Category: искусство

Category was added automatically. Read all entries about "искусство".

Убедите в отсутствии компромисса

Маркетинг — это искусство убеждать. Сотрудников, контрагентов, потребителей. Это искусство может помогать убедить в полезности, а может убедить в необходимости удовлетворить несуществующую потребность, искусственно создав её. Но оставим последнее на совести нечистоплотных маркетологов и допустим, что нами движет намерение сделать жизнь потребителя комфортнее, приятнее и безопаснее в самом широком смысле этого слова.

Что нужно покупателю, чтобы совершить покупку? Убедиться в том, что он покупает лучшее. И не просто лучшее, а однозначного лидера в удовлетворении своей специфической потребности: бескомпромиссное решение, в котором он не будет сомневаться в процессе потребления. Так формируется потребительская лояльность — на предвосхищении опыта. И таким же образом мы избегаем когнитивной ловушки — сомнения в сделанном выборе, когда мы идеализируем не выбранную альтернативу. “Эх, надо было брать….” — говорим мы при малейшем сбое в работе продукта, который мы наняли. Это свидетельство того, что в выборе мы пошли на компромисс и выбрали не то что хотели.

Collapse )

Отсечение ценности как инструмент дифференциации

Давно я не писал про что-то полезное. Про сегментирование и соответствующие продукты. Постараюсь как можно проще, хотя это всё о стратегии.

Тему "лакшери" я неспешно развивал в этом блоге еще восемь лет назад, но она сама по себе не такая и обширная, как кажется. Более того, с точки зрения создания продукта люксовый сегмент является наиболее простым для работы. Это только звучит парадоксально, но на самом деле единственным критерием, который необходим в сегменте роскоши является мастерство. Результат работы мастера – это "шедевр" – лучший образец продукта (изделия). У самой дефиниции трактовок много, но сходятся они все в одном – это что-то уникальное и непревзойденной. Т.е. лучшее. Но лучшее как правило недоступно. А с другой стороны – на лучшее способен далеко не каждый. И поэтому вслед за спросом и компетенциями (что из них важнее ?) мы идём вниз, создавая более доступные, но менее уникальные продукты.

Почему люкс "лёгок"? Потому как этот рыночный сегмент не работает с ограничениями. Чем дальше вниз – тем больше и больше ограничений накладывается на продукт. И логика работы везде одинаковая: мы берём эталон и начинаем, например, короткими итерациями выяснять, от чего потребитель может отказаться. А подойдя с другой стороны – анализируя наши компетенции – что мы не сможем сделать, находясь на данном этапе развития бизнеса/компетенций.

В премиальном сегменте, где "мы можем, но нет необходимости", в среднем и ниже - баланс между "им не надо" и "мы не можем".

Обычно, развивая продукты или создавая их концепции, мы забываем об одном из двух этих компонентов. Это нормально – сделать лучшее на что ты способен и выяснить, что такое "лучшее" никому не нужно. И это нормально – решить за потребителя и отказаться от важных ценностей ради привлекательной цены, что приведёт к потере интереса к вашему продукту. Типичные, часто встречающиеся истории. Но их мы поднимали уже не раз, особенно в дискуссиях о среднем сегменте - самом рискованном положении на рынке. Сейчас хочется сфокусироваться на ином – именно на продукте–эталоне.

Меня часто обвиняют в том, что долгосрочные прогнозы и идеальные продукты – это слишком абстрактно и никому не нужно. Ответ на вопрос, как наша компания будет выглядеть и что предлагать через 10 лет, тем более с визуализацией – это всё блажь, бессмыслица и "голая теория без практики". К счастью, они ошибаются. Потому как у таких вот отстранённых и идеальных решений есть один несомненный и полезный на практике плюс: вы знаете, из чего вычитать.

Т.е. у вас появляется точка отсчета, благодаря которой вы начинаете развиваться не спонтанно, а планомерно. А фокусируя свои усилия на достижении конкретных целей, которые декомпозируются из того самого "абстрактного и идеального", вы понимаете куда движетесь. А если вы работаете снизу вверх, наращивая одну компетенцию над другой, следуя за рынками и спросом, то вы чаще всего растёте не вверх, а вширь. Это тоже неплохо, но до того момента, пока вы не потеряли способность двигаться вообще.

Практическое применение "шедевра" очень просто. Как Микеланджело, отсекая всё лишнее по мнению своих потребителей от идеального продукта, вы не выбрасываете остатки, а откладываете их в сторону. Логика здесь очень проста – то, что в этом году анонсировано у S-klasse, через три-пять лет появится у VW Golf в стандарте. Поэтому, даже если вы создаёте из "идеального продукта" что-то для базового сегмента – вам очень пригодятся "остатки" – это и будет понимание направления роста своих компетенций и развития продукта. В будущем.

Яркий пример подобного подхода - Citroen Cactus, при создании которого маркетологи концерна применяли подобный подход, выясняя не то, что бы хотели видеть покупатели в новой модели автомобиля, а то, без чего покупатели могли бы прожить, лишь бы автомобиль остался доступным. В результате, например, исчезли электрические стеклоподъемники (если я не путаю), но появилась стеклянная крыша и дисплеи на приборной доске вместо традиционных стрелочных приборов. (Тем не менее у многих производителей такая приборная панель – дорогая опция).

Т.е. сегментировав аудиторию и показав ей "идеальный продукт" – можно получить результат отсечения, весьма отличающийся от результатов моделирования нового продукта вместе с аудиторией. В первом случае она "отсекает", во втором - "додумывает". Это всегда сложнее. Тем более, когда перед глазами нет "конкретной абстракции" – продукта, к которому компания стремится. Но не сейчас и не с вами.

Собственно, на выходе получается инструмент, при помощи которого можно не просто создавать один продукт, а создавать ассортиментный портфель для совершенно разных потребительских сегментов. Имея один базис, первоисточник, и моделируя через "отсечение ценностей" ценностные предложения, актуальный для разных потребительсих сегментов, мы серьезно упрощаем процесс формирования ассортимента. "Идеал без Х" – для аудитории 1, "идеал без Y" – для аудитории 2... Возможно, звучит забавно, но на практике подобное упрощение оказывается очень востребованным. Потому как самую сложную часть работы мы проделываем лишь однажды, создавая "шедевр".

Омни–брендинг и контент–стратегия. Всё в бренд–буке

Первый раз о том, чем бренд–бук отличается от паспорта стандартов я написал почти 10 лет назад. С того момента прошло многое и по подходу к созданию бренд–бука можно отличить дизайнеров от тех, кто профессионально занимается брендингом. Но если раньше это была "чужая история" и многим хватало руководства по созданию сувенирной продукции, то сейчас ситуация меняется благодаря контент–маркетингу.

Два года назад я писал о контент–маркетинге, как о стратегическом инструменте и потом, в дальнейшем, в блог просачивались статьи на эту тему. Но в целом содержание бренд–бука я описывал еще раньше, вместе с тем, как его сделать без помощи со стороны (здесь и здесь) – спасибо преподаванию в Британке и лично Андрею Пуртову за вклад в систематизацию моих же собственных знаний :-)А теперь пора подвергнуть ревизии модель, разработанную еще в 2004-м году. И первое, что необходимо включать в бренд-бук сегодняшнего дня – это задачи контент–маркетинга.

Почему это необходимо? Что бы ни говорили меньшивики, контент–маркетинг является стратегическим инструментом (как производная от маркетинга). А это значит, что истинные результаты от реализации контент-стратегии (на то она и стратегия) компания ощутит в период от 1 до 3 лет постоянной работы в этом направлении. Это важно понимать изначально. Создание материалов и их последовательное размещение с целью привлечения внимания – это долгая и системная работа, требующая консолидации совершенно разносторонних усилий: дизайнеров, фотографов, визуализаторов, копирайтеров – под, естественно, руководством специалистов по маркетингу. Но и их деятельность должна быть регламентирована через описание "идеального случая", цели. Это портрет нашего лояльного потребителя (на сколько аудитория ему соответствует) и количественные показатели – охват, собственно говоря, этой аудитории и глубина проникновения внутрь нее (степень интереса).

Проблема лишь в том, что сначала надо создать эту цель, а потом адаптировать под неё продукт, видоизменяя его в соответствии с аудиторией. Как и любой стратегический инструмент, контент–стратегия работает только тогда, когда есть взаимовлияние между ней, продуктовой и маркетинговой стратегией. В ином случае можно диагностировать смерть младенца.

Но давайте посмотрим еще и на то, как контент–стратегия влияет на бренд. Если еще недавно брендом можно было считать то, что ты делаешь – сейчас этого уже мало. Интернет дал возможность брендам говорить. Только маркетологи и уж тем более специалисты по бреднингу и дизайну говорить бренды пока не научили. Да, у них есть мужской или женский голос, высокий или низкий... Но вся штука в том, что контент–стратегия определяет не каким голосом ты говоришь, а что... И это меняет многое.

Как бренд должен реагировать на изменения вокруг него? Как комментировать те или иные события, оставаться вовлеченным или равнодушным, делать это раньше всех или осмысленно-позже, резюмируя? Каков должен быть характер визуальной информации, причем не важно какая она: это и видео, и иллюстрации, и фотографии или чужие изображения. Например, если у вас в группе была бы картинная галерея – есть список тех художников, которых рекомендуется и которых никогда нельзя использовать при создании визуального ряда? И так далее: с манерой общения, со стилем текста, с форматом комментариев и ответов, с работой с возражениями...

Но и это еще не всё! Все эти и без того сложные вещи должны позиционироваться в системе координат "продукт – потребитель" определяя их взаимное влияние друг на друга. И круче того, это должна быть не точка, а область или кривая: ведь с учетом развития современного маркетинга, за стратегический период может измениться и продукт и аудитория, а вот взаимоотношения между ними – нет. От того, что с автомобиля он пересел на велосипед, джентльмен не перестает быть джентльменом.

А если пойти еще дальше? Понимая, что контент–стратегия формирует один из немногих каналов взаимодействия, в котором потребители не разочаровались (в отличии от интернет–рекламы, тв-реклами и рекламы в СМИ), она и именно она будет оказывать серьезное влияние на характеристики самого бренда.

Вот и получается, что если еще не так давно мы шли по мульиканальному пути, описывая в бренд–буке, как бренд будет присутствовать в каждом из каналов взаимодействия, как внутренних так и внешних, то сейчас необходимо перейти к омни-канальной модели отображения стандартов бренда, описывая не "зоны влияния" (наш бренд мужской, значит и автомобиль – большой черный джип), а степень зависимости (если наша аудитория сменит джип на велосипед, то мы добавим экологичности нашим мужским атрибутам). Грубый пример, конечно – но ведь в жизни так и происходит. Бренды начинают меняться не благодаря прозорливости маркетологов и интуиции создателей, а благодаря аналитическим инструментам и big data. Т.е. скорость реакции бренда на изменения в потребительских предпочтениях – растёт. Но что же остается?

Как я уже и писал раньше – остается относительность: мы всегда дешевле, всегда технологичнее, всегда проще, всегда полезнее. Statement становится относительным показателем и характеризует нашу позицию относительно не конкурентов, рынка или отрасли, а относительно альтернатив, откуда бы они не появились. Сложно? Да. Но возможно.

Искусство продавать

Как это прекрасно. Ты приходишь к клиенту и, несмотря на его абсолютно пренебрежительное отношение, сначала пробуждаешь внимание, потом зажигаешь искру в глазах и дальше раздуваешь настоящий огонь желания, давая в момент кульминации то, от чего слушатель сам того не осознавая всегда тайно желал. Его жизнь до момент встречи с тобой была адом, он жил в мире сомнений и разочарований, но сейчас он точно знает, что жизнь его изменится, ему станет проще и свободнее, он станет лучше, а мир вокруг него засияет радужными красками. Это то, что мы называем "искусством продаж". И горько ошибаемся.

Как вы думаете, почему тысячи советов о продажах и оригинальных подходах к ним слушают только неудачливые продавцы? Они сами не смогли ничего сделать, поэтому ищут ответов на стороне. Их возят лицом об стол, рассказывают о том, как бороться с ленью и дают множество хитрых способов применить на практике то, что в простонародье называется "ловкой наёбкой". Искусство продавать в современно мире стало искусством закамуфлировать и красиво обернуть обман. Конечно, далеко не всегда. Действительно, покупатели имеют право не делать выбор и платить за это. Но сейчас мы от тех самых банальных продажах, когда в магазине / кафе / ресторане / салоне вам настоятельно предлагают то, что вам не нужно. Это как спам от "Бизнес Молодости" и Петра Осипова, которым завалил YouTube. Если его много, значит идиоты, которых они окучивали, заканчиваются. Но даже они делают свой бизнес не на тех, кто пришел впервые.

Искусство продаж – это искусство повторной продажи. И ты настоящий, талантливый продажник, если одному и тому же клиенту продаешь продукты на протяжении долгих лет. Я знаю такого фантастически приятного продавца BMW (по крайней мере ранее он работал там). Я знаю постоянных продавцов Apple еще до момента популярзации и продаж через ритейл. Я знаю много примеров с рынка B2B. И они не ходят по семинарам и конференциям, они не ищут новых способов оптимизации продаж. Они, как хороший парикмахер, воспитывают, создают свою аудиторию среди покупателей.

А теперь вдумайтесь, как можно создать такую аудиторию, пытаясь оптимизировать продажи каждому вероятному клиенту. Не удивительно, что их приходится искать – это же ваше оптимальное предложение, не их... Для любого бизнеса талант продавца измеряется не объемом продаж, а частотой повторных покупок. Поэтому компании, не пытающиеся заработать по-быстрому и уйти в небытие работают не над количеством, а над качеством продаж. Поэтому лучшие продажники не ищут клиентов, клиенты находят их сами. Поэтому те, кто растёт – озадачен не вопросами "продать кому угодно и подороже", а совершить такую сделку, которую клиенту захотелось бы непременно повторить.

Ведь если тебе красиво продали то, что тебе не нужно, счастье обладания бывтро сменится на те самые сомнения и разочарования, которые одолевали покупателя ранее. Сиюминутная слабость – это не инструмент продаж. Только теперь он найдет нового виновника – того, кто продал ему не нужный продукт. А продажник, лишившись очередного клиента, вновь пойдет на семинар в поисках шансов улучшить своё материальное положения, продавая больше ненужных вещей тем, кто и не хотел особо их покупать. И это называется искусством продаж?

Ловушка для веб-дизайнера: кажущаяся простота модного тренда

Удивительный факт, но всего лишь через месяц после появления хай-тек ресурса The Verge эксперты рынка признали его лучшим электронным периодическим изданием. Избавленный от отвратительной мишуры, с крупными текстами и большим количеством свободного пространства, этот ресурс стал (да и по сей день остается) символом нового, эстетически-ориентированного подхода к созданию веб-приложений. Это было почти 3 года назад, но успех The Verge повторить оказалось не так-то просто.

"Дешевле, быстрее, безобразнее" - по такому принципу работает большое количество веб-сайтов, работающих не только с контентом, но и просто предлагающих услуги. Посмотрите на то, как выглядит ЖЖ, посмотрите на сайт Syndicated Brands - это все отголоски старого старого подхода. Он виден везде: в информации, которая после появления The Verge вмиг стала неудобочитаемой. В интерфейсах умопомрачительной сложности. В композиции, которая отсутствует в принципе. В отсутствии осмысленной визуализации, где наличие просто качественной картинки уже явно недостаточно - она должна быть вписана в контекст.

Казалось бы, в лонг-ридах нет ничего сложного. Больше пустого пространства, больше картинок, больше динамики и манящее отсутствие проблемы кроссплатформенности. Подхватив тренд, на них переключились те компании, что по-гибче. И пока лидеры рынка продолжают делать морально устаревшие продукты за весьма серьезное вознаграждение (в силу отсутствия "продвинутых" клиентов в том числе), обороты набирает среднее звено.

Но получается все-равно немного ugly. Казалось бы, все есть: большие пространства, ненавязчивые динамические эффекты, крупные шрифты и большие картинки. Но технический подход, простое переложение принципов построения страниц создает ощущение пустоты, безысходности и тоски. Да, вот очередной модный сайт... Понятно. Грустно.

Collapse )

Наша команда. Роджер Ксавье - иллюстратор

Выступая в пятницу на Why Not? я в очередной раз получил вопрос, почему не работает наш сайт? Речь идет не о моем блоге, а о сайте моего нового проекта - брендингового агентства Syndicated Brands, который я с моими коллегами решили сфокусировать на российском и украинском рынках, работая как с теми компаниями, которые присутствуют / планируют присутствовать на этих рынках, так и с локальными (федеральными) производителями. Сайт скоро запустится (заканчиваем сводить воедино форму и содержание), а пока я начинаю представлять свою команду.

Нас не много, но каждый является сотрудником с именем. Это и была основная задача. Не dream team, но команда, которая априорно не может сделать плохой продукт. И я представляю участников. Начну "с конца". От тех, кто воплощает в реальность идей к тем, кто эту идею придумывает.

И первый, кого представляю с особой честью - Роджер Ксавье, Работы Роджера, выполненные в специфичной "гравюрной" манере сделали его одним из самых известных американских коммерческих иллюстраторов. Скромный житель калифорнийского Коста-Меса, суперпрофессионал с 27-летним опытом, специализирующийся на иллюстрировании (в том числе и package design) для отраслей производства продуктов питания, финансовых услуг, фармацевтики и здравоохранения. Иллюстрирование книг и журналов - тоже в сфере его компетенции. С большинством работ Роджера хорошо знакомы завсегдатай ресурсов, посвященных теме дизайна и брендинга - thedieline.com и  popsop.com

Это интервью будет очень интересно (и, на мой взгляд, поучительно) прочитать будущим иллюстраторам - тем, для кого эта работа не только хобби, но и бизнес. В этом посте я использую материалы интервью из журнала Hile Design. Прошу любить и жаловать :-)Collapse )

Голубой Сталин. Доступен так же в розовом

В чем сила китайцев? Они, несмотря на цензуру и коммунистический политес могут посмеяться над собой. Стилизованный портрет Мао - и с ушками Микки-Мауса, и в луи-вюиттоновском Monogram - обошли весь мир. Но это было дело американской прессы. В Китае же современное китайское искусство обыгрывает культ Мао по-своему.  Один из ярких примеров - Жень Лу (Zheng Lu), 40-с лишним-летний китайский скульптор. У него много потрясающих работ, но маленький Мао с огромной головой - его самая известная работа. У него вообще много Мао - "Мао на корточках", "Мао с телом атлета", "Мао классически". И даже "Мао, который никогда не падёт" - в форме матрешки (на изображении).

Пожалуй, китайцы единственные, кто позволил себе самим подшучивать над диктатором. И это свидетельство здоровой нации, на мой взгляд. Ведь политические карикатуры - вещь тонкая. Но, на мой взгляд, нужная. (Я уже не говорю о том, что они хорошо работают в рекламе). Все остальное было сделано не соотечественниками.

В чем сила такого подхода - в переосмысливании ценностей и, главное, в способности признать ошибки и победить страх. Именно тогда сознание переродится и то, что произошло, навсегда станет историей. И как бы мы не старались сохранить отношение страха - проходит со временем и оно. Помните Наполеона Бонапарта? "Узурпатора", утопившего Европу в крови? Посмотрите фильмы, которые снимают о нем сейчас. Исторические мелодрамы. Наполено стал "бренд-персонажем" в рекламе, на упаковках, в названиях. Collapse )

От аристократизма к супермаркету. Цитата

"Nobrow. Маркетинг культуры. Культура маркетинга" Джона Сибрука была выпущена в 2000-м году и переведена в 2005. Она немного про автора, совсем немного про маркетинг и много про культуру. Но тем она и ценна. Я не нашел этот отрывок в электронном виде, поэтому просто перенабрал. Эти рассуждения показались мне очень важными - вне зависимости от сферы деятельности - будь то культура, сервис или производство. Смысл один и он очень хорошо ложится на тему производства люксового, штучного, талантливого продукта.

Collapse )

Новое определение роскоши

Говоря о люксе, я часто ссылаюсь на традиции. Роскошь, она же luxury, - "вещь в себе". "Филигранное искусство", как ее определяет Райцле. Традиционность в люксе имеет отношение лишь к процессу производства, мастерству. Год за годом оттачивая умения и навыки, производители достигают совершенства в процессе производства. Но - лишь только в производстве! Мы не ведем речь о продукте.

Collapse )