Category: еда

Category was added automatically. Read all entries about "еда".

Уверены ли вы в том, что создаёте свой продукт правильно?

Еще совсем недавно создание (физического) продукта было одним процессом, а организация его продаж, включая и каналы распространения и коммуникаций - совершенно отдельной работой. Но реальность такова, что начинать "наоборот" - совершенно справедливо. И это вовсе не вопрос спроса и предложения, а вопрос коммуникационных возможностей и дистрибьюции.

Создать продукт под канал продаж - не новость. Но создать продукт, одновременно учитывая все три ограничения: производственное, торговое и коммуникационное - это новая реальность, которая добавляется к изучению конкурентов и потребителей. Но до сих пор мы считаем дистрибьюцию и коммуникации вторичными, даже по отношению к упаковке. Точнее, не считаем их ограничениями, которые необходимо принимать во внимание на самой начальной стадии создания продукта. А еще точнее - до его создания.

"Где продавать" и "как коммуницировать" – эти вопросы должны задаваться до того, как появится концепция самого продукта. Лишь только идея лепить пирожки замаячила где-то в глубине сознания, сразу стоит подумать о том, какой пирожок станет идеальным для Instagram и как курьеры будут развозить их по городу. И выяснится тогда, что усилия надо тратить на тесто и начинку таким образом, чтобы его можно было красиво надкусить на видео, а львиную долю проработок займут не начинки - а упаковка для доставки. Которая еще и станет базисом вашей бизнес-модели...

Collapse )

Хорошая колбаса сама себя не продаст

Частая проблема компаний, сфокусированных на продукте – это... слишком сильный фокус на самом продукте.

Всё круто - компания делает, у неё получается, получается круто, компанию любят. Но лояльная аудитория оказывается слишком маленькой - это аудитория тех, кто был с бизнесом с самого начала. Но бизнес развился, продукт продолжает оставаться конкурентным или даже лучшим на рынке, а вот рост оказывается слишком медленным. И компания начинает улучшать продукт... что и является ошибкой.

Потому как сфокусированная на продукте компания часто не замечает или не осознаёт, что отличный её продукт покупают не благодаря, а вопреки. Это история про хорошую колбасу, которая сама себя продаст. Но если мы выйдем с базара, где хорошую колбасу продаёт очаровательная торговка, то удивимся тому, что значит эта самая "хорошая колбаса". 

Безупречный вкус? Да. Натуральный вид? Да. Но еще и правильная упаковка, красивая витрина, правильный магазин... Понимание продукта у потребителя куда шире, чем понимание продукта у того, кто им одержим. Отсюда и масса недовольных спецов, которые считают окружающих (потребителей) идиотами, покупающими не самое лучшее, а всякое непонятное, так скажем.

Collapse )

Внимательно ищем атрибуты качества

Ценностные предложения, атрибуты качества, производственное мышление, эмпатия — инструменты, концепции, свойства — все призваны убедить потребителя в безальтернативности его выбора.

И не суть важно, как вы их называете или идентифицируете, важно понимать, что подобных аргументов должно быть достаточно, чтобы потребитель сделал нужный нам выбор (безальтернативный, о чём предыдущий материал). А для этого потребитель должен нам доверять… Об этом и видео, и дальнейший текст. Начинаем разговор про любимую всеми конкретику.

Говоря о “качестве” мы подразумеваем всё, что угодно. Слово паразит, которое стоит исключить из корпоративного лексикона тем не менее манит своей простотой. Про виды качества я уже много писал, например здесь, в контексте позиционирования. Или здесь, в контексте развития бизнеса. И проблема, которая часто встречается. Компания со своим представлением о качестве выходит на рынок потребителей, у которых совсем иные представления. Она тоже описана как производственное мышление. Например, здесь или чуть раньше здесь.

В чём суть проблемы, вроде бы понятно. Но есть один важный нюанс:

  • говоря на языке потребителя, во многом несовершенном с точки зрения специалиста, мы легко можем сойти за простачка — компанию с низкой воспринимаемой ценностью
  • говоря на языке специалиста можно остаться не понятным или просто проигнорированным. Что, в принципе, одно и тоже.
Collapse )

Ну что за фуди? Люди, меняющие ресторанный рынок.

Благодаря "ресторанам впечатлений", доступным по цене без заоблачных по качеству ингредиентов, но с яркими новыми вкусами, в мире сформировался и в России заканчивает формироваться категория "фуди" – тех, кому яичница с тостом утром и куриная грудка с гречей в обед кажется – уже серьёзная проблема. Они ищут что-то интереснее даже в повседневной жизни.

Т.е. тренд в том, что между кэжуал-дайнинг и файн-дайнинг всё больше размывается граница, а еда ресторанного качества (предполагающая большое количество ингредиентов и подготовку блюда в несколько этапов) становится атрибутом повседневной жизни. Да, это не утиное филе, а куриное. Да, это не вырезка ягнёнка, а кусок свинины – но получить на базе этих продуктов вкусную и разнообразную еду на каждый день – становится необходимостью.

Fine food за последнее десятилетие тоже изменился. Провалились как "фермерская" и "органическая" темы, так и идея молекулярной кухни быстро отошли на задворки ресторанной моды, а вот культивируемый возврат к более приземленным, нативным способам приготовления пищи, сильно влияющим на вкус блюда – остался и получил широкое распространение. 

Collapse )

Компактная жизнь и люксовое потребление

"Комната роскошна, когда пуста" - так писал Ганс Мангус Энценсбергер, определяя один из шести критериев современной роскоши. Но на то она и роскошь, чтобы быть недоступной для большинства.

При стоимости квадратного метра в нашей деревни около 8000 евро рабочий кабинет обходится в 180 тысяч евро - цену люксового автомобиля. Добавьте к ней стоимость мебели (10-12) и оборудования (столько же) - и получится весьма внушительная сумма. Да и просто коридор площадью десять метров по цене премиум-седана класса E тоже впечатляет. Поэтому пустота - пока роскошь.

Но при этом, если вы живёте в 50-метровой квартире на Манхэттене или в центре Сан-Франциско, ситуация куда более печальная. Но при этом речь о вполне платежеспособной аудитории... которая рада бы покупать, да некуда.

С этой проблемой мы столкнулись еще семь лет назад, работая над проблемой продукта для премиального рынка: потребность есть, интерес есть, а возможности приобрести нет в силу физических размеров продукта. И, например, рынок мебели от этого страдает весьма ощутимо: красивая обстановка требует пространства вокруг, потому как хороший дизайн должен дышать. Но решить эту задачу очень сложно – те, кто может купить, не обладает достаточным пространством. А предложений для компактных квартир стоимостью в несколько миллионов долларов или евро – очень и очень мало. 

Collapse )

Cusdev с глутаматом натрия

С технологиями всё понятно и очень интересно, но что происходит с потребителями?

Возьмём ту же еду и бум её доставки. Судя по скорости развития, Москва скоро превратится в Мумбай, или Стамбул, где в деловых кварталах трафик на 60% состоит из разносчиков еды. Хотя они заметны практически везде, человек с логотипом чего-то про еду – уже привычный и узнаваемый атрибут уличного потока.

Всё прекрасно: нет времени – заказывай домой готовую еду. Нет возможности купить – заказывай продукты онлайн с доставкой. Не веришь поставщикам, хочешь чего-то свежего – покупай ready-to-eat в кулинарии, магазине или ресторане. Хочешь поучаствовать – в твоём распоряжении ready-to-cook. Степень погружения в процесс выбора ингредиентов и приготовления блюд максимально кастомизированы: глубина на твой вкус, кошелёк и таймер. Время определяет формат потребления. 

Более того, следующим этапом будет и консолидация цен: приготовить дома, купить с собой или заказать – разница в ценах всё менее заметна. Так работает экономия от масштаба в правильно настроенной бизнес-модели. Отдельной строкой выносится лишь "цена посещения" или FaaS-price - где мы сталкиваемся с едой не как с товаром, а как с сервисом. Но в остальном, в продукте, границы стираются.

Collapse )

Удешевляем предложение правильно

Тема «сделать дешевле» постоянно на слуху. Не удивительно. Спрос снижается, потребительская активность падает, и привлечь аудиторию снизу кажется верным решением. Снизить цену и продавать больше. Но перед переписыванием ценников стоит оценить не только преимущества такого решения, но и риски с ним связанные. И рассмотреть альтернативы:
 

Во-первых, иногда выгоднее цену не снижать, а повышать. Понять как не улучшить продукт, а стать лучшим по качеству на рынке. И сократить под подобный спрос предложение до соответствующего уровня. Это, наверное, первое, о чём надо подумать и что надо проанализировать.
 

А во-вторых, если нужно «снижаться», можно к этому правильно подготовиться. Так, чтобы не потерять ни в восприятии, ни в репутации. И чтобы не уйти с рынка тогда, когда он начнёт расти.
 

Когда мы хотим выйти в верхний сегмент, мы начинаем думать о ребрендинге и даже о новой марке, об упаковке и коммуникациях. Но понижение цены кажется нам совсем другим делом, хотя правильное, эффективное понижение цены требует не меньше усилий со стороны бизнеса. Конечно, порой низкая культура потребления позволяет вытворять подобные фокусы безнаказанно, не делая ничего, но хоть примеры и есть, шанс - не велик.
 

Допустим, вы продаёте пиццу и решили снизить цену с 400 рублей до 200. Часть потребителей несказанно рада без вопросов, но другая (или конкуренты, умеющие пользоваться сетью) поинтересуется - а с чего бы такая разница в цене? И есть два варианта ответа: мы ухудшили качество или мы сократили прибыль.
 

Тема с ростом и снижением издержек тоже может прокатить, но тогда снижение цены должно происходить плавно в длительном периоде. Логично, если вдвое цена опустится за пару лет. А еще логичнее - привязать её к какому-то наглядному показателю роста.
 

Collapse )

Супермаркет ситуаций вместо супермаркета еды. Перекалибровка ритейла.

Появление пакованной продукции в конце 19-го века позволило существенно изменить модель продаж и привело, собственно, к появлению ритейла. Первые сети супермаркетов начали появляться в конце 60-х годов 19-го века. Тогда покупатели согласились не оценивать качество товара при покупке, а доверять производителю. Это было более чем за сто лет до появления сети Интернет.

Сейчас, казалось бы, такой проблемы нет – большинство товаров (и продуктов питания) продаются в упакованном виде. И, казалось бы, какая разница, где покупать упакованные продукты - в магазине или онлайн? Потому как мы всё равно выбираем, фактически, не между самими продуктам, а между надписями на упаковках. Но не тут-то было...

Несмотря ни на что, покупка продуктов питания остаётся уделом традиционных ритейлеров, даже если ваш набор состоит из десятка замороженных пицц, чипсов и пива в бутылках. Что из этого нельзя приобрести из дома или даже находясь в пути? Что из этого нельзя приобрести заранее? 

Collapse )

Границы продукта, которые важно понимать

Одна из самых распространённых ошибок, приводящая небольшие бизнесы к плачевному состоянию – это несоблюдение "границ продукта".

Грубо говоря, ресторан не заканчивается на блюде, а товар – на "готовой продукции". Мы это уже научились понимать, но тем не менее, очень часто сам факт производства считаем уже достаточным для того, чтобы сделка была совершена.

Вроде как история очевидная, но чёткое понимание границ – встречается очень редко. Хотя в целом, оно достаточно универсально. Порой продукт заканчивается вместе с покупкой. Порой – с пользованием. А иногда – с воспоминаниями о пользованиями (опытом). Здесь вариантов – огромное количество. Но это условная "верхняя" (или "левая") граница. Некий финал. А с началом еще проще.

Порой Lamborgini или Ferrari начинались с плаката со стены в комнате будущего обладателя, который покупает себе мечту детства. Либо она возникает, когда ты упираешься взглядом в упаковку или описание. (Чаще всего, конечно, в рекламу, которая тебя чем-то заинтересовала).

Момент, когда "продукт начался" и когда "продукт закончился" осознавать очень важно. Для этого, кстати, используют порой модели service blueprint, выстраивая CJ/CDJ для "понятного куска" и наращивая потом слева и справа. Или, наоборот, урезая. Потому как неверно установленные границы плохи в любом случае:

Collapse )

Производить нельзя обслуживать. Поиск места для запятой

Слова «трансформация» и «сервисная экономика», превращение товаров в сервисы, сервисный дизайн и т.п. – это всё проявление не столько передового мышления, сколько неспособности произвести сам продукт. Поэтому вокруг дерьмового предложения нарастают различные модные новообразования, тем самым вуалируя, глазируя базис. Делая его привлекательным на вид и даже лакомым. Пока, конечно, не раскусишь. Это не только мегамонстры, но и небольшие частные бизнесы. Проявляется – сплошь и рядом: от строителей до пекарни в цокольном этаже.

Но подобные трансформации, не затрагивающие продуктовый базис, природу и мотивацию бизнеса, внутри которых кроются основополагающие моменты, легко продаются и быстро реализуются. Пускай мы ищем не там, где потеряли, но ищем максимально эффективно, не пропуская ни миллиметра хорошо освещенного пространства. При этом, пока одни компании бегут в сервис.... место производственника остаётся пустым.

Что происходит. Ритейлеры и рестораны неистово ищут пути повышения маржинальности и способы защиты собственного рынка в цифровых технологиях и развитии сервиса. Иными словами, они пытаются интегрироваться вертикально, но строго вверх, ближе к конечному потребителю. Даже несмотря на то, что там «занято» и их никто не ждёт. Но крайне мало тех, кто вместо платформ и экосистем рассматривает рост вниз, в производственную сферу. Тем самым высвобождая огромные рынки, на которых нет ничего кроме ценовой конкуренции и низкого качества.

Как пример, можно взять относительно небольшой ритейл или общепит. Стандартная история – уход в цифру и доставку: в собственные интернет магазины, маркетплейсы и т.п. Но если посмотреть на историю, то развитие бизнеса и его трансформация чаще встречаются чуть в ином виде: не из поставщика в сервисную компанию, а из поставщика... в производителя.

Такая миграция очень часто встречается у ритейлеров, переживающие сложные времена. Хорошо зная пристрастия аудитории, компании сокращают издержки и создают собственные производственные мощности. Так, например, даже в сбалансированной экономике у меня на глазах небольшая сеть кафе трансформировалась в производственную компанию, и очень успешно. Репутация есть, понимание продукта есть – осталось лишь изменить канал распространения.

Примеры «наоборот» тоже не редки и, пожалуй, более показательны. А идеальное решение — это оптимальная пропорция и интеграция и вверх, и вниз. Но найти собственный оптимум — ресурсоёмко. И, что еще важнее, нужно хорошо понимать структуру спроса и конъюнктуру рынка. И если мы видим, что спрос в долгосрочном периоде будет сокращаться, а предложение — вероятнее всего ухудшаться, то о какой сервисной трансформации может идти речь? Еще лучше обслуживать потребителей, которых становится всё меньше, а платят они всё реже?

Вполне возможно, что производить, а не «эффективно продавать» – может стать куда более разумным решением.