Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Нейминг. Большая мистификация

Началась она в 50-х (помните "хула-хуп"?), но с легкой подачи Джека Траута в начале 80-х переросла в аж в отдельную отрасль. Причиной всему девятая глава из Positioning: The Battle for Your Mind ("Позиционирование: битва за умы"), весьма криво переведенная из оригинала. И завертелось-закрутилось.

Да, в 80-х, фактически в последнем (и даже победоносном отчасти) всплеске брендинга перед его вялым закатом в том виде, в котором его трактуют наши гуру и просто специалисты по брендингу, нейминг стал неимоверно популярным средством против неудач на рынке. Продержался он не долго, лишь до того момента как имя перестало быть отличительной чертой товара из-за слишком большого их (товаров) количества. Но как же, возразите Вы, ведь столько удачных примеров!!! Ну да - но за ними стоят либо огромные деньги либо удача. Мы можем назвать десятка два удачных неймерских работ, просуществоваших на рынке достоточно долго. Все они взяты из учебников... Но сколько же всего регистрируется торговых марок? Сотни тысяч. Т.е. это миллионы за последние 20 лет. И сколько из них названий на слуху? Куда менее 1%. Это эффективность неминга. Реальная.

Почему так происходит? Проблема в том, что нейминг считали (и сейчас считают в России и пр. СНГ) некоей панацеей - и от конкурентов защитит и покупателей привлечет. Так и есть. Но знаете когда он работает по-настоящему? Когда рекомендации о продукте или услуге передаются из уст в уста. Во всех остальных случаях коммуникаций работают лишь визуальные образы, которые мы, кстати, переводим в голове в словесные описания и запоминаем. Да, мы не помним картинки, перед нами высплывают "красные квадраты с овалами внутри", "круг разделенный на три части" и пр. (Поэтому текст в "обычной" телевизионной рекламе куда важнее картинки - чем прекрасно пользуется тот же P&G). Но когда мы запоминаем весьма сложный графический образ, место в памяти для названия частенько не остается. Лишь реклама на радио. Но это чуть иная тема.

Так что же делать? Работать над общим образом. Идея продукта - ее реализация. Через упаковку, через цветографику, через цвета и формы и... через имя, как один из атрибутов, идентификаторов марки. Именно так - "как один из". А не отталкиваясь от имени, разрабатывая цветографическую концепцию нового продукта.

Но вот парадокс. Если продукт очень сильно отличается от того, что существует в конкурентной среде, то охраноспособное имя ему далеко не всегда необходимо. Более того, как мне недавно подсказали патентные поверенные, в чьей компетенции я не сомневаюсь, с точки зрения отстаивания охраноспособности марки имя и логотип, естественно защищенные, куда более легкое оружие, чем промышленные образцы (это когда вы берете, и регистрируете внешний вид продукта целиком, а не частями - ровно так, как воспринимает его потребитель на полке). А если к охраноспособному промышленному образцу выбрать НЕ-охраноспособное имя ("Хлеб", "Сок", "Еда" и т.п.) - то претензий не будет, а Вы получите... торговую марку. А не просто название или логотип.

Вот ведь в чем дело. Практика регистрации торговых марок сложилась очень давно (1875 году, если мне не изменяет память), когда кроме печати и клише, не существовало никаких общераспостраненных универсальных носителей информации (Попробуйте напечтатать белый круг в New York Times образца 1890-го года). Но сейчас, когда идентификаторы ушли не только в цвет, но и в объем и динамику, век нейминга, как основного защитника права, уходит. Этому очень сильно поспособствовал Интернет с его медийными возможностями...

И в чем тогда работа неймера? Не найти уникальное слово и проверить его охраноспособность, а на вербальном уровне средствами, доступными копирайтеру (т.е. языком и пером) выразить идею марки и продукта. А слова - любые, которые годятся. И тогда "Я выпил чашку зеленого чая и остановил войну" будет неймом не хуже "Чайная симфония". Все дело в концепции. Концентрироваться на нейминге как отправной точке надо было 30 лет назад...
Tags: маркетинг, нейминг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 25 comments