Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Военное положение

Статья для журнала "Сфера", январский номер. Мясо и колбаски. Как обычно, без правок и с ошибками.

Готовы ли Вы к борьбе за собственную независимость?

Времени осталось не так и много. Скоро перед Вами встанет непростой выбор – либо поглащение со стороны более крупного игрока, либо участь технической полщадки для какой-нибудь крупной рителинговой сети. Выбор не простой, но в любом случае – Вы потеряете контроль над своим бизнесом. Мрачная картина? Да, однозначно. Есть шанс спастись, оставаясь независимым ?
Есть! И пожалуй, он один…


В относительной безопасности пока-что чувствуют себя крупные федеральные производители с федеральной же дистрибьюцией, ну и полные идиоты. Мы же с Вами, относясь в большинстве своем ни к тем ни к другим, начинаем задумываться о будущем нашего бизнеса. Каким будет мой мясокомбинат через 5 лет? Кто будет покупателем моей продукции? Нужна ли она будет? Боюсь, что конкретного ответа на этот вопрос не ни у средних ни у крупных производителей. «Задумываемся…, мы думаем….» - этого мало уже сейчас. Пора уже начинать действовать! Пора строить защиту и налаживать оборону, перезаряжть инъекторы и пристреливать кутеры. Враги не дремлют…. Что за враги? Их три – консолидация, частная марка и… потребители.

Враг номер один – консолидация. Суть консолидации проста – крупные производители объединяются для того чтобы стать еще крупнее и вытеснить всех мелких. Это уже произошло во всем мире – посмотрите хотя бы на американские Tyson и Kraftfoods, на европейский Danish Crown… Ах да, но мы же в России, возразите вы мне – и будете неправы. К сожалению, может и у России особый путь, но едят у нас точно также как и во всем мире, и отрасли развиваются ровно по тем же законам, что и на западе. Посмотрите хотя бы на пивную отрасль или на соки… Они УЖЕ начали консолидироваться… BBH, SunInterbrew, Heineken… много ли независимых пивных заводов вы знаете? Не пивоварен, которые работают в рамках своего квартала, а пивных заводов, снабжающих своей продукцией ваш регион. Тоже самое произошло с соками и молоком. Кто следующий? Тот, у кого капитализация следующая по величине. Кто именно? Правильно – мясопереработка.

Процессы слияний и поглащений уже начались и, я думаю, пройдет года два, как начнется принципиально новый виток развития отрасли. Будете ли Вы в этом новом витке? Зависит от Ваших действий сейчас.

Чем же так страшна консолидация? Для крупных объединившихся производителей это только плюс – консолидированный бюджет на производство и развитие продаж позволит проводить мероприятия, в фантатическом сне не снившиеся даже самому крутому региональному производителю, обладающему хоть каким административным ресурсом. Не помогало нигде и никогда (таков уж и западный опыт, и опыт других отраслей).
Для успешного по сегодняшним меркам локального производителя это означает не только серьезные инвестиции в брендинг на федеральном уровне, неравное рекламное воздействие, широкомасштабные программы продвижения, но и самое страшное – демпинг. После применения такого оружия со стороны консолидированного федерального холдинга, у локального завода шансов выжить нет.
Но как же!? Мы же родные, местные, нас же любят… Это, господа, вы себе льстите:
А) Любимые. Любить можно то, что является предметом вашего самовыражения (одежду, автомобили, украшения, квартиру в центре города). Любить колбасу – это по меньшей мере странно, а по-хорошему, лечится. Поэтому здесь надежды нет. Колбасу может любить только производитель, но никак не тот, кто ее ест.
Б) Местные. Любой толковый производитель понимает (а раз он - консолидированная компания, то он точно толковый), что ключевым фактором при выборе мясопродуктов всегда остается их свежесть. А значит, при слияниях и поглощениях в рамках географической экспансии (хочешь быть крупным – нужна вся Россия) локация заводов будет играть очень важную роль. Близость производства к рынку сбыта – залог успешного развития мясоперерабатывающего бизнеса.
В) Родные. Как во многих американских фильмах с happy end. В виде конкурента маленькому производству (магазину, аптеке и т.п.), которым владеет последние 300 лет благопристойная аристократическая семья меценатов, приходит блестящий и красивый, удобный и суперсовременный холдинг (сеть магазинов, аптек и т.п.), строящий свое представительство (завод, магазин) по-соседству. После долгих конкурентных мучений маленький магазин закрывается, но любовный роман между владелицей магазинчика и магнатом с Wall Street (естсественно, владельцем холдинга), все ставит на свои места. Магазин вновь открыт, отрицательные герои посрамлены, свадьба. Так вот. Свадьбы не будет. К сожалению история со счастливым концом возможна в случае, если у вас колбасный цех, но не завод, производящий 500-700 тонн продукции ежемесячно. И, если у Вас нет собственного сильного бренда…

… по мнению потребителей.

К сожалению, утверждения производителей типа «У нас есть бренд!!» в большинстве случаев не находят своего продолжения за заводскими воротами, а частенько и просто за дверьми службы маркетинга предприятия. А ведь бренд это или нет, решают именно они – враг номер два. Потребители.

К сожалению, доходы населения постоянно растут. И это очень плохо с точки зрения производителя. Проблема в том, что из простых Покупателей, люди с растущими доходами превращаются в Потребителей (заметьтте, что последнее время термин «потребители» стал звучать в вашей речи куда более часто, чем «покупатели» - это верный признак того, что маркетинг уже приходит в вашу компанию). В чем же разница между Покупателем и Потребителем? Все просто. Цель покупателя – покупка. Цель потребителя – оптимальный выбор. Покупатель просто покупает (покупал) колбасу, потребитель будет выбирать и сравнивать. И то что ему понравится один раз, потом другой, потом третий… и так «еще много много раз» - то и назовет брендом. А что предлагают ему в магазине? Выбор из 10-15 абсолютно одинаковых вареных колбас свареных по одному и тому же ГОСТу и называющихся «Докторская»?
Как бы Вы почувствовали себя в магазине, где вам предложили бы на выбор 10-15 похожих друг на друга деодорантов по разной цене, но с абсолютно одинаковым запахом и предложили бы сделать выбор? Такого не может быть? В косметике – да. А в колбасе именно так и происходит.
И какую любовь потребитель должен испытать к Вашей «Докторской», если точна такая же другая стоит дешевле (демпинг), а на вкус, цвет и запах минимум такая же (стандарты качества)?
Причем это еще не самая страшная беда. Становясь все разборчивее и разборчивее, потребитель будет требовать продуктов все в большей и большей степени удовлетворяющих его потребности. Кастомизация постепенно доходит и до мясопереработки.

Уже сегодня выбор колбасных изделий отечественного производства не соответствует потребностям потребителей в крупных городах – чем и объясняется резкий скачок импорта мясоколбасных изделий. Следующий этап – изменения в культуре потребелиния и расширение рацона питания в регионах. И это все – благодаря росту доходов. Потребителю, в отличии от покупателя, нужна не просто колбаса, а совершенно конкретная, конкретного вида, цвета, размера и цены… Причем, в каждом регионе существуют свои и отличия и вкусовые предпочтения. Да и способы употребления колбасы в пищу разные - Ставрополье и Юг сильно отличаются от Сибири и совсем не похожи на Урал или Центральную часть России…

Но проблема в том, что специфические требования потребителей может удовлетворить либо маленькое кастомизированное производство, либо консолидированный гигант, позволяющий себе выпускать низкодоходные продукты в небольших объемах лишь для поддержки собственного имиджа в регионе.

И это еще не самая страшная угроза, исходящая от потребителей. Самый мощный удар они нанесут опосредованно. Через ритейл. А именно – через торговые сети. Бум супер- и гипермаркетов у нас только начинается. Благодаря увеличивающейся платежеспособности населения и его растущей занятости (спорить не надо, посмотрите на статистику в открытых источниках), покупки один раз и сразу на неделю становятся все актуальнее. А еще актуальнее – экономия от этих покупок. Потребители хотят и удобнее и дешевле, поэтому идут в крупные магазины. Как правило - сетевые.

Дело в том, что только сетевой формат магазинов способен обеспечить лидерство в ценах (та же самя пресловутая консолидация), а значит и объемы реализации и прибыли – все в сетях. Это понимают покупатели, это понимают сети, это осознают производители. Но, увы, производителей всегда больше чем сетей, а многие из ритейлеров уже отказываются от 10-15 одинаковых ассортиментных позиций от разных производителей. Достаточно 3-4 лучших. Потребителю этого хватит. А что значит 3-4 лучших с точки зрения сети? 3-4 самых известных. Т.е. 3-4 марки с самым крупным маркетинговым бюджетом. Это уж точно не колбасные цеха (их в сети берут редко из-за малых объемов поставок и несоответствия международным стандартам производства). Местный производитель – пока да. Но с усилением конкуренции на рынке и появлением на его поле крупного холдинга с местным производством, сможет ли он что-либо противопоставить натиску федеральной компании? Ничего.


И это еще не все. Благодаря совершенно нормальному стремлению человека купить качественный продукт, но дешевле, на сколько это возможно, появился еще одно оружие, не дающее спокойно спать производителем многих продуктов из категории FMCG. Это частные марки (private label). Если коротко, то производя продукты под своей маркой, магазин экономит на рекламе этих продуктов, что позволяет ему продавать их с более низкой наценкой. Так же зачастую в стоимость этих продуктов не включена маржа производителя в стандартных размерах (только магазина). Производитель снижает отпускные цены в замен на гарантированные объемы продаж и отсутствие расходов на маркетинг и рекламу. Взаимовыгодно, но тогда производитель становится технической площадкой, зависимой целиком от торговой сети. Сеть диктует цены и скидки, а так же может отказаться от услуг площадки. Как в сказке про золотую рыбку.

Так можно ли что-то противопоставить нашествию консолидированных холдингов и потребителей (простите, сетей), чтобы сохранить собственную незваисимость крепко стоящему на ногах местному производителю, лидеру продаж в своей области и хорошо продающемуся в соседних?

Выбор путей – небольшой. Точнее его нет. Путь единственный – формирование собственного сильного бренда.

Что для этого необходимо сделать? Не поверите, не так и много.
Хорошо знать предпочтения тех, кто живет рядом с Вами, постараться понять, что им нужно, что им не хватает и что бы они хотели. Понять это, и дать им то, о чем они даже не мечтали. Ведь настоящий маркетинг не реагирует на произошедшие изменения рынка. Задача настоящего маркетинга – понять, что произойдет дальше и заранее подготовиться. И начать работать. Работать над уникальным продуктом, который полюбится и Вам и потребителям. Не марка, а продукт. Не название, а продукт.

Вот пример. Что интересного в том, что обычная сосиска называется небанально, если вкус у нее как у сосиски и на вид она ровно такая же как и любая «Молочная», пусть чуть темнее или чуть светлее? «Чуть» - это внутренний враг. Зачеркните в требованиях к продукту и упаковке все «чуть» и напишите «явно», «ярко» или «сильно». Вкус – ярко выраженный, цвет – сильно отличающийся, формат – явно иной… Дайте возможность потребителю оценить явные (!) преимущества вашего конкретного продукта, а не соски «вообще»… Позиционруйтесь, пока есть возможность.

Сформировав уже сейчас уникальный ассортимент и создав торговую марку, отличающуюся не только названием и ассортиментом, но и отражающую социокультурные особенности Вашего региона, вы можете значительно обезопасить себя от нашествия групп и холдингов. Это называется «идея». На сквозь проходящая через марку, ассортимент, продукт, упаковку, места продаж и поддерживающие мероприятия. И чем она (идея) ярче, чем проще Вам будет с ней в будущем. Яркую и запоминающуюся идею не надо объяснять, ее проще донести. А значит и на развитие продаж яркого, уникального продукта потребуется меньше средств.

Уникальному продукту будут рады и сети, получающие отличный ассортимент. А главное, сделав этот шаг первыми, Вы будете первооткрывателем – а остальные лишь последователями, копирующими Ваши достижения. Но, как правило, оригинал всегда лучше чем подделка.

«Почему же, - спросите Вы, - создавать бренды через уникальные продукты надо именно нам? Пусть это делают крупные игроки – а мы будем производить лучшую в мире «Докторскую».

Ответ прост. Во-первых, крупному игроку нужные большие объемы – он не будет заниматься нишевым продуктом (только ради имиджа, как я писал выше, но это больше формальность, чем серьезное занятие). А во-вторых, технология создания бренда подразумаевает два пути – через инвестиции в рекламу и через уникальность. Серьезные инвестиции в рекламу формируют лояльную к бренду аудиторию путем постоянного рекламного воздействия (если нам постоянно твердят что это вкусно, в конце концов мы поверим). Второй способ формирования лояльности – через уникальный продукт, менее затратный, более долгий, но и более надеженый. Но требует нестандартного подхда к решению проблем.

Итак, прежде чем решиться начать борьбу за свою независимость, ответьте на два вопроса (правильные ответы даны в скобках):

Сможете ли Вы победить в борьбе против крупных производителей, сетей и требований потребителей?
Не сможете, если продолжите выпускать «все для всех» и считать себя «крутым брендом».
Cможете ли Вы противостоять экспансии в Ваш регион?
Да, но только в двух случаях. Если сами станете консолидированной компанией, либо став нишевым игроком с уникальными продуктами и маркой. Без уникального продукта Вы не сможете конкурировать, без марки – вас просто не заметят.


PS. Думаю, стоит сакцентировать внимание еще на одном аспекте. Если даже Вы проиграете битву, то имея сильную торговую марку в активе, Вы уйдете с поля боя с честью. Сейчас инвестиции в торговые марки очень выгодны, а цена их при перепродаже – зачастую просто поражает.
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments