Category: авто

Category was added automatically. Read all entries about "авто".

Ценности, их типы и миграция

Как помочь потребителю рационализировать свой иррациональный выбор? Это один из вопросов, которые стоит задавать себе в процессе создания матрицы атрибутов качества, про которую был предыдущий эпизод в видео-блоге и один из предыдущих постов здесь.

Для того, чтобы помочь — необходимо дать потребителю достаточное количество аргументов, которые работают (помогают эффективно рационализировать решение) на самого себя, на “близкий круг” друзей и родственников, на коллег и даже на общество. Сколько же нужно таких аргументов, чтобы при необходимости убедить всех в точности собственного выбора?

Ответ простой. Таких аргументов должно быть как минимум три. И здесь нам стоит сделать шаг в сторону и вспомнить о видах ценности, которые по разному влияют на процессы выбора и которые можно использовать как инструменты рационализации…

Мы знаем, что ценности делятся на базовые, дополнительные и уникальные:

Базовые — обеспечивают присутствие на рынке (чтобы автомобиль ездил, он должен соответствовать различным нормам и регламентам). При их помощи у потребителя формируется доверительное отношение к компании и её продуктам, они попадают в фокус интереса.

Collapse )

Перестаём делить мотивы на эмоцио и рацио

Я уже как-то писал про мотивацию выбора, которая не укладывается в излишне упрощённую модель “эмоцио-рацио”. Пытаясь упаковать решение потребителя в такой простой подход мы лишаемся многих важных деталей, помогающих нашим потребителям делать бескомпромиссный выбор. И, одновременно, не получаем полную картину атрибутов качества, над которыми нам стоит работать.

Противопоставление “эмоциональный-рациональный” связанное с мотивами выбора необходимо дополнить еще одной парой: добавить в противоположность рациональной мотивации иррациональную, а к эмоциональным мотивам — мыслительные. Таким образом мы имеем не одну, а две пары:

  • Рациональный — Иррациональный
  • Эмоциональный — Мыслительный

Удобнее всего представлять эту пару в виде простой матрицы, на которой можно расписать атрибуты качества вашего продукта, соответствующие этим мотивам. (Позже я выложу её в виде шаблона для работы). Но давайте вернёмся к видам мотивов и связи между ними и атрибутами качества.

Собственно, связь очевидна — атрибут качества продукта и есть мотив выбора потребителя. Это наш ответ на его запрос. Поэтому, собственно, и важно определять набор атрибутов не самостоятельно, а при помощи потребителей. Изучая, как они выбирают и принимают решения, на что обращают внимание. Либо путём исследования, либо путём эксперимента — это уже как вам больше нравится и на сколько вы готовы рисковать.

Collapse )

Внимательно ищем атрибуты качества

Ценностные предложения, атрибуты качества, производственное мышление, эмпатия — инструменты, концепции, свойства — все призваны убедить потребителя в безальтернативности его выбора.

И не суть важно, как вы их называете или идентифицируете, важно понимать, что подобных аргументов должно быть достаточно, чтобы потребитель сделал нужный нам выбор (безальтернативный, о чём предыдущий материал). А для этого потребитель должен нам доверять… Об этом и видео, и дальнейший текст. Начинаем разговор про любимую всеми конкретику.

Говоря о “качестве” мы подразумеваем всё, что угодно. Слово паразит, которое стоит исключить из корпоративного лексикона тем не менее манит своей простотой. Про виды качества я уже много писал, например здесь, в контексте позиционирования. Или здесь, в контексте развития бизнеса. И проблема, которая часто встречается. Компания со своим представлением о качестве выходит на рынок потребителей, у которых совсем иные представления. Она тоже описана как производственное мышление. Например, здесь или чуть раньше здесь.

В чём суть проблемы, вроде бы понятно. Но есть один важный нюанс:

  • говоря на языке потребителя, во многом несовершенном с точки зрения специалиста, мы легко можем сойти за простачка — компанию с низкой воспринимаемой ценностью
  • говоря на языке специалиста можно остаться не понятным или просто проигнорированным. Что, в принципе, одно и тоже.
Collapse )

Назад в будущее. Стратегии деградации роста

Не так давно я писал про degrowth - стратегию сокращения или деградации роста, пути реализации которой ищут совершенно разные компании по разным причинам - социальным и экологическим. Пропагандируя вдумчивое потребление и отказываясь от модели планируемого устаревания.

Одна из них – это стратегия установления стандартов. Когда несколько компаний на рынке объединяются или появляется идеологический лидер отрасли, меняющий рынок. "Антирост", поддерживаемый крупными игроками, меняет модель потребления и, одновременно, требования к продуктам. Это дорого и долго, но с этим экспериментируют многие бизнесы: от стартапов, оптимизирующих оборот пластиковых и бумажных стаканов до игроков размера Wallmart или H&M.

Следующий путь или шаг - это изменение цепочки создания ценности (value chain), связанные с утилизацией или второй жизнью продуктов. Здесь компании не оставляют попыток создать модульные системы на манер Lego, которые не вынуждают менять вас целую систему, а лишь её компоненты. В этом отношении формат "один корпус - две-три жизни" прекрасно подходит для той же компьютерной техники.

Collapse )

Тактильность как залог успеха

Один из несомненных атрибутов премиального и выше сегментов – это тактильность.

Это непривычно, мы не всегда умеем её правильно оценивать, мы редко на неё обращаем внимание, но при этом ухватившись в магазине за рукав пальто мы сразу отличим от других то, что стоит в десять раз дороже. И даже в пять. И даже в два, порой.

Тактильность - это то, чем можно объяснить успех Apple, BMW и Mercedes-Benz. Тактильность - это Naim и даже Dualite. О качестве продукта и правильно или напрасно потраченных деньгах мы стараемся сделать выводы не усложняя себе жизнь, не задаваясь вопросами, основываясь на чувствах. И поэтому тактильность порой важнее функциональных характеристик – она помогает ощутить достоинства продукта, а на прочитать о них с бумажки.

К сожалению, дистанционно тактильность не оценить. Поэтому, например, при покупках онлайн очень сложно делать корректное сравнение: пластик и сталь выглядят одинаково, шерсть и кашемир - почти так же. А уж синтетический и натуральный материал... Поэтому те, кто уже оценил важность тактильных ощущений, очень осторожно относятся к онлайн-покупкам. И для них крайне важна репутация бренда и желательно первичное знакомство с ним.

Collapse )

Опасное стремление к конкурентному совершенству

Mercedes-Benz C-classe стал лидером европейского премиум-сегмента среди автомобилей... от которых больше всего хотят избавиться обладатели после покупки. Каждый 7-й покупатель продаёт его в течение первого года пользования по данным американской статистики от iSeeCars. За ним следует BMW 3-й серии (каждый 8-й), новый "Диско", "Эвок", Mini Clubman, Еще пара BMW (X1 и X3) и Jaguar XF, от которого сразу после покупки хочет избавиться каждый 11-й из покупателей. 

В топ десять среди европейского премиума затесались еще два Nissan, но в целом статистика очень любопытная. И дело далеко не всегда может быть в плохом качестве автомобиля. Об этом уже говорить как-то странно. Дело чаще всего – в неуверенности в оптимальности собственного выбора.

Купив C-class мы начинаем идеализировать гипотетический опыт обладания 3-й серией BMW. А выбрав "трёшку" водим её, преисполненные сомнений: зря мы не выбрали "цэшку". И эти мучения сопровождают многих. И именно в этом случае срабатывают варианты "другого опыта". Т.е. альтернативного предложения от тех, с кем странно сравнивать оба автомобиля. Этим, например, можно объяснить популярность Tesla 3, которая избавляет от сомнений. Не всех, конечно.

Collapse )

Растущая цена цифрового контакта: не дешевле ли уйти в офлайн?

Последнее время обратил внимание, что все предложения установить приложение сопровождаются бонусом. 

Например, приложение торгового центра предлагает 3 часа бесплатной парковки (это 6-12 евро), а приложение магазина продуктов - бонус в 5 евро (350 рублей), который можно потратить в магазине + какие-то подарки. Парковочное приложение предложило те же 5 евро в виде бонуса (час с четвертью парковки), а приложение музыкальное – плюс пару месяцев подписки по льготной цене (совсем щедро).

Что происходит. Всё просто: как только новизна в приложении как в факте иссякла – оно перестало быть интересным пользователям, а установка приложения - перестала быть полезной работой. И теперь регистрация в личном кабинете на сайте или установка приложения "просто так" – становятся не выгодой потребителя, а его адом и кошмаром. Ведь вы не по доброй воле, а по принуждению компании открываете "информационные врата".

Этим открыто и хамски пользуются банки и телекоммуникационные компании (включая интернет-провайдеров), но остальным так не повезло. И конкурентная среда вынудила их делать единственно верные вещи – платить клиентам. Эта плата в виде бонусов при регистрации, специальных цен при заказе через приложение или личный кабинет и т.д.

Collapse )

Фактор времени в управлении ассортиментом

Как правило, под проблемой выбора мы понимаем его отсутствие. Хотя опыт выбора, например, в интернет-магазинах типа Amazon, уже начинает подсказывать, что излишняя вариативность - это тоже не хорошо. А кастомизация, возможности которой стремительно растут – вообще может превратиться в сущий ад для потребителя.

Но как создать гармоничное ассортиментное предложение? Где найти ту середину, в которой выбор уже достаточен, но еще удобен? Универсальным критерием оценки необходимой ширины ассортимента выступает время. Время, которое покупатель готов затратить на выбор.

Чем меньше временной ресурс у покупателя – тем проще и очевиднее должен быть выбор. Чем больше времени – тем шире должна быть в том числе и наша ассортиментная линейка на фоне конкурентов. Традиционно мы связываем возможность выбора с ценовым сегментом, но это следствие не следования за потребителем, а стратегии минимизации издержек: массовый продукт с минимумом вариаций обходится дешевле. 

Но это не значит, что покупатели Lada Vesta не были бы готовы потратить время на выбор цвета кузова, колёсных дисков и ткани для салона. С другой стороны, испытывающий недостаток времени бизнесмен порой максимально упрощает собственный выбор, останавливаясь на чёрном автомобиле с чёрным салоном при всём богатстве выбора и возможностях кастомизации. Дело во времени.

Collapse )

Радость обладания vs. показательное потребление

Вдохновил меня на написание этого текста пост моего "британского" коллеги в Facebook о тёплом ламповом звуке, который является и мифом, и предметом порой очень жестких дискуссий в среде людей, которые неравнодушных к хорошему звуку. (Только не путайте их с людьми, которые неравнодушны к прослушиванию музыки). И сразу вспомнился аудиокабель Nordost, по цене которого в России можно приобрести сносно укомплектованный небольшой Mercedes-Benz.

Конечно, многим в этом контексте вспоминается слово "понты"... но ведь это кабель, который валяется на полу, одним концом плотно вкрученным в акустическую систему, другим – в усилитель. Как же эти понты показать? И, что важнее, кому? Ну и, конечно же, на сколько такой кабель улучшит качество звука? Почувствуете ли вы что-то новое?

И вот здесь рассуждающий допускает типичную ошибку, ради искоренения которой компании устанавливают запрет на использование слова "качество" в рабочих совещаниях и прочих дискуссиях. Дело в том, и об этом я не раз писал, что понятие "качество" – очень широкое. Технически и функционально подобные приобретения, как и другие атрибуты люксового потребления, могут быть очень близкими и даже родственными. Но совершая выбор, мы не руководствуемся техническими характеристиками. Нас мотивирует не качество продукта, а его положение относительно конкурентов. 

Collapse )

Сила продавца против customer journey

Очень часто мы рассматриваем бизнесы как одинаковые на основании того, что они рекламируются в одних и тех же каналах, предлагают одинаковый товар и нацелены на одну и ту же аудиторию. Тем не менее, они всё равно существуют на рынке и даже конкурируют между собой. 

Samsung или Apple, Nike или Adidas, Mercedes или BMW... Этот список можно продолжать долго и чаще в нём не две марки, а три или даже пять. С точки зрения стратегии - это результат консолидации данного рынка, где 80% продаж принадлежит первой тройке или пятёрке. Но с точки зрения выбирающего потребителя ситуация совершенно иная.

Дело в том, что при техническом анализе мы идём, так скажем, снизу вверх. А при маркетинговом – наоборот. Возможно, определения не подходящие, но различия в том, анализируем ли мы как отдалённые от потребления аналитики или как потенциальные потребители. В первом случае мы пытаемся сравнить измеримые характеристики продуктов, начиная с технологических и производственных, во втором – ориентируемся на опыт и разницу в воспринимаемом/трансцендентном качестве.

Грубо говоря, издалека мы сравниваем мощность мотора и децибелы в салоне, а вблизи - нюхаем и нажимаем, приглядываемся и прислушиваемся. Это если про автомобили. А с магазинами - тоже самое. Коммуникации с ценой не отражают узость межполочных проходов (аллей, простите), запахи и чистоту пола в магазине. А вот потребительский опыт - прямо вопит об этом. 

Collapse )