Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Бренд или торговая марка? Скрытая угроза

(март 2006)


«Американцы выдумали [слово] brand, поскольку trademark было слишком длинно, а они, американцы, любят экономить на всем…»
Цитата с одного интернет ресурса, 2002 год.

Представьте себе картину:
Свежеиспеченный продукт обзавелся собственным брендом, который сделал ему дизайнер. И, не успев выйти на рынок, продукт уже стал узнаваемым большинством покупателей и наделенным таким количеством ассоциаций, что потребители сразу же начали раскупать его в огромных количествах по завышенным (по сравнению со среднерыночными) ценам.

Мечта каждого производителя. Но что же необходимо для того, чтобы ее достичь? Возможно ли это, и какие угрозы существуют.

Производство началось, название и логотип придуманы. Упаковка разработана, товар появился в магазинах. То, для чего мы придумываем ни на что непохожие визуальные идентификаторы – надеюсь, объяснять никому не надо. Наш продукт должен быть заметным и запоминаемым (хоть как нибудь), чтобы его нашли на полке магазина второй раз. Более того, чтобы на нас не покусились конкуренты, выпустив товар с идентификатором, «похожим до степени смешения», мы бежим к патентным поверенным и регистрируем… Правильно! Свою торговую марку. А надо ли? Об этом чуть позже.

Итак, торговая марка – это набор идентификаторов, позволяющих точно определить принадлежность продукта к его производителю и четко выделить его среди товаров-конкурентов. Запомнили.

Бывают марки известные, бывают марки доходные, бывают марки откровенно провальные (таких, кстати, большинство, если рассматривать в международном масштабе). Известность марки еще не означает, что она становится брендом. Что же необходимо, чтобы марка стала брендом? Фактически бренд является дополнением к торговой марке, обеспечивающим приверженность покупателей. Иными словами:

Бренд – набор уникальных характеристик торговой марки, при помощи которых обеспечивается устойчивый спрос на продукт.

Бренд – это бывшая торговая марка. Выросшая и обросшая устойчивыми ассоциациями и (главное) положительной репутацией. Для того, чтобы гордо именовать себя брендом нужно всего лишь немного: чтобы потребители предпочитали ваш товар товарам-конкурентам и товарам-субститутам, даже если цена его будет выше, чем среднерыночная. Такого не происходит? Значит ваш продукт – не бренд. Почему же потребители предпочитают бренды торговым маркам. И так ли это на самом деле?

Покупая продукт, выпущенный под известной торговой маркой мы покупаем уверенность в качестве. Мы страхуем собственные риски и платим за то, чтобы не быть обманутыми.

Что происходит, когда мы выбираем бренд? Эмоциональная составляющая бренда – мифы, легенды и грезы – позволяет подходить к вопросу приобретения товаров не с рациональной точки зрения, а с эмоциональной. Искать продукт не только для потребления, но и для выражения собственной индивидуальности. Самоидентификация посредством материальной атрибутики.

Если при выборе продуктов питания мы предпочтем Tropicana «Фруктовому Саду», а «Конди» покупаем вместо «Колибри» - мы страхуем собственные риски. Хочется быть уверенным, что сок выдавлен из апельсинов, а мясо в пельменях – натуральное. Вкус – специфический. Т.е. хочется верить, что качество продукта будет неоспоримо выше, а последствия потребления – только положительные. Но если мы покупаем Mercedes вместо Skoda - самоидентификация берет верх над рисками. Не важно, что качество у Mercedes на несколько порядков хуже, чем у Skoda.

Это – лейтмотив брендинга конца 90-х. Когда выбором управляют эмоции, качество бренда отходит на второй план и вроде как не обсуждается. Качество - достаточное.

И все бы было замечательно, если бы на рынок не вышли товары no name. Что это такое? Огромное количество товаров неизвестных фирм, нигде не рекламирующихся, стоящих значительно дешевле товаров известных производителей и не отличающихся по качеству от вещей, продающихся под известными марками. «Мы не хуже качеством, но вы не переплачиваете за бренд». Казалось бы, их нечего опасаться. Но, в один прекрасный момент статистика показала ужасную вещь. Лидером по продажам среди DVD-плейров в США пару лет назад стал плейер никому неизвестной китайской марки Coby за $29,99. И до сих пор он занимает одно из первых трех мест по продажам. Почему? Потому как покупатели «раскусили» суть брендов. Думаю, что не сильно ошибусь, если предположу что этот Coby собирается в том же цехе и на одном и том же конвейере с Samsung или Philips. Тогда зачем платить больше?

Угроза no name появилась не так давно, а именно – с развитием Интернет, как ни странно. Потребители получили возможность мгновенно сравнивать характеристики тех или иных товаров, а производители – организовывать продажи без серьезных затрат на рекламу. Копирование технологий занимает месяц-другой, а организация производства вообще видоизменяется в режиме реального времени. Т.ч. пожалуйста – приобретайте тот же набор удовольствий, но с 70% скидкой!

No name откровенно противопоставляют себя брендам, разрушая мифические предпочтения, но сфера их влияния достаточно ограничена. Опять же уровнем самоидентификации. Никто не станет покупать неизвестный китайский авто в замен Bentley, а Bang&Olafsen
не поменяют на Xoro. Кому же следует опасаться no name? Производителям недорогой одежды и обуви, электроники и товаров для быта. Не думаю, что продукты питания (да и весь FMCG) без марки будут пользоваться большим спросом, но… черт побери, какая разница, одета ли на Вас футболка Benetton или без марки… Но, не забывайте, мы говорим не о дешевых подделках, а о похожих товарах сходного качества. Но без бирки.

Наверное, вы подумали, что производителям товаров FMCG не о чем волноваться? Да, no name вряд ли затронет их интересы. Но, есть чему сниться в кошмарных снах бренд-менеджеров Unilever и P&G. Это страшное словосочетание private label [прайвэт лейбл].

Что же это такое? PL – это дитя сетевых гипермаркетов, работающих над собственными имиджем и конкурирующих между собой в издержках. Изначально было все просто. Дешевый продукт неизвестной компании но соответствующего качества можно было приобрести по привлекательной для гипермаркета цене и заработать на нем куда больше, чем на брендированном продукте. Но – те же риски. Станут ли покупать продукты FMCG от неизвестного производителя в тех же объемах, что и продукты известных марок? Где гарантии качества? Выход был найден – выпускать продукт под маркой магазина, что и будет соответствующей гарантией. Логично, но дальше становилось все круче. Зачем рекламировать на полках товары других производителей, когда можно привязывать покупателей не к товару с известной торговой маркой или брендом, а к самому магазину? Хочешь купить недорогие высококачественные продукты – приезжай в WalMart или в Metro . Производитель – хочешь многократно увеличивать объемы производства – выпускай продукцию под маркой гипермаркета. А как ее продвигать и реализовывать – наша забота. Отсюда и разница в стоимости. Private label стоят всегда дешевле, потому что в их цене стоимость затрат на рекламу и брендинг – минимальные.
Пример из нашей жизни – товары под маркой ARO и Metro, продающихся в сети гипермаркетов METRO, мука «Лента» из сети «Лента»….дальше больше.

Теперь, когда прояснилось что что означает, преступим к практике и прогнозам.

Что ждет нас в будущем? Ничего хорошего. Идем снизу вверх. Для товаров нижнего и среднего ценовых диапазонов перспективы самые мрачные. Какая бы не была сильная торговая марка, либо no name либо private label, появившиеся в качестве конкурентов – смерть марки. Никто не станет переплачивать за неочевидные преимущества, если цена является определяющим фактором при покупке. Не спасет даже имя магазина и развитие фирменной торговли. Самая незавидная участь – у небольших ритейлеров.

Пользуясь значительными скидками у производителей (из-за объемов закупок), гипермаркеты способны обеспечить неконкурентоспособный, почти демпинговый уровень цен, а если производитель работает на private label продавца – цены могут быть еще ниже.

Безусловно, существуют и небольшие магазины, но конкуренция между крупными сетями не позволит им активно развиваться. И не важно, какими товарами они торгуют – сетевой бизнес всегда предложит лучшие условия приобретения.

Пример – недавно отшумевший здесь, на adlife, «Микробит». Когда то эта компания была ярко выраженным лидером по продаже ноутбуков, но из-за слабого маркетинга резко сдал свои позиции, уступив место гипермаркетам электроники типа «Кей», «Компьютерный мир» и «320-80-80». Не спасли ни телепередачи ни интересные рекламные кампании. Не спасет и продажа контрафактных ноутбуков, широко представленных в магазинах. Нет ни лояльных покупателей, ни уникальных условий. При всех возможностях «Микробит» так и не сумел создать себе бренд. Перспективы на будущее – крайне печальные.

Возвращаясь к производителям, перед ними стоит выбор: либо отдаваться в private label, либо продолжать вкладываться в развитие собственных торговых марок, все таки начиная создавать бренд и развивать фирменную торговую. Первый путь – упрощает жизнь но лишает независимости, хотя при правильном подходе к организации бизнеса ничто не мешает на одних и тех же мощностях выпускать продукты под несколькими PL. Второй путь – рискован, требует значительных вложений, но дает свободу.

Безусловно, есть определенный набор брендов, на который не покусится (пока) прайвэт лейбл. Это так называемые power brands - бренды с всемирной известностью и историей. Они уже «застолбили»
Свое место под солнцем (точнее на полках) и составить им конкуренцию почти невозможно.

Теперь вернемся к «обычным» брендам. Что же будет с ними? Определяющим словом будет «ноу-хау». Пока вас не научатся копировать, пока ваше конкурентное преимущество – недосягаемо до конкурентов, пока ваше «УТП» действительно «У», можно не волноваться. Но долго ли?

Выше мы рассматривали продукты из низкого (базового) и среднего ценовых сегментов. Но есть еще верхний средний, премиальный и люкс. Вот там «царство» брендов незыблемо. Там, где вы хотите получить за свои деньги не качество, а престиж – без брендов никуда.
Как только цена перестает быть определяющим фактором, брендинговые преимущества заново обретают силу и мы сравниваем Mercedes и BMW, Cartier, Tiffany и Bvlgari, не думая о качестве, не думая о цене, а лишь по принципу нравится/не нравится и «самовыражаюсь ли я через это или нет».

На adlife меня как-то спрашивали, что лучше: бренд или private label. Сравнивать бессмысленно. По сути, «правильный» PL это тот же бренд (именно бренд), но принадлежащий производителю, а не торговой сети. Почему же бренд, а не торговая марка? Потому что бренд существует, чтобы нести в себе четкие ассоциации, которые можно переложить на другой продукт, просто выпустив его под тем же именем. И это будет не просто еще один продукт от производителя (или торговой сети), а еще один продукт, такой же качественный, полезный, безопасный, престижный… [продолжать можно до бесконечности], как и все другие, выпускаемые под этим брендом.

Все, что написано выше, написано о производстве и торговли. Но есть еще и услуги… Но об этом - немного позже.
Tags: бренд, торговая марка
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments