Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Опасности хорошей репутации

Мы привыкли воспринимать репутацию компании как важный фактор – но только в отношениях с банками, инвесторами и акционерами. Вот так вот кособоко и прямолинейно – исключительно в целях денежной наживы. Но так ли это на самом деле….


До определенного момента репутация - отличная штука.
После него она становится мукой.
(Роберт Линн)



Давайте в начале разберемся, что же такое репутация и для чего она важна… Словарь говорит, что репутация – это общественное мнение, сложившееся о ком либо или о чем либо на основании его качеств, достоинств и недостатков… Иными солвами, репутация – это воспринимаемый нематериальный актив компании, на основе которого потребители выстраивают свое отношение к компании. Не напоминает ли это определение – пусть одно из многих, но определение понятия «бренд». Да, безусловно!

Бренд для потребителя, это действительно, прежде всего репутация компании. Знание покупателей о том, что вы производите самый качественный продукт в отрасли – чем же это не основание называть свою торговую марку красивым термином «наш бренд». Имеете полное право.

Давайте копнем чуть глубже. Если говорить коротко – бренд, это гарантии. Разные для каждой отрасли и для каждого ценового сегмента, но гарантии обязательно. А положительная репутация – одна из самых значимых гарантий. Это логично.

Имея положительную репутацию, мы можем позволить себе обеспечить постоянный приток дешевых кредитов, сильную рыночную позицию и лояльных покупателей. Благодаря хорошей репутации мы можем по-другому взглянуть и на кадровые вопросы – переманить высококвалифицированный персонал станет значительно проще…

Но все ли так безоблачно?

Как бы это ни казалось странным, но репутация иногда становится стопором развития компании. Особенно – репутация компании среди своих потребителей. Если говорить о бренде, то говорят «ваш бренд прокис»… как молоко.

Зачастую мы так гордимся своей репутацией и собой, что игнорируем изменения, происходящие вокруг не только с нашими конкурентами, рынком и нами – но и с самой репутацией компании. Как ни странно, репутация – вещь изменчивая.

Компания Nike. Знаете, какая репутация? Репутация компании, которая является лидером отрасли, законодателем рыночной моды, передовая во всем… Отличная, позитивная репутация. Но стоило этой компании проигнорировать одну маленькую деталь – и ее рыночная позиция сильно пошатнулась. Что так сильно испортило отношения потребителей с компанией Nike – которую обожали и дети и взрослые? Патагонная система на ее заводах в странах третьего мира и использование труда детей. Пусть в Китае, пусть в Таиланде… но люди перестали покупать их кроссовки. О чем говорит этот пример? Как его можно привязать к нашей с вами действительности? Да, репутация у компаний в нашей отрасли как правило не ахти, но труд детей мы никак не используем… Дело не в этом – суть примера такова: если ты начинаешь работать с репутацией, как одним из основных активов торговой марки, то работать надо крайне осторожно.

Дело в том, что в отличии от продукта, который можно понюхать и пожевать, репутация – вещь весьма эфемерная. Сегодня она есть, а завтра ее нет. И это не только из-за косвенности факторов, ее подтверждающих (аккуратные выплаты, высокая зарплата, отличное качество), но и из-за PR-инструментов, и в особенности черного пиара, который является достаточно мощным оружием в руках конкурента.

Демпинг, скидки и рекламу конкурентов можно «перебить» за счет таких же контр-мер, а вот поменять негативное общественное мнение, сложившееся о вашей компании благодаря стараниями ваших конкурентов – будет архисложной задачей. Оправдания делу не помогут.

И это еще не все.

Со временем – меняются и требования к репутации. Сегодня важна надежность самого продукта, завтра, когда гарантии качества будут удовлетворены, положительная репутация будет означать то, что компания создает уникальные условия труда, следующий шаг – социальная полезность компании, потом – экологичность бизнеса…
Будет ли Ваща репутация соответствовать будущим требованиям к компании?

И еще один момент. Тоже важный. Зачастую, репутация не позволяет развиваться. Отягощенная общественными стереотипами (разве не репутация?) компания просто не может спокойно перейти в другой рыночный сегмент, расширить бизнес или перепозиционировать себя…

Так что же делать. Ответ прост – репутацией нужно учиться постоянно управлять, держа руку на пульсе отрасли.

Вот пример:
Многие иностранные корпорации со ста- или пятидесятилетней историей попали в «репутационную ловушку» в конце 90-х. Дело в том, что в мировой экономике произошли практически революционные изменения, предвестником которых стало бурное развитие компьютерных технологий в 70-х, а жестокая развязка наступила в начале 90-х – в связи с появлением интернет.

Рядовой потребитель получил возможность мгновенно и фактически бесплатно сравнивать различные продукты и обсуждать их как положительные, так и отрицательные стороны.

Более того, благодаря компьютерам и Интернет, в 90-х в США принципиально расширился круг обеспеченных людей, что серьезно сказалось на продажах премиальных продуктов. А т.к. для многих корпораций американский рынок является ключевым - все стали задумываться о том, что-бы такое сделать для изменившихся американских потребителей… Сделать смогли многие, а вот продать – нет. Особенно показательно это на примере рынка легковых автомобилей, например, неудачей Volkswagen в премиальном сегменте…

Дело в том, что одним только выпуском продуктов в новой для компании ценовой нише, этот вопрос решить нельзя. Нельзя компании, производящей дешевый продукт, сразу и успешно выступить в премиальном сегменте, или наоборот, компании, заявившей себя в верхнем среднем и премиальном сегментах, начать продавать свою продукцию в более низких ценовых сегментах.

Если в первом случае компания столкнется к нехваткой доверия к продукции, то во втором – она просто лишится своей репутации среди приверженцев марки из дорогих сегментов.

Поэтому, отношение к репутации компании сейчас пересматриваются. Повторю еще раз то, что было написано выше: Если еще 20 лет назад репутация, как и бренд, являлись незыблемыми и монументальными, как корпоративный небоскреб, то теперь это уже далеко не так.

Репутация компании должна меняться, в соответствии с ожиданиями лояльных потребителей… и сотрудников. Да – именно так! Сегодня профессиональный сотрудник ищет компанию, удовлетворяющую его по размеру заработный платы, но завтра – этого будет мало, и репутация «щедро платящей» компании будет не слишком выигрышно восприниматься на фоне компании «обеспечивающей быстрый карьерный рост». Тонкий момент, который нельзя сбрасывать со счетов.

Самое любопытное, что с процессом изменения репутации компании мы сталкиваемся последнее время очень часто. Более того, можно смело заявлять о том, что сейчас изменять свою репутацию просто стало модным – и на это есть свои причины.

Как потребительская, так и профессиональная репутация компании, сложившаяся для крупных игроков российского бизнеса в середине – конце 90-х, уже не соответствует ни духу времени, ни масштабам компаний. Спонтанный процесс начал переходить с управляемый, и выявились много «проблемных» зон: уже сложившихся стереотипов, не устраивающих как компанию, так и потребителей.

И сейчас, выявив текущие проблемы, многие решают вплотную заняться изменением репутации. Этот процесс всегда у вас на слуху. И называется этот процесс очень просто. Ребрендинг.

Удивлены? Да – это именно так. Возвращаясь к началу статьи, где я говорил о важности роли репутации компании в ее собственном бренде, и о гарантиях…Дело в том, что репутация – это материальный актив компании, который капитализируется именно через стоимость бренда – т.е. у репутации всегда есть своя цена, а повысить эту цену – задача ребрендинга, проводимого компанией.
Но это не единственная задача.

Показать изменения, произошедшие внутри компании, привлечь новых потребителей и инвесторов, расширить георграфию продажи своего продукта или услуги – вот основные задачи ребрендинга. К чему они ведут – к изменению восприятия компании как потребителями, так и рыночными игроками. А значит – и изменения в репутации.

Увы, но глубокий и сложный процесс ребрендинга многие путают с иным, тоже непростым, но менее тонким процессом – рестайлингом - «освежением» идентификаторов торговой марки.

Безусловно, изменения в фирменном стиле и упаковке тоже шаг к изменению репутации компании через смену потребительского восприятия… Но так ли сильна будет новая, привлекательная упаковка, по сравнению с людской молвой? Вряд ли.

Не существует единого канала или метода, при помощи которого репутацию можно поменять. Да – для «запуска в народ» более эффективны PR-инструменты, а не реклама. Для подтверждения изменений – BTL мероприятия, а в особенности - демонстрации в условиях, приближенных к реальным, дегустации и тест-драйвы. Для глобального уведомления общественности – телевизионная и наружная реклама. Все инструменты известный. Важно – найти правильную и эффективную пропорцию, спланировать процесс изменения и поддержки репутации и реализовать его. Пока Вашей репутацией не занялись Ваши конкуренты.

Опубликовано в журнале "Сфера", ноябрь 2007

Пожалуйста, комментарии к этой статье оставляйте в сообществе ru_branding. Сылка на статью:
http://community.livejournal.com/ru_branding/127792.html



Subscribe
Comments for this post were disabled by the author