Category: здоровье

Category was added automatically. Read all entries about "здоровье".

Контент-ориентированная концепция позиционирования

Сейчас, когда контент–маркетинг становится мощным (если не единственным) способом продвижения, перед которым у потребителей нет информационного иммунитета, его нельзя не игнорировать и тем, кто специализируется на брендинге. Разработка концепций позиционирования, платформ бренда и всяких иных важных и полезных баз, на основе которых создается и вербальный, и визуальный образ продукта – должна отвечать требованиям современных коммуникаций и становиться основой для них.

Не самое сложное упражнение: возьмите последние релизы по брендингу (например на том же Sostav) и посмотрите на гипотезы и концепции позиционирования, а потом задайте простой вопрос: "сможет ли эта концепция стать основой для контент-маркетинга"? Чаще всего – ответ отрицательный. Т.е. компания, создающая продукт вынуждена искать источники контента самостоятельно и на основе критериев, далеко не всегда соответствующих и продукту, и аудитории. Мне не очень нравится словосочетание "контент–стратегия", уж больно пафосно для тактического инструмента, но включать её в процесс разработки гипотез позиционирования не просто необходимо – это требование времени. Сформулированная концепция должна содержать в себе "источники контента" – т.е. давать понять какая информация будет использоваться для регулярного наполнения, условно, ленты страницы компании в социальной сети. При этом не надо забывать, что эта информация должна быть интересна и полезна пользователям – т.е. носить познавательный характер. Это неотъемлимый атрибут контент-маркетинга, такой же как и уникальность. И в этом – реальная проблема. Не в том, чтобы обозначить тему самой концепцией, а в том, чтобы выбрать именно ту гипотезу, которую можно развить с использованием уникальной информации, собранной из различных источников.

Если мы выпускаем продукты питания, то самым логичным кажется публикация рецептов. Но мало того, что этой информации в сети более чем достаточно, а ролики с финалом Tasty! или Yammy! уже начинают вызывать не аппетит, а изжогу – так еще и кулинарные пристрастия контент-маркетологов вызывают мягко-говоря спорные ощущения: рулетики из ветчины с наполнением из сыра и чеснока – это не контент, это скорее контент-кладбище, на котором ваши коммуникации будут с миром покоиться среди себе подобных...

Но и это еще не всё. Помимо самого содержания – важна еще и форма. Про банальную фотогеничность продукта как обязательный современный атрибут – я уже писал. Всё, что плохо смотрится в виде композиции в размер ленты Facbook или VK – подлежит пересмотру. Продукт, который хочется "щелкнуть" и продукт, который тянет опубликовать на обложке / главной странице новостного или профильного ресурса – вот что вам необходимо. И это не только айдентика. Это еще и дизайн упаковки, её форма... и так далее.

Но мы отвлеклись. Форма продукта и связанная с ним легкость получения его красивого диджитал-представления (фото или видео) – это тема трехлетней давности, а то и более. В ней нет ничего нового и непонятного. А вот форма подачи материала в виде "контента" – принципиально важна. Наиболее простая и удобная для потребительских товаров (включая еду) – это, конечно видео. А интересное видео получается тогда, когда визуализируется увлекательный, но простой и понятный процесс с неизбежно успешным результатом. А это уже не только образ и не только форма – это уже прямое влияние на сам продукт, который из отдельного товара может превратиться в решение. Необходимость наглядности процесса потребления (или подготовки к нему) диктует уже совершенно иные требования... к самой концепции позиционирования.

К той, разумеется, что будет работать, а не пылиться на полке кабинета директора по маркетингу.


PS На всякий случай упомяну еще важность того, как ваше название, знак, логотип будут смотреться на экране смартфона в виде иконки приложения :-Р


Оставьте место конкурентам

При формулировке миссии компании есть один важный трюк: её необходимо сформулировать таким образом, чтобы поменяв смысл на противоположный она осталась осмысленным выражением с точки зрения бизнеса. Поэтому "динамичные инновационные" чаще всего не прокатывают – "статичные рутинные" компании редко выживают. Конечно, можно привести несколько примеров из люксового сегмента (типа Morgan Motor), но в целом для любой компании характерент процесс самосовершенствования. Поэтому в формулировании миссии используются те слова, антонимы которых так же уместны в деловой среде. А "счастье, процветание и долголетие" не подходят.

Но что такое миссия? (Ответ) Технически, это одна из форм выражения концепции позиционирования. Т.е. формализации ваших претензий на часть рынка, на свой сегмент, где вы стремитесь быть лучшим и считаете, что эта цель – достижима. И здесь возникает очень тонкий, но важный момент. Если вы не считаете себя специалистом во всём, то ваша претензия на рынок ограничивается какой-то его частью. Это даёт возможность существовать на рынке и вам, и вашим конкурентам, обслуживая разные сегменты (потребителей с разной системой ценностей). Работать, совершенствоваться и расти. Но что происходит, когда вы не поделили (условно) рынок? Вы начинаете тратить ресурсы не на своих потребителей и рост ценности, а на борьбу за них. Прежде всего, "расплёскивая прибыль" участвуя в ценовых войнах. Рынок псевдо-японской еды тому прекрасный пример, особенно в регионах. В попытках забрать себе всё мы не только расшатываем свою позицию, теряя фокус (а расфокусированность – это самая частая проблема бизнеса), но еще и в прямом смысле наживаем себе врагов – конкурентов. Стратегия lose-lose. С другой стороны, чётко обозначивая свои стратегические приоритеты и осознавая свои возможности, мы даём конкурентам возможность работать с оставшейся частью рынка (чаще всего  очень внушительной). Что происходит тогда? Рыночные игроки не тратять силы на бороьбу между собой и сам рынок начинает развиваться быстрее. Это выгодно всем, потому как такое поведение (но не сговор) помогает существующим игрокам выстраивать серьезные конкурентные барьеры. Но не каждому свои, а объединив усилия вместе и расписав условные роли. Да, это похоже на картельный сговор. Но мы здесь используем не запрещенные инструменты, а ту самую "невидимую руку рынка", которая даёт возможности роста и стимулирует конкуренцию.

Проблема в том, что войдя в такую стадию большинство компаний "успокаивается", давая шанс новичкам с подрывной инновацией или просто хорошим продуктом вытеснить себя с рынка. А дальше процесс повторяется. Но когда ваши амбиции охватывают весь рынок и в каждом производителе вы видите своего врага – вы расходуете свой ресурс на борьбу с ними, а не на борьбу за потребителя. Это делается не всегда осознанно. Но сделать "лучше чем у них" и "такой же как у них" вместо того, чтобы сделать что правильно – это очень сильное искушение, потому как есть четкий эталон для сравнения и нет неопределенности, а значит риски – минимальны. Но лишь на первый взгляд.

Именно поэтому даже не в рамках конкурентного анализа предшествующего разработке продуктов и стратегий, а в рамках текущей деятельности очень важно понимать, куда пойдут конкуренты, если вы займете лидирующую позицию. Будет ли для них место? И если для конкурента ваш рост окажется критичным, он будет сопротивляться яростно. А чаще всего это значит, что из этой схватки вы даже если выйдете победителем, то с потерями. А ведь в это время за вашей спиной...

Поэтому, развивая свой бизнес, стоит заботиться и о конкурентах. Пусть не с лушими намерениями, но анализировать. Как бы парадоксально это не звучало.

Девелопмент как синоним дурновкусия

Мне порой совершенно непонятна логика строителей (девелоперов, проектировщиков, генподрядчиков и застройщиков). Обещают люкс-перелюкс, фантастические условия для жизни и т.п. Ковырнёшь – оказывается всё брехнёй. Я уже не говорю об элементарных вещах технического толка типа свежего воздуха в квартире, но даже просмотр планировок изумляет.

Вроде же логично: ты просыпаешься и идешь в ванную умываться, а потом в гардеробную - одеваться. И если со вторым действием кто-то из смышленых догадался что-то придумать, сделав вход в гардеробную из спальни, то с первым беда. Даже самые маркетинг-ориентированные девелоперы считают, что для того, чтобы умыться, тебе обязательно надо совершить пешую прогулку через всю квартиру до кухни. После этого все рассказы об уникальном "качестве жизни" воспринимаются как враньё, а забота о жильцах дома и продуманность инфраструктуры - рассыпаются как карточные домики. Понятно, что строительный бизнес избегает работы с умными маркетологами и вдумчивыми архитекторами – это очень накладно. Лучше налепить побольше этажей, купят и так. И до последнего времени это работало. А сейчас?

Проблема строительного маркетинга в том, что он не избалован конкуренцией. Добавили полированного гранита, прибавили метров – получился дом бизнес-класса. Поставили лифт с зеркалом и организовали паркинг в подвале – получилась "элиточка". Ах да, заменили белые стеклопакеты на не менее жуткие серые. Верный знак "элитного жилья". Зато научились делать интерактивные сайты. Посетив один из таких и заинтересовавшись квартирой на берегу Финского залива, решили посмотреть. В итоге утопающий в зелени дом буквально на "первой линии" действительно оказлся на ней. Но немного не так, как на картинках: в 50 метрах от оживленного шоссе и в 500 от моря, а не наоборот. Казалось бы, ну уж в этом зачем обманывать, проверить-то легко.

Я уже не говорю об ожиданиях и реальности: в процессе строительства чья-то незримая рука стирает с фасадов новых домов всё, что может порадовать глаз оставляя коробку, эстетическую ценность которой можно охарактеризовать лишь матерным словом на букву "у". Понятно, что девелоперы и строители тоже хотят есть. Понятно, что у них высокая колокольня, с которой они... обсуждают значимость архитектуры (и среды в целом) в формировании здорового социума. И строят очередной рай для суицидников: остаться здоровой психика в таком окружении не может. Но кому какое дело, когда важны только квадратные метры.

Просто любопытно... Неужели откровенно уродуя город, они этого не понимают. Дурновкусие – это синоним девелопмента, безусловно. Но ведь есть совершенно разумные, рациональные вещи, которые странно игнорировать даже тем, кто обладает врожденной тягой к блестящему. Они, простите, тоже ходят в уборную после того, как проснулись. Возможно, конечно, что они считают большим благом тот факт, что для совершения утренних процедур не надо выходить из дома и бежать в деревянную будку, как в их детстве. Но ведь времена меняются. Везде. Только не в строительстве: для нас, оказывается, окна приличного размера и балкон, где можно не только постоять, но и посидеть – это роскошь вне зависимости от того, "лухари" это или очередной муравейник на окраине.

Ведь вроде всё под рукой: интернет, best practice, проекты северных соседей... Но нет, рулит только экономия. Ок, пусть она будет в бюджетном сегменте. Но если ты хочешь что-то по-лучше, что-то сделанное с вниманием к процессу проживания – ты ничего не получишь: не важно, стоит это 2 млн. рублей или 22. Больше убогого декора поверх совковой стройки. И это мы еще опустили мелкие, но важные для жизни детали... Печально :-(


Чайник Рассела в коммуникациях


"Если я предположу, что между Землёй и Марсом вокруг Солнца по эллиптической орбите летает фарфоровый чайник, никто не сможет опровергнуть моё утверждение, особенно если я аккуратно добавлю, что чайник настолько мал, что не виден даже самыми мощнейшими телескопами" – так писал еще 63 года назад Бертран Рассел. И этот пример, известный под именем "чайника Рассела" широко распространен и часто цитируем. Но еще чаще – применяем на практике. В том числе и маркетологами.

Это очень хитрый приём, позволяющий использовать в коммуникациях утверждения, подтвержденные примерами, опровергнуть которые будет крайне сложно или невозможно. Даже несмотря на то, что утверждения ложны. Например, наиболее часто встречающиеся в образовательной среде: "Благодаря нашим курсам/рекламе/приёмам ваши продажи вырастут на 30%. Вот примеры"

И действительно, не поспоришь. Ведь у кого-то продажи выросли – и вот подтверждающий кейс. Но, как мы знаем, прямой зависимости между рекламным воздействием (а уж тем более знаниями) и ростом продаж – нет. Это всегда целый набор как грамотных мер, так и просто благоприятных факторов. Поднять продажи мороженного, посетив тренинг, можно и на 50%, особенно если оказаться единственным с работающим холодильником в жаркую погоду. Как вариант.

И в этом – большая проблема кейсов об эффективности. Я вовсе не говорю о каком–либо мошенничестве, злом умысле или попытке обмана. Я просто пытаюсь применить на себя... Например, после успешного перепозиционирования продажи продукта ощутимо подросли. Но что сыграло большую роль: изменение в самом продукте, изменения в коммуникациях, рекламный флайт, маркетинговые мероприятия формата BTL, новая система дистрибьюции или то, что конкуренты (как правило западные) ощутимо подорожали или вообще ушли с рынка?

Магия цифр, безусловно, действует. И числа как в процентах так и в миллиардах – делают своё дело. Располагают к себе. И ими очень легко оперировать в том случае, если невозможно доказать обратное. Но, на мой взгляд, точные цифры там, где метрики отсутствуют и там, где на результат оказывает влияние совокупность факторов – требуют изучения под микроскопом. Уж больно это хорошая ширма.


Бить в больное место

Это очень простой ход, в рамках которого рождаются совершенно новые предложения для рынка. Он описан в десятке учебников: Кристенсен, Пархард, Ким и Моборн, Хэмел, Маркидес и в конце концов Остервальдер – книга за книгой эти авторы пишут об одном и том же, просто смотря под разными углами на единую для рынка и его потребителей проблему. Одну из, конечно, но я её отношу к базовым. И пока в мире печатается куча макулатуры о том, как добавить эмоции своему продукту, превратить потребителей в своих возлюбленных и "ещё более лучше" продавать то что есть, с легким слогом и красивыми обложками, малая часть бизнес-литературы иного сорта хоть и остаётся прочитанной, но не воспринимается как повод к действию. А это подробные и весьма доходчивые, аргументированные и сопровожденные примерами (хотя и не первоисточники) инструкции к действиям тогда, когда вы испытываете проблемы на рынке.

Идея Syndicated Brands появилась еще в 2008-м году, когда меня и коллег пригласили в Лондон, на Design Embassy – мероприятие, проводимое UK TI (министерством экономического развития Великобритании), целью которого было знакомство иностранных рынков с британским дизайном, являющимся важной составляющей английского экспорта. И почти 4 года занял процесс создания самой структуры (с отвлечением на антикризисные мероприятия). К тому времени я уже имел хоть и небольшой, но показательный опыт работы в большом по тем временам брендинговом агентстве, опыт создания своего агентства и опыт работы с крупными международными клиентами. Который разбавился еще и малым и средним бизнесом, что изменило картинку мировосприятия. К тому же, я успел поработать и на стороне заказчика. Сложив опыты воедино, я начал думать именно о том, о чем пишут авторы, упомянутые выше. О барьерах. О барьерах, мешающих компании и клиенту встретиться и понять друг друга.

И в процессе этих размышления появился совершенно новый (для меня, по крайней мере) взгляд на отрасль, перспективы её развития и ценностные предолжения, предлагаемые игроками внутри сегмента. Ведь что предлагает рынку нынешняя брендинговая отрасль. Отсутствующие методологии (схемы из "макулатурных" книжек типа "4D-брендинг" – не в счет), непрозрачное ценообразование на фоне неоднозначности достигаемого результата, отсутствующие критерии оценки этого результата, длительные сроки, повсеместные откаты и высокие цены. Это норма, правила игры. Других – не было. Но сказать что это именно то, что хочет клиент – было явно невозможно. Т.е. рынок был с неэффективным менеджментом, малограмотными специалистами и переоцененными услугами. Надо отдать должное, картинки могли быть красивыми. И этого было достаточно для рынка "жирного" и дефицитного. Но уже тогда (7 лет назад) было очевидно, что потребности рынка будут меняться в ближайшем будущем. И тогда было понятно, что те отраслевые "передовики", на обслуживании которых фокусируются лидеры рынка, буду уходить с него – слишком неэффективной была модель управления компаниями под руководством "красных директоров".

И тогда пришлось закатать рукава и создать новую модель, бьющую по больным местам отрасли. Исключить из неё всю неопределенность и риски, которые агентства эффектно перекладывают на клиентов. Ведь даже банальное "выберите из трех вариантов" – это уже отказ от ответственности и перекладывание её на плечи заказчика. Пришлось пересматривать процесс (об этом я уже подробно писал в блоге) и начинать создавать сбалансированное ценностное предложение. Отказ от работы с крупным бизнесом решил проблему откатов и позволил делать проекты в прямой связи с лицом, принимающим решения – с собственником бизнеса. А это в свою очередь избавило от многочисленной бюрократической работы, цель которой была лишь в имитации деятельности специалистов среднего звена и службы маркетинга ("посмотрите на этот 800-страничный отчет"). Ушла куча лишней работы, связанной с подготовкой презентационных материалов для показа "наверх". Ушла трата временного ресурса на согласования (мы намеренно на первых этапах просим взять время "на подумать и обсудить" в 2-3 дня, но чаще всего решения принимаются сразу по результатам презентации). В результате мы получили иную модель, с фиксированной стоимостью работ, отличающейся от средрерыночной "вниз", постоплатой и идеологически иным подходом. Куда более глубоким, чем принято на рынке. Что не могло не сказаться и на финансовых результатах деятельности, разумеется.

Но этот пост – вовсе не реклама агентства, прошу не воспринимать его именно так. Этот пост о практическом применении простых инструментов, но не на примерах Apple, Amazon или еще кого-нибудь. Вот он, конкретный результат конкретных действий, информация из первоисточника. А ведь всего-то надо взять и проанализировать. Ответить на простой вопрос о том, что мешает потребителям (не забыв предварительно выбрать их). Создать новую бизнес–модель сложно, надо учесть еще много различных факторов – и об этом тоже написано достаточно и в разных форматах: найти можно от толстенного тома с текстом до альбома с картинками. Главное – не лениться.

Но вот в чем проблема: большинство – ленится. Да, в действующем и работающем бизнесе, даже не приносящем удовлетворительного результата, этот процесс будет сложнее и дольше. Но его хотя бы надо запустить. Или, понимая, что такой процесс запустят другие, выжать из собственной модели все контраргументы, обратив недостатки в преимущества. Потому как потребители – разные. Единственное, что нельзя делать, это сидеть и смотреть. Потому как этот процесс - это процесс плавного погружения сами знаете куда.

Отлив опускает все лодки. Значит пора выходить на берег или пересаживаться на что-то летающее.

Большая разница, которой нет

Есть куча книг о том, как правильно бросить курить. Есть огромное количество полезных средств, гаджетов и даже мобильных приложений, помогающих это сделать. Но проблема "бросить курить" сильно надумана. Проблема не в том, чтобы бросить. Это сделать легко. Марк Твен бросал курить более сотни раз. Проблема в другом – проблема в том, чтобы удержаться и не начать курить после того, как решил бросить. Вроде и та же проблема, но взгляд совершенно иной.

Точно так же и в маркетинге – есть проблема, на которую смотрят общепринятым способом. И она может быть идентичной по своей сути проблеме совершенно иной. Но одним только переформулированием проблемы можно напрочь сменить мотивацию к потреблению. Да, суть не меняется. Но меняется набор причинно–следственных связей и зачастую они могут быть куда более привлекательными, чем былые. Вроде бы одно и то же... но так уж устроен человек: "А перед Б" и "Б после А" – воспринимаются нами совершенно по-разному. Одни скажут, что это обман. Другие – что это одно и то же. Но это самое "одно и то же" привлекает к продуктам совершенно разные, порой даже непересекающиеся аудитории.

Про копирование и комплименты

Я раньше как-то переживал по поводу копирования, авторских прав и т.п... Собственно и писать я начал тогда, когда большую работу, ставшую основной брендинговой документации "утянуло" к себе в портфолио и описания одно агентство, с которым я этот проект сделал. Структура документов и шаблоны. Вместо того, чтобы искать правду, я просто опубликовал не структуру, а механизм. Так и завязалось.

До сих пор иногда отголоски мыслей, а чаще цельнотянутые формулировки проскакивают то в ленте Facebook, то в описаниях услуг, то в собственных наблюдениях. И я считаю, что это круто! Ведь это хорошо, когда твои мысли находят полезными и стремятся ими поделиться. В конце концов на свои посты меня так же наталкивает чтение и общение – т.е. мысли чужих людей.

Кто-то стремится их пересказать в точности. Кто-то выдать за свои. Но ведь в любом случае раз их копируют, значит они не такие уж и глупые. Именно поэтому я всегда разрешал цитировать и копировать содержание блога и других материалов. Я слежу за этим, но не с целью уличить и наказать. Если мысли находят достойное подтверждение и развитие, то значит она представляет ценность и пользу. И я этому рад. Даже если хоть одна тысячная из написанного в этом блоге за семь лет будет кому-то полезна, значит это было не зря. Значит на рынке маркетинга, брендинга или дизайна что-то стало чуточку лучше. Чуть меньше стало обмана, чуть больше глубины, чуть профессиональнее стали участники. Ведь в чем смысл копирования откровенной глупости – показаться глупее чем есть на самом деле?

Поэтому копирование для меня всегда комплимент. Приятно, когда при этом тебя упоминают (это просто хороший тон). Но даже если этого и не происходит – не страшно. Возможно, это лишь пойдет на пользу копирующим. Ведь даже если мы копируем со злым умыслом, мы сможем воспроизвести лишь форму, но никак не содержание и логику того, что внутри. За ними - уже сюда :-)

В общем, в том, что вас процитировали, скопировали и т.п. – нет ничего плохого. Наоборот, это показатель того, что ваша идея была самой правильно. Так зачем же этому сопротивляться и пытаться бороться с копиями?

Здоровье Apple

Напишу-ка я тоже про Apple :-) Мне кажется, что iPhone и Apple Watch идеальные кандидаты для антисанкционного списка. Потому как они о здоровье, а здоровье – это то, что менее всего заботит граждан и государство, их содержащее. Да еще и компания времен Стива Джобса была откровенно антисоветская. Так что апрувленный государственными мужами "Йотафон" нам в карман.

Ну а если без шуток, то на мой взгляд случилось что-то очень и очень любопытное. В сети можно найти списки "перекупленных" компанией Apple специалистов за предыдущий год-полтора, мы получим странную картину. Вместо программистов и дизайнеров в этом списке специалисты по фитнесу и кардиологии, исследователи проблем дистанционной медицины и ученые, чьи изыскания связаны с изучением проблем жизнедеятельности человека. Конечно, там есть и финансовые эксперты и компетенты в сфере электронных продаж, но количество про-медецинских карьерных приобретений просто зашкаливает.

В сфере смартфоностроения только недалекие люди обсуждают дизайн самих продуктов. Мысль о том, что металлическая коробочка и есть то, что вы покупаете, должна быть оставлена в далеком прошлом. А ожидания "свежих решений"... Это вообще полный бред. Вы же не разочаровываетесь, когда ваш любимый автопроизводитель на презентации снова показывает автомобиль на четырех колесах? Какой ужас! BMW уже не торт...

Да, Стив Джобс мечтал создать собственный автомобиль. Но Apple времен Стива Джобса был сначла банкротом, потом заработал свой первый миллиард капитализации... И капитализация росла так быстро, что мечты Джобса, вероятнее всего, ее не опережали. Сейчас создание автомобиля – это не сложная и непрофильная задача компании, которая ей по плечу. Но зачем это? Зачем влезать на конкурентный рынок, когда можно сформировать свой. Ведь это в духе Apple.

И судя по всему они нашли достойную себя задачу, решение которой даст Тиму Куку куда больше, чем Apple дала Стиву Джобсу (или наоборот). Задача эта – здоровье человека. И новый iPhone и Apple Watch – это первые шаги к созданию системы постоянного мониторинга здоровья человека. А это самая амбициозная из задач – создать то, что способствует увеличению продолжительности жизни. Это не компьютер в кулачке, это не часы на руке, это не автомобиль...

Незаметно и тихо, как BMW и Tesla изменили навсегда рынок автомобилей, Apple начинает менять... рынок медицины. И ведь это полностью в их духе и соразмерно амбициям компании. Они делают жизнь насыщеннее и проще. И это логично, что от помогающих в ежедневных задачах гаджетах они перешли к здоровью. Логично потому, что это единственное, что всегда будет волновать людей. Самое главное, что у нас есть. И Apple в лучших своих традициях опять зрит в корень. Не гнушаясь при этом заработать и на здоровье, и на процессе дистанционной оплаты медицинских услуг при помощи Apple Pay.

И это, на мой взгляд, радикальный, стратегический поворот. (Это и назвается стратегией и видением, отличный пример) И маленький шаг на огромном пути вперед. А как это все выглядит внешне, каков интерфейс, вес и размер экрана – не суть важно. Важно лишь то, что внутри. И если внутри тысяча удобных мелочей, то счастье от пользования – обеспечено :-)

Никому неизвестная прибыль

Компании до копейки знают свои расходы. Когда, кем и на что деньги потрачены. Как бы было здорово, если бы компании так же четко понимали, как они получили эти доходы: 20% потому как у них отличная логистика, другую - потому как хороший продукт... еще 5% добавляет улыбка продавца и 12,5% - оформление места продаж. Чисто теоретически такие расчеты сделать возможно - это задача тех, кто занимается постпродажным обслуживанием или внимательных продавцов, которые могут получить ответ на вопрос о причинах выбора и совершённой покупки.

Проблема в том, что мы очень четко представляем, как деньги тратим - но очень плохо, как мы их зарабатываем. Отсюда вытекает первичность стремления сэкономить перед заработать. Ведь что ищут компании, как только из их жизни уходит стабильность? Правильно, "режут косты". Такие урезания тоже полезны - это как избавиться от лишнего веса, лишь почувствовать себя бодрее. Правда, такие диеты полезны до поры до времени: в бизнесе были случаи, когда в погоне за меньшим весом (низкими постоянными издержками) компании избавлялись от ног, рук и даже головы. А все потому, что они не занали, чем же они зарабатывают. Не знают и до сих пор.

А вы знаете из чего складывается Ваша прибыль? Так же как и с анализом чувствительности (как то выяснилось, что увеличение зарплаты в компании втрое приведет к росту отпускных цен на продукцию на 0,3%), с анализом качественных источников прибыли - все сложно. И страшно? Ведь вдруг окажется, что основной генератор Вашей прибыли... симпатичные витрины и красивые пакеты, а вовсе не их содержимое. А это - прямой путь к переосмыслению собственного бизнеса.

Следующий маркетинг

Называйте его как хотите - "маркетинг 2.0, 2.1, 2.5", "сетевой маркетинг", "новый маркетинг" и т.п. - в данном случае само определение не имеет никакого значения. Но суть и самого маркетинга и его инструментов меняется безвозвратно.

Вчера, в очередной раз сидя в жюри Why Not? был обрадован и немного озадачен одной работой конкурсанта. Задача была разработать Big Idea и Key Visual (формулировки не мои) для четырехцветной ручки Bic. И пока остальные команды искали те самые big idea и key visual, одна команда (представленная одной девушкой) сказала просто - big idea у на нет. И предложила набор различных маркетинговых приемов для реализации целей (увеличения осведомленности, узнаваемости и росту продаж). Хороших приемов, надо сказать.

Почему меня этот подход озадачил? Потому как он если не становится трендом, то становится весьма перспективным. Ведь на фоне огромного количества продаваемых продуктов потуги рекламных агентств по разработки той самой "креативной идеи" становятся все бесполезнее и бесполезнее. У потребителей появился рекламный иммунитет и они четко фильтруют "заказуху" как в прессе, так и он-лайн. А уж стиральные порошки, дарящие радость жизни и йогурты, при помощи которых ты сможешь по-настоящему стать собой - вызывают лишь усмешку. Да, потребители тоже играют в эту игру: реклама как-бы обещает, покупатель как-бы верит. Но такая игра - вынужденная и тот, кто сменит правила игры - с радостью получит покупателей.Collapse )