Category: знаменитости

Category was added automatically. Read all entries about "знаменитости".

А давайте НЕ посчитаем?

Наиболее часто иррациональное поведение проявляется при необходимости осуществить расчёты. Тот выбор, где мы пользуемся "мыслительной" мотивацией в противовес "эмоциональной", всегда является крайне неуместным.

Например, всегда неприятно считать реальную стоимость владения автомобилем. А то, что ваши ежемесячные расходы в среднем превышают выплаты по кредиту в 2,5 раза (нехитрый расчет это покажет) – это та правда, которую лучше прятать с глаз долой. И мы с этим успешно справляемся. При этом, как вы понимаете, от того, что мы не сравниваем, кошелёк никак не выигрывает.

Но как только нам удаётся активировать мыслительные мотиваторы, ситуация может измениться принципиально. Вопрос лишь в том, что "мыслительно-рациональный" набор мотивов является наименее востребованным среди потребителей. Даже "эмоционально-рациональная" связка работает лучше, не говоря уже о доминирующей иррациональности, завязана ли она на эмоции или на анализ – не суть важно.

Но что хорошо – это позиционирование, которое мы вынужденно себе обеспечиваем, делая основой аргументной базы сравнительные характеристики, полученные в результате анализа. Это и есть те самые "смарт-продукты" или продукты для умных. Чем плоха аудитория? Только те, кто умны, а не те, кто пытаются таковыми казаться.

И вообще, порой грамотное сравнение, системное планирование (в т.ч. личных финансов) и анализ – помогают высвободить впечатляющие количество средств... которые с удовольствием можно потратить на всякую ненужную фигню :-)

Быть грамотными или тратить лишнее?

"Если вы получаете что-то бесплатно, то товар – это вы". Не знаю, чья это цитата, но она очень точная. Посмотрите на бесплатное телевидение, бесплатные журналы, бесплатные сервисы типа ЖЖ и Medium (с которыми я активно работаю). Это те правила игры, которые мы, как потребители, принимаем и которые мы же, как производители, используем.

И речь вовсе не о монетизации. Выгоды могут быть отоложены, как у меня, например, в блоге, или вы можете снимать сливки сразу – зависит от вас. Но постоянные рассказы о себе отваживают читателей, поэтому приходится выбирать другие, косвенные пути. В этом нет никакого коварства. Но в современных условиях лукавством выглядит "чистосердечное" ведение того же блога. Даже если так (и я знаю тех, кто действительно не ищет коммерческой выгоды), им просто не поверят. Ведь так, правда?

Конечно, есть и исключения. Но даже вездесущая "Википедия" не может считаться первоисточником – многое из написанного там прошло "субъективный фильтр". Такие сообщения вымарываются, но до 100%-ной достоверности ей еще далеко. Поэтому любые ссылки на "Вики" как первоисточники или носитель истинного определения тех или иных вещей – профессионально не корректны. Пока что.

Внимание потребителей – это важный актив компании. Но "внимающий" потребитель, а особенно лояльный, может стать не клиентом, а жертвой, которую компания переварит не стесняясь, замутнив сознание всякой мишурой. Да, это охота. И порой бесплатная приманка (тот самый сыр в мышеловке) – является отличным способом полакомиться.

Такой жесткий взгляд из жестокого мира, где между конкурентами война, "человек человеку волк" и "без лоха и жизнь плоха" – обратная сторона маркетинга, принимающая порой чудовищные формы. Но с маркетингом также, как и с лекарствами: правильно подобранная дозировка помогает, ошибочная – убивает.

Воспринимая себя и всех вокруг как жертв маркетологов мы лишь расписываемся в собственной несостоятельности. Одна из ловушек – это мнение о том, что "на меня они не действуют". На практике люди, отказывающиеся потреблять продукты, поддерживаемые активным маркетингом, перемещаются к потреблению продуктов, поддерживаемых маркетингом пассивным, маркетингом молчания. Причём вторые чаще всего зарабатывают на маркетинговых трюках куда больше, чем первые. Да, да – чаще всего "неподверженные рекламному воздействию" потребляют продукты с худшим соотношением цены и ценности (производственного качества). При этом оставаясь более удовлетворенными, потому как воспринимаемое качество продукта будет значительно выше.

Т.е. "охота" за потребителем – идет даже когда вы её не чувствуете. Но скажите, разве это плохо? Вспомните (кто может) реалии 80-х, подходы до–перестроечных (до-либеральных, как сейчас модно говорить) времён. Те, кто родились в это время и позже не застали ситуации, когда продавец был Богом. Когда его умаляли продать, заискивали и платили втридорога. Многие не помнят, что в первое время свободной торговли и кооперации надо было давать взятку, чтобы тебе открыли банковский счёт! Это были гигантские деньги. Сейчас ситуация поменялась и от нас, потребителей, требуют лишь одно – быть грамотными.

Быть грамотными или тратить лишнее.

Джастин Бибер, вишенки и маркетинг, который творит чудеса

Вчера перед сном по СТС попался фильм про организацию концертов Джастина Бибера. Не сильно свежий, но очень любопытный. В частности, там рассказывалось о команде певца, которая распространяла билеты на его концерты. Самые хорошие места в зале выкупались (как я понимаю, речь шла о сотнях билетов) и раздавались бесплатно тем, кто не смог приобрести билет на концерт или прямо в зале, для тех, кто купил билет в неудачном месте "на галерке". Более того, на каждом концерте эта команда выбирала в зале девочку, которую приглашали на сцену и для которой певец исполнял песню "лично", обнимал и дарил цветы.

Представляете, какой эффект это оказывало на 10-12-13-летних поклонниц? Мало того, что у тебя есть шанс попасть на концерт, так ты еще и можешь стать одной из счастливиц, которой удастся не просто познакомиться со своим кумиром, а который посвятит тебе целую песню?

Да, это "грязные маркетинговые штучки", помогающие продавать больше песен в iTunes и билетов на концерты. Но вот в чем суть: этот маркетинг направлен на поддержку хорошего продукта, востребованного рынком. Собственно, это такой маркетинг, каким он и должен быть.

Настоящий маркетинг не вуалирует недостатки, а создает и подчеркивает достоинства. Чем больше достоинств продукта, тем лучше работает маркетинг. Не просто лучше, но и тоньше. С хорошим продуктом маркетинг творит чудеса, работает на пользу. Но "хороший продукт" – это тоже плод маркетинга, точнее marketing thinking. Именно маркетинговое мышление позволяет "огранить алмаз" – не просто создать продукт, а довести его до такого состояния, что он будет желанным как Бибер или iPhone. Не только инновация, не только талант, не только фантастическая работоспособность... Сейчас необходима "вишенка на торт" которая делает из продукта легенду, создает бренд.

Увы, но это работает лишь в том случае, когда сам торт под вишенкой фантастически вкусен. Одной "вишенкой" отделаться не получится.


Конкуренты не в счет

Быть лучше чем... Или быть лучше для кого-то. Или быть лучшим несмотря ни на что и ни на кого. Любая из маркетинговых стратегий сводится к одному из трех вариантов. Третий - к нему стремимся в мечтах, о нем пишем "позиционирование" и миссии. Но на самом деле единицы из компаний шагнули дальше первого из сценариев на практике. Это называется "быть конкурентоспособным". Но это - лишь отмазка! 

Что означает быть конкурентоспособным? Если ты не алчный идиот, то ты, как и все остальные рыночные игроки, будешь находиться в равных условиях. Те же цены, такая же доходность - разница лишь в масштабах: чем ты больше, тем ниже может быть компетенция управленцев. Это видно невооруженным взглядом. Масштаб определяет успех. Проблема лишь в том, что такой бизнес страшно далек от одного - от клиентов. Зато страшно близок к другому. К конкурентам. И получается в результате, что ни в одном из сетевых гипермаркетах, не только конкурирующих, но и подписывающих протоколы "о ценах", не продают анчоусов. А в любом ресторане есть "Цезарь". Они соревнуются не в любви к клиентам, а между собой за долю рынка. поэтому в "О'кеях" собрав на клейки можно получить стеклянную миску с 50%-ной скидкой по цене, выше чем в Metro Cash&Carry без всякой программы лояльности.

Следующие думают о потребителях. Их на рынке единицы. Положить в упаковку с песочным тестом кусочек пекарской бумаги, которую надо использовать для выпечки в любом случае при его выпечке - это оно самое. Приложить к монитору тряпочку, чтоб его вытирать - тоже. Забота проявлется именно в этом. Стать лучше для потребителя можно, думая как он, зная его, будучи им. Ведь ваш потребитель не хочет что-то, что лучше у вас, чем у конкурентов. Потребители хотят просто лучшее. Это ведь очевидно! Мы (потребители) сравниваем разные предложения в поисках лучшего для себя, а не в поисках отличий, что у кого сделано лучше. Тонкий момент. Но те, кто его чувствуют, становятся Apple или Samsung. Те, кто нет - становятся Sony или Nokia.

А что же те, кто не смотрит ни на конкурентов, ни на потребителей? Они продолжают оставаться "Роллс-Ройсами", Маноло Бланиками, Krug'ами... Их терзают кризисы. У многих меняются собственники. Но даже после упадка они восстает, как птица Феникс. Потому как конкурентов нет у тех, кто на них не ориентируется. А покупатели у самого совершенного продукта всегда найдутся. 

Cоциализированный маркетинг. Social marketing без media

Я уже писал почти год назад про "маркетинг молчания". Про то, как не оказывая прямого воздействия на потребителей специализированные компании наращивают продажи, исповедуя иные принципы рассказа о себе. Точнее, задействуя самый главный, самый эффективный и самый здравый способ распостранения информации о себе - "из уст в уста".

У такого способа есть недостатки - он неподконтролен маркетологам и рекламистам. Но у такого способа есть и неоспоримое достоинство. Он работает со 100% эффективностью, он не затратен и он фактически внеконкурентен.

Что еще нужно для компании? ОБС (одна баба сказала), сарафанное радио, слухи и сплетни - это все инструмент(ы), способные помочь продавать продукт, отличный от конкурентов. Сейчас так успешно действуют MLM-структуры, продающие американские средства для чистки унитазов, немецкие пылесосы или японские гели для умывания... Но что мешает таким же способом действовать и производителю, поставляющему продукт в розницу? Collapse )

Что же такое "позиционирование"

На самом деле есть очень простое определение, которое лишает термин positioning on mind, переводимый как "позиционирование" неправильной трактовки.

Позиционирование - это четкое восприятие продукта покупателем.

Как мы уже говорили, позиционирование - это "полочка в голове у потребителя", которую занимает продукт при правильных коммуникациях. Следствие позиционирования  -  эмоциональный выбор продукта (т.е. принятие решения на основе опыта, а не сравнения). И это - экономический смысл позиционирования. Сужение выбора для основной аудитории. (Те 2,5% новаторов, которым начихать, приходится исключить). Соответственно чем отчетливее себе представляется продукт и его benefits, тем легче дается решение о покупке.

К "позиционированию" уже успели привязать пару терминов - вектор бренда, brand recognition, "эмоционирование" (самая жесть! - что это такое???). Но по сути все это - разговоры вокруг одной и той же сути. Вокруг четкого восприятия.

Так же при использовании такого определения отпадает необходимость объяснять маркетологам, что позиционирование нельзя придумать, его нельзя сформировать в агентстве или компании... В общем - плюсы очевидны.

По крайней мере для меня :-)))

Выступление на "Продэкспо-2009"

Выступил на "Продэкспо" (пост-релиз выставки Вы можете посмотреть здесь) ... Зачем? На самом деле хотелось посмотреть на звезд российского маркетинга. Остался доволен. Звезды есть, правда цирковые. Хотя в России они и нужны. Если нет знаний, то нужен хотя бы позитивный заряд. А его, я думаю, посетители получили в большом объеме.

Обещал выложить слайды и тезисы. Очень коротко, т.к. то что было в выступлении - часть большой работы, которую я озвучиваю здесь step-by-step.
Collapse )

Роскошь умерла?

Интересная мысль, которую не так давно озвучил Александр Васильев. Возможно, он говорил об этом и раньше где-то в своих выступлениях... Мысль прозрачна и логична: люкс умирает всвязи с демократизацией общества.

И действительно, правда. Люкс всегда характеризовала недоступность, персонализированность и, как ни парадоксально, безызвестность.... И все это перестало сущестовать.
Collapse )