сначала вводные. Эксперименты с динамическим формированием ассортимента и ценообразованием, омниканальностью и новыми форматами идут уже достаточно давно. За достаточно продолжительный срок наблюдения мы "упаковали" их в концепт монобрендового магазина, который был описан и проиллюстрирован в кейсе "Сегодня" (картинки и текст). Но этот кейс лишь про проблему продовольственного магазина у дома, хотя сама концепция включала в себя и магазин сервисных услуг, в т.ч. логистических и финансовых. Они расширялись через необходимые модули. Но суть самого подхода была одна – это общее пространства для людей, объединенных в данном случае одним потребительским кооперативом. Это своеобразный усеченный образ concept store, магазина будущего.

Я сказал магазина? Нет, я ошибся. Потому как это далеко не магазин в чистом виде. Concept store – это общественное пространство, где можно по-разному провести время. Почитать книги (не обязательно покупая их), поесть, провести короткую встречу, посмотреть на новинки: предметы интерьера это, книги, одежда или обувь – не важно. Суть и мотив к посещению – это уже не сама покупка, а проведение досуга, соответствующее (внимание) твоему образу жизни. Т.е. сам магазин представляет из себя lifestyle space – примеры подобных пространств можно найти по всему миру. На мой взгляд один из самых удачных – это space издательства Geshtalten... ответ на конкуренцию со стороны Amazon :-)

Так что же это за магазин такой, скажете вы? Где "работающие квадратные метры", которые позволят не вылететь в трубу. Какие, к черту, стили жизни – если мы специализируемся на портках и телевизорах, то у нас должны быть самые низкие цены и самый широкий выбор. Иначе провал!

Но, не всё так просто. Подобные рассуждения были бы справедливы в 30-х, 50-х, 70-х... Но уже даже не в 90-х. Потому как началась эра Интернет. Именно потому, что современный ритейлер мыслит пространством магазина, он уйдёт с этого рынка или забьётся в небольшую нишу магазина-склада (или мигрирует в дистрибьютера, если таковым еще не является). А уже лет двадцать стоит мыслить куда шире. И думать не только о площадях физических, но и о площадях виртуальных.

С будущим физического пространства мы вроде разбираемся – мультифункциональные пространства, где можно проводить время – смотреть фильмы, играть, читать книги, развлекать детей, есть... в общем всё то, что сейчас предлагают мега-моллы, но в уютном формате очень четко описанной целевой аудитории и только с тем, что этой аудитории интересно. Если быть точным – то всё на порядок сложнее. Наша аудитория приходит к наш lifestyle space не для того, чтобы провести время бесцельно. Работающее пространство – это выставка, экспозиция. И сюда приходят за трендами, за самыми актуальными знаниями. В т.ч. и за новинками. Скрытые мотивы потребления весьма просты и работают, простите, на наше тщеславие: "хочу удивить своих друзей и знакомых актуальными новостями" либо "хочу подчеркнуть принадлежность к этому образу жизни". Да-да-да. Старые "закрытые клубы". Только открытые. С хорошими фильтрами аудитории. И чем она (аудитория) уже, тем эффектнее будет ваше пространство.

Но давайте не забывать, что физическое пространство – это место взаимодействия и обмена информацией. Сделки же происходит в цифровом мире. Но и здесь не все так просто.

Среди потребителей существует устойчивое мнение о скорой смерти офлайн торговли. Ведь покупать в Интернет значительно проще... Такие рассуждения содержат очень простую и типичную ошибку. Путаются процесс выбора и процесс покупки. Действительно, в Интернет легко покупать. Но только то, что ты уже выбрал заранее. Есть, конечно, продукты, которые мы покупаем, не проверяя их "на зуб". Но как правило это сугубо утилитарные вещи по самой низкой из доступных цене. Во всех остальных случаях мы сначала выбираем, а потом покупаем. Безусловно, процесс выбора – это процесс комбинированный. Мы читаем отзывы, смотрим обзоры и потом уже, ограничивая свой выбор несколькими образцами, начинаем их изучать пристальнее офлайн. Зафиксируем.

А теперь посмотрим на процесс, который происходит исключительно в онлайн-среде. Пока "чистые" интернет-магазины создают свои распределительные центры, логистические службы и экспериментируют с форматами доставки, есть еще одна интересная тенденция. Wallpaper - пожалуй самый авторитетный журнал в области дизайна... начал продавать то, о чём он пишет. Прямо со страниц журнала и приложения для iPad. Hodenkee - один из популярных блогов о наручных часах – превращается в интернет магазин. И так происходит с большинством популярных блогов и онлайн–изданий. Привлекая интересными материалами большие читательские аудитории, они начинают монетизироваться. И реклама на сайте – это только первый шаг. Пока Доля в своём блоге описывает очередную яйцеварку от Tefal, Designboom продаёт уникальные дизайнерские штуки. Понятно, что это вопрос приоритетов и желания монетизироваться, но доступ к фулфилменту позволяет с легкостью превратить любой сайт в интернет-магазин. Я уж не говорю о возможности принимать платежи (этой проблемы нет), раз проблема мелкоячеистого хранения и возвратов решается в течение пары часов. НО! Мы же говорим о взрослом бизнесе с большими оборотами.

Вот здесь и проявляется омниканальность, мультизадачность и многоплатформенность нового ритейла – в симбиозе между "продающим блогом" и concept store, описанным выше.

Виртуальная часть – это инструмент формирования аудитории. Новостной ресурс, интерактивная площадка для обмена мнениями, биржа покупателей, блог-платформа и сервисы по обслуживанию процесса покупки. Материальная часть – concept store – пространства для физического взаимодействия, наглядных демонстраций и... так же возможных покупок. Аудитория с близким стилем жизни, возможно даже с очень узким фокусом, формируется онлайн благодаря контент-маркетингу и офлайн, благодаря локации пространств, интерьерам и ассортименту. Т.е. всеми возможными способами. А дальше – ты включаешься в эту среду, как в экосистему. Потому как понятие "ассортимент" применительно к подобному формату приобретает совершенно иную трактовку. Каждый из таких space – это магазин всего. От еды до электроники и путешествий. И в этом его ключевое отличие от традиционного ритейла. И в этом же – ответ на вопрос, почему ритейл нынешний уйдет.

Ведь раньше широкий ассортимент продуктов был необходим лишь для одного – чтобы посетитель пришел именно в ваш супер- или гипермаркет и нашел именно то, что ему нужно. В этом была суть и смысл ритейла. И она исчезла. Чтобы выбрать себе просто телевизор – достаточно залезть в Интернет. Чтобы выбрать себе "свой телевизор" – нужно хорошо осознавать кто ты, что у тебя за интерьер, как часто ты его смотришь и зачем. Это новые реалии. Стиль жизни. Выбрать стилистически верное решение не может 95% покупателей, это сложная работа. Для этого и существуют, и активно растут подобные concept store: определись с тем, какой стиль жизни подходит тебе больше (или к какому ты стремишься). А мы упакуем тебя в этот стиль с ног до головы: от еды до туалетной бумаги. От книги до путешествия.

Добро пожаловать в будущее. И да, оно уже наступило. Просто вы его не хотите замечать :-)

Путь в лидеры через работу над ошибками

Очень часто погружение в детали нас уводит от основных вещей. И таким приёмом любят пользоваться, например, маркетологи. Совсем недавно в Fb мне попалась реклама квартала "смарт-сити"(?). Что-то типа места для супер-комфортного проживания со всей инфраструктурой, тротуары с плиткой, дома с облицовкой... Садик, школа... В общем-то типичный набор "выбора для интеллектуала". Проблема в том, что это чистой воды вранье, потому как хорошо известно, что создать комфортную среду обитания в жилом массиве возможно лишь при его низкой этажности. 3-4 - это нормально. Девять - это уже перебор. Но строители, которых можно понять, на столько отошли от базовых понятий комфорта и красоты, что похоже сами начинают верить в то, что 25-этажный дом, выкроенный по советским лекалам может стать украшением квартала и эталоном комфорта. Порой встерчаются даже посты гордости собой с фотографиями этих монстров, прекрасно подходящих для формирования суицидального настроения. И я не только о кварталах типа "Парнас" – я даже о тех, кто пытается "облагородить город" исходя из своих представлений о прекрасном. Поэтому нас и окружают "памятники" комплексам и алчности застрощиков - монументальные монстры, уродующие и центр города и его окраины.

Но такие проблемы есть не только у строителей, хотя путь к ним один и тот же. Сначала вы создаете продукт, тот самый mvp, который удовлетворяет ажиотажный спрос, но никак не потребность. И далее при помощи маркетинговых специалистов выстраиваете вокруг него легенды и коммуникации, вуалируя недостатки и выпячивая достоинства. А с учетом того, что маркетинговые коммуникации – это единственная специализация российских маркетологов (даже самые известные рассуждают не о продуктах, а о их каннских львах), то такой процесс идет гладко и быстро. А через 7-10 лет мы становимся на столько далеки от истоков и на столько уверенны в эталонности своего продукта благодаря сказкам, придуманным нами самими же, что не видим никаких противоречий в словах "комфорт" и "25 этажей". И не в понимании того, что 25 этажей - это 22 квартиры. А в понимании того, что их 100, 200, 300.... Строительная отрасль в этом отношении весьма показательна, хотя даже в ней встречаются робкие шаги в сторону осознанного маркетинга и заботы о покупателях, а не только о собственном кармане. Правда, это проекты больше в области, чем в городе... Но не суть.

Наслаивая одну недосказанность на другую в результате мы можем получить очень крепкую идеологию и полную уверенность в правильности собственных действий. Т.е. отдаляем себя от реальности, убеждая клиентов в своей правоте и насаждая им систему принятия решений (критерии оценки) выгодные нам. Школы и детские сады, закрытые территории и яркие цвета очаровывают лишь до тех пор, пока во дворе не начинается мордобой из-за парковочных мест или кто-то не выбрасывается из окна. Я, конечно, преувеличиваю, но ведь оценить такие риски – совершенно не сложно. И именно так работают подрывные инновации.

В истории очень часто встречаются подобные истории, которым Клейтон Кристенсен, например, посвятил две своих книги (пусть и не слишком актуальных, но провоцирующих мыслительный процесс).  Компании, отдалающиеся от реальных потребностей и насаждающие свои критерии оценки хорошего и лучшего всегда (!) сталкиваются с конкурентом, предлагающим более простое и однозначно лучшее решение. Просто за счет того, что оно ближе к потребителю и понятнее для него. И тогда старый рынок улетает вниз. Таких примеров вы сами можете привести достаточно: от домашней утвари, заменившей кухарок, до смартфонов и Uber. Так происходило постоянно и нет повода думать, что ныне существующие процессы нельзя переосмыслить и упростить. Либо решить задачу куда более комплексно, чем ожидает клиент. Это – нормальная исследовательская работа маркетинговой службы или агентства, которая и развивает отрасли, помогая смене лидеров. И в основе её чаще всего лежат не технологические инновации, позволяющие существенно изменить процессы, а переосмыслениие предыдущего развития отрасли и работа над ошибками, допущенными теми, кто начал первым вуалировать недостатки и "кривить душой". А таких у нас предостаточно.

Про скорость принятия решений, продуктивность и эффективность.

Существует огромное количестов тренгов, методик, пособий, книг и статей, связанных с решением проблемы продуктивности и эффективности. Есть даже "гений эффективности", человек, который успевает в 16 раз больше, чем все остальные. Но в этом есть одна большая проблема... Проблема того, что в большинстве случаев мы боремся не с причиной, а со следствием. Потому как причина низкой продуктивности совсем в другом: в банальном непонимании что делать.

Уметь читать по 100 книг в год прекрасно. Но как в анекдоте про машинистку, печатающую 1000 знаков в минуту... Постоянно ускоряя темпы освоения (чего?), из которых и складывается эффективность, мы стремительно теряем в качестве финальных решений. И это прекрасно коррелирует с практическими наблюдениями: еще больше информации необходимо тем, кто не знает что с ней сделать. Как с продуктом, где компании стремятся не упустить ни одного и в результате теряют всех, так и со знаниями – стараясь получить всё, но случайным образом, мы не получаем ничего. Так и с решениями: ускоряясь и решая быстро, мы не успеваем довести до конца, воплотить, ни одно из них. В результате – ничего не происходит. И нам кажется, что мы работаем неээфективно или непродуктивно. И начинаем искать способы увеличить эффектиность и продуктивность.

Образно, мы пытаемся забежать наверх по экскалатору, который едет вниз. И прилагаем массу усилий вместо того, чтобы вернуться и выбрать правильное направление. Потому как нам жаль того времени и тех сил, что уже потрачены. Поэтому мы учимся бежать еще быстрее, прокачиваем мышцы и тратим неимоверные усилия там, где они, собственно, не нужны. В ведь всего-то необходимо разобраться в том, почему постоянно возникает дефицит той самой продуктивности. Быть может, компанией выбран не правильный темп развития? Может быть вы (как личность) пытаетесь охватить слишком много направлений деятельности одновременно?

Если у вас не хватает времени ни на работу, ни на личную жизнь – так на что же вы его тратите? Проблема в том, что большинство материалов – это способы улучить (читай, ускорить) процессы или принятия решений или получения знаний (а какие еще?). И они помогают. Но лишь в том случае, если когда вы четко знаете, что хотите получить в результате. А если вы заняты оптимизиацией процесса без понимания цели и результата – то вы можете научиться лишь одному: еще более продуктивно и эффективно тратить время по-пусту. Т.е. бесцельные телодвижения, мешающие развитию, станут еще быстрее. И, занимая всё время, они заглушают собой мысли о формулировании целей или визуализации/вербализации результата. Поэтому всё время кажется, что нужно просто работать или учиться чуть более эффективно – и всё получится. Но это не так.

Как происходит получение навыков ручного труда? Сначала мы делаем медленно и учимся. Но со временем наши движения становятся четче, мы устаем меньше при росте прозводительности. Только для этого сначала мы учимся делать, доздавать понятный и ценный продукт. Если бы сделаем плохо, то быстро мы сделали или хорошо – не будет иметь принципиального значения. И увеличение скорости производства не спасёт нас. Именно поэтому сначала стоит разобраться, эффективность чего же нам надо растить и продуктивность чего увеличивать. Только ли в скорости проблема? А может она, наоборот, уже сейчас из-за слишком высокой скорости?