Category: дизайн

Category was added automatically. Read all entries about "дизайн".

Десять аргументов безальтернативного предложения. Матрица ценности

Это своеобразный итог видео и публикациям о том, как врезаться в память потребителю и становиться для него бескомпромиссным и безальтернативным.

Понемногу раскрывая как и, главное, зачем нам необходимо становиться сложными, показывать процессы и думать как потребитель, я преследовал цель создать достаточное количество вопросов, задавшись которыми можно с достаточной степенью легкости выстроить убедительную рыночную позицию. Создать тот набор ценностей или ценностное предложение, которые будут не номинальными, а действительно помогать потребителю сделать выбор в вашу пользу.

В процессе обсуждения атрибутов качества, мотивов выбора или ценностей всё время всплывает вопрос — какое их количество можно считать достаточным для того, чтобы от нашего предложения не смогли отказаться? И ответ, пусть даже достаточно условный, но существует. Их должно быть десять.

Конечно, их может быть больше — здесь не стоит себя ограничивать. Но не стоит забывать о том, что внимание потребителя — ценный ресурс. И надо относиться с уважением к его времени. Поэтому излишняя увлеченность может привести к тому, что вас не дослушают до конца. И целостная картина не выстроится. Но при этом, даже пытаясь разложить то, что есть, мы получим понимание недостающих частей нашего пазла. Что может стать либо тактической задачей, либо стратегической целью.

Collapse )

Простые решения, которые легко оценить, но сложно приобрести

Очень сложно быть простым. И речь не только о том, что сделать просто – сложно и дорого. Я скорее о "состоянии простоты", которое можно развивать, но прежде всего в котором комфортно находиться.

Для большинства простота это синоним бедности. Потому как сложную (и дорогую) работу просто идентифицировать не задумываясь, а вот лаконичные решения надо сначала почувствовать. Поэтому особо не утруждая себя мы ставим оценку "круто" трёхэтажной люстре из стекляруса, но вряд ли оценим так же какой-нибудь "Артишок" -  "IKEA наверное".

Я помню, как впервые посетив Artplay был удивлён количеству магазинов, продающих не "итальянскую классику", а мебель и аксессуары, которые мы склонны называть "современной": лаконичные формы, минимум декора, инженерный подход - в 2013-м модернизм в модных московских магазинах был на марше. Но прошло несколько лет, и чёрный лак сменился хромом и хрусталём, а кресла и подушек и гнутых металлических трубок заменились на обшитые леопардом полированные троны. "Архитектурные" смесители превратились в "ампирные", а уж без ванной на львиных ножках вообще оказалось никак. Потому как ценность и цена в таких продуктах - наглядны.

Collapse )

Почему мы пренебрегаем дизайном?

Собственно, это первый эксперимент с новым видео-форматом. Идея очень простая: делать небольшие ролики с минимальной предварительной подготовкой и пост-продакшн. Собственно, как посты в журнале. Но здесь сел  и написал, а в видео — снял и выложил. Когда появились годные мысли и минимальное количество времени для этой активности.

Идея простая: один ролик — одна мысль. И развитие / продолжение в последующих роликах. Почти сериал. Пока не уверен по поводу локации в YouTube, но это уже вопрос комфортной среды. Будем экспериментировать. В Instagram тоже.

Компактная жизнь и люксовое потребление

"Комната роскошна, когда пуста" - так писал Ганс Мангус Энценсбергер, определяя один из шести критериев современной роскоши. Но на то она и роскошь, чтобы быть недоступной для большинства.

При стоимости квадратного метра в нашей деревни около 8000 евро рабочий кабинет обходится в 180 тысяч евро - цену люксового автомобиля. Добавьте к ней стоимость мебели (10-12) и оборудования (столько же) - и получится весьма внушительная сумма. Да и просто коридор площадью десять метров по цене премиум-седана класса E тоже впечатляет. Поэтому пустота - пока роскошь.

Но при этом, если вы живёте в 50-метровой квартире на Манхэттене или в центре Сан-Франциско, ситуация куда более печальная. Но при этом речь о вполне платежеспособной аудитории... которая рада бы покупать, да некуда.

С этой проблемой мы столкнулись еще семь лет назад, работая над проблемой продукта для премиального рынка: потребность есть, интерес есть, а возможности приобрести нет в силу физических размеров продукта. И, например, рынок мебели от этого страдает весьма ощутимо: красивая обстановка требует пространства вокруг, потому как хороший дизайн должен дышать. Но решить эту задачу очень сложно – те, кто может купить, не обладает достаточным пространством. А предложений для компактных квартир стоимостью в несколько миллионов долларов или евро – очень и очень мало. 

Collapse )

Отличайся или плати

История с уходом Nike из Amazon и нежелание "продаваться в помойке" вполне показательная с точки зрения рисков развития маркетплейсов. Они не для сильных брендов, а для копий и подделок, для "более выгодных предложений" и товаров групп B и C.

Но сменив масштаб вы получите такую же историю, например, в ретейле (или ритейле). Пока ваш бренд слаб - вы рискуете быть выкинутыми с прилавка или быть заменёнными на СТМ. Только с сильными брендами приходится считаться. И не только с теми, кто широко известен, а с теми кто может быть ярким, но выделяющимся, харизматичным, радикальным в продуктовом подходе. Ну т.е. пусть с нишевым, но с брендом.

Именно бренд может быть вашей защитой от произвола, который будет дальше по цепочке поставок. Яркая и понятная метафора, подкрепленная продуктом с высоким производственным и воспринимаемым качеством. И в России, где особо не церемонятся ни с чужим трудом, ни с авторскими правами – это особенно актуально. Ваш слабый бренд - это дойная корова для следующего в цепочке поставок. Например, ваш "банальный" дизайн, который поймут потребители – это возможность для закупщика сети вертеть вами как угодно, ведь таких много на рынке.

Collapse )

Новый образ, которого недостаточно

Очень часто компанию ограничивает в развитии не способность продавать или производить больше, а образ или имидж, который не соответствует ожиданиям клиента или нерелевантен рынку.

При этом "очень часто" – это буквально 3 из 5. Потому как компании, которые поглощены разработкой собственного продукта чаще всего следуют красивой но ошибочной логике: "хороший продукт сам себя продаст". Но в реальности этого не происходит. И часто инвестиции в отличный продукт соседствуют с недоинвестированным маркетингом.

К подобной ситуации можно подвести кучу аналогий. Знающий специалист, который при этом плохо воспитан или избыточно самоуверен, не найдёт себе хорошую работу очень долго. А если при этом он еще и плохо пахнет, не мыт и не чёсан – то долго превращается в никогда. И ходит злой, считая всех вокруг дураками. Это частая история.

Но ведь в бизнесе происходит тоже самое. Каким бы ты прекрасным не были твои товары или услуги, если их "лицо" не обнадёживает потребителя, вряд ли тебя ждет рыночный успех. Но это прописная истина, казалось бы. Но нет. Бизнес, зная о необходимости правильной рекламы, дизайна, брендинга, чаще всего не инвестирует в них или делает это неграмотно.

Проблема в том, что для создания образа прежде всего заменяют вершки, а надо бы начинать с корешков. С культуры дизайна внутри компании. И актуальный зрелый логотип и фирменный стиль – это не ширма, а венец. Тогда всё начинает работать.

Collapse )

Дизайн бизнеса? Не так странно, как кажется

Немного теории в продолжение предыдущего поста о визуальном поиске. Сама ситуация с дизайном благодаря диджитализации, требованиям к открытости и т.д. понемногу меняется, но за двадцать последних лет эти небольшие изменения привели почти к полной смене парадигмы.

Дизайн уже давно выходит за рамки предметов. Мы слышим про дизайн-мышление, про total design, но всё равно мыслим объектами, когда дизайн превращается в отношения между одушевлённым и неодушевлённым, во взаимодействие.

Дизайн упаковки - мало. Дизайн логотипа - мало. Да это вообще уже не дизайн. (И не был). Это такое орнаментирование и художественное конструирование. А дизайн - это про среду целиком. Так что "дизайн логотипа" – это не правильно. А вот "дизайн сайта" – это создание многообразной коммуникационной среды. И дизайн есть там, где есть многообразие коммуникации, помогающей правильно взаимодействовать. Вспомните красный рычаг и надпись "Стоп-кран"... 

Но дизайн становится куда более сложным инструментом с куда более серьезными взаимосвязями, чем нам кажется. Дизайн - это экономика, экология, логистика и работа с персоналом. Дизайн - это управленческие решения, организационные действия. 

Collapse )

Готовы ли вы к визуальному поиску?

За последние семь лет мне удалось поработать с большим количеством сетевых ресторанных проектов разного масштаба: от 3-5 до 500-600 точек. В каждом из них, начиная с первого, мы создавали особый набор рекомендаций, связанных с тем, что сейчас модно называть "визуальный поиск" - с ситуацией, когда гость не знает, что хочет, но узнает как увидит. 

Для решения такой задачи у нас появился даже набор инструментов, а текущая среда с высочайшим уровнем фуд-стайлинга даже для каталогов спецпредложений помогла серьёзно набраться опыта, на мой взгляд. Да и шефы не стоят на месте.

Но как визуальный поиск, так и сама ситуация потребления "захочу-как-увижу" уже вышла далеко за пределы ресторанной отрасли. Сёрфинг по интернет магазинам в поиске того, что можно добавить в заказ для достижения минимума бесплатной доставки – это самая распространённая модель применения визуального поиска. Мы ищем не что-то конкретное, а что-то красивое, визуально подходящее, что может пригодиться. Это как выбирать блюдо в ресторане не по ощущениям, а по картинкам. 

Казалось бы, ситуация редкая. Но если учесть размеры рынка екоммерс, то подобные "докупки" – это его весомая часть. И чтобы воспользоваться ей – надо становиться не просто визуально-привлекательным как на магазинной полке, а подготовленным к визуальному поиску. Это еще одно граничение, которое если уже не введено, до над ним пора задуматься: как будет выглядеть  изображение вашего продукта и его упаковки в визуальном ряду интернет-магазина? 

Collapse )

Вредит ли ваш офис вашему бизнесу?

Швейцарский дизайнер Бено Шалон пять лет назад создал концепцию офисной мебели Fold Yard, где рабочие места сделаны в виде букв латинского алфавита. Проект, безусловно, красивый, но решение не самое удобное. Хотя, наверное, оно отлично смогло бы охарактеризовать компанию, его выбравшую для своего офиса...

С дизайном интерьера мы сталкиваемся в каждом из проектов. Точнее я бы назвал нашу работу созданием концепции среды, которая необходима для формирования правильного позиционирования. И необходима она как для "внешнего", так и для "внутреннего" клиента.

Мы можем долго игнорировать этот факт, но дизайн офиса порой держит в компании сотрудников не менее сильно, чем их зарплата. Дизайн среды влияет и на работоспособность, и на отношения внутри компании, и на процесс взаимодействия с клиентами. Доказано давно. Но обращаем на это внимание мы традиционно мало.

А ведь достаточно просто подумать, например, перед тем как выбрать мебель или цвет стен – какую атмосферу мы создадим при их помощи. И порой замена столов из бука на белые икеевские рабочие столы уже меняет настроение в коллективе. А правильно расставленный свет и растения – снижают уровень стресса...

Collapse )

Пять признаков наличия концепции позиционирования

Концепция позиционирования, просто “позиционирование” или “бренд–позиционирование”, “позиционирование компании” или “позиционирование продукта”, “марочное позиционирование” и даже “образ бренда” — под всеми этими словосочетаниям подразумевается одна и та же работа, целью которой является потребительская реакция, откладывающая ваш продукт на отдельную полочку в голове и, как бонус, смещающая мотивацию выбора из мыслительно–иррациональной в эмоционально–рациональную зону (логичный выбор, подтверждаемый опытом). Итак, что же отличает правильно сформулированную концепцию позиционирования? Вот пять критериев:

1. Она должна иметь смысл. Концепция позиционирования подразумевает, что на рынке присутствует много разных игроков с разным позиционированием. Если у вас есть что-то надотраслевое или вне-конкурентное — то концепция позиционирования вам вряд ли пригодится. А если ваша позиция “не дает шанса конкурентам” — то это вовсе и не позиция.

2. Она должна быть озвучена. Если у себя в документах, на сайте или в пресс–релизе значится, что концепция позиционирования была разработана, то её можно и нужно озвучивать. Это не секретное знание или какой-либо “стратегический интерес”. Это обозначение вашего места на рынке, которое предназначено для ваших клиентов и конкурентов. Если она не озвучена, видимо её создать так и не удалось или этим просто не занимались.

Collapse )