Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Продукт-эталон. Коммуникации, бьющие точно в цель

На самом деле тема продуктов-эталонов оказалась весьма непростой, и я хочу в данном посте скорее поделиться мыслями, чем выдать готовый ответ на вопрос. 


Продукт-эталон. Мы с ним все сравниваем. Это "0" в системе продуктовых координат. От него - либо вверх (в "+"), либо вниз (в "-"). Именно он дает нам возможность сделать правильный выбор. Но, как ни странно, это далеко не лучший продукт...

Это самый что ни на есть value for money - идеальное соотношение цены и качества, являющееся абсолютно субъективным.

Но как же, возразите Вы, ведь под "эталоном дизайна", "эталоном управляемости" и "эталоном надежности" (уж не говоря об "эталоне роскоши") подразумеваются самые лучшие продукты. Да, дейстивительно это так. Но здесь есть один нюанс. Для того, чтобы продукт получил ярлык "эталона", он должен быть хорошо знаком весьма широкой аудитории, готовой это признать. Т.е., как правило, принадлежать к среднему или премиальному ценовому сегменту - в силу отсутствия обременения бизнеса в виде низких издержек... И это уже означает, что помимо продуктов, которые могут быть откровенно хуже эталона, могут быть продукты - значительно лучшие.

Итак, на чем строится "эталонность". На коммуникациях? На селебритис, выбирающих продукт и пользующихся доверием среди потребителей? На самом продукте? Ведь понимание того, что продукт есть некая мера, критерий сравнения - сугубо индивидуально. В данном случае оценка продукта является абсолютно субъективной и более того, абсолютно эмоциональной.

А вот формирование места эталона в нашем восприятии, как бы мы ни отрицали этот факт, лежит отнюдь не в рамках нашей personality. Это действительно есть результат очень точной маркетинговой активности (если говорить точнее, то "правильного рыночного поведения"), коммуникаций, которые попадают точно в цель и абсолютно соответствуют ожидаемым от продукта свойствам. Причем для формирования "эталона" правильнее использовать не инструменты рекламы, а пиар. Не рекламные кампании, а авторитетное мнение. И именно оно ложится в основу "эталонности". А мы, потребители, несмотря на отсутствие рекламного и маркетингового прессинга, в любом случае приходим уже подготовленными. И смотрим на продукт не со скепсисом, а ищем в нем лишь позитивные стороны. А в этом случае сам процесс потребления - это не выискивание недостатков, а примирение с ними. Ведь к любому эталону можно применить конструкцию: "да..., но зато..."

Вот и получается, что эталонность продукта зачастую определяется лишь формой коммуникаций на рынке. Конечно, при условии что сам продукт является "стоящим" (т.е. его ценность соответствует потребительским ожиданиям). Если он активно выставляется в свете одного из реальных преимуществ, то в результате по отношению к нему формируется... да, Вы правы, стереотип.

Эталоном управляемости всегда был BMW. Поверьте моему опыту, Mercedes управляется ни чуть не хуже, а по мне - так лучше, комфортнее, не требуя постоянных подруливаний. Но стереотип, он же эталон, сформирован и многократно подтвержден. При этом никто не спорит, что есть достаточно большое количество автомобилей, которые "слушаются" не в пример лучше BMW - но о них мало кто знает.

Теперь надо подвести итог этом немного сумбурному посту - собрать в кучу все нюансы:

1) Продукт-эталон не есть совершенный продукт
2) Понятие продукта-эталона формируется эмоционально и индивидуально
3) "Эталонность" продукта формируется узконаправленными коммуникациями
4) Понятие эталонности зачастую становится стереотипом по отношению к продукту

Так что же есть продукт-эталон?

Да, это качественный продукт - но таких достаточно. Да, это value for money, соответствие цены и ценности. Но такие продукты тоже можно найти, хотя эталонами они не считаются. Получается что это ощущение оптимального выбора, которое формируется под воздействием коммуникаций, "достигшей своей цели", когда правильно поданная информация из вызывающих доверие источников доходит в то время, когда Вы готовы ее воспринять. И здесь, на мой взгляд, нет никакого субъективизма... Есть просто очень четкое соответствие между самим продуктом, соотношением цена/ценность, обещаниями и опытом потребления.

В итоге секрет "продукта-эталона" - в сбалансированности потребительских качеств и коммуникаций. В отличии от других продуктов, где соответствие между ожиданиями и полученной ценностью (или полезностью) не всегда соответствует друг другу. И если исключить общее (сам качественный продукт), то получается простой рецепт:

"Эталонность" при прочих равных потребительских свойствах продукту придается благодаря сбалансированным коммуникациям, в которых в равной степени уделяется внимание и рекламе, public relations, и product placement причем в максимально широком применении - в том, которое обеспечивает формирование "узконаправленного образа". Точно в цель.

Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 39 comments