Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Целевая аудитория - 3. Когда искать?

Самой целевой аудитории я уже посвятил два поста. Первый про то, как ее искать, второй - зачем. (про "как" и "зачем" см. предыдущий пост).

А теперь и еще один ответ. Когда ее искать. Перед тем как Вы создаете продукт/бизнес? В общем-то логично. Вы думаете что сделать и кто это купит. Оцениваете риски и возможности и пишете бизнес план. Ну а дальше все стандартизировано. В итоге Вы получаете никакой бизнес для неизвестной аудитории. Не всегда, но зачастую. Почему.

Создавая бизнес с нуля или реструктурируя существующий, первое что мы приследуем - это максимизацию прибыли. Это нормально. Но к чему она ведет с точки зрения маркетинга? Для минимизации рисков - к самому широкому охвату аудитории, чтобы при минимальных усилиях максимизировать продажи продукта. А отсюда - масса ограничений и к цене и к ценности и к качествам продукта, пусть даже в рамках задуманного сегмента. И в результате Ваша аудитория будет отличаться от аудитории другого стартапа или существующего бизнеса лишь возрастом или доходами. Т.е. фактически ничем. Потому как если это не прорывная инновация (про виды инноваций я писал здесь), то даже в России найти пустую нишу, определяемую лишь возрастом и доходом будет тяжело или просто невозможно. Все-таки уже не 90-е. Но что делать?

Искать неудовлетворенную целевую аудиторию, стараясь найти незаполненные сегменты рынка (уже скорее микросегменты)? Что УЖЕ вступает в противоречие с тем, что написано абзацем выше. И все равно нет гарантии, что результаты поиска будут удовлетворительными. Здесь либо угадаешь, либо нет. На этом и строятся бизнес планы.

Но есть и другой подход, хотя стоит отметить что он не является альтернативой. Скорее оборотной стороной медали. Просто начинать надо с другого конца. А именно - с формирования рыночной позиции компании. Что проще и предсказуемее.

Простое правило:

У компании без четкой рыночной позиции не может быть целевой аудитории и позиционирования.

Это же абсолютно логично. Если Вы не знаете, кто Вы на рынке, то откуда об этому узнают потребители? Сегодня Вы им говорите одно, завтра другое, послезавтра предлагаете самую низкую цену. Как тогда потребители должны позиционировать Вашу компанию? О каком positioning in mind можно говорить? А если потребитель не может определить, кто Вы такой, то как Вы можете понять, является ли он Вашей целевой аудиторией? Для Вас - конечно является. Но так ли это на самом деле. Готов ли он (каждый конкретный потребитель) взять "то ни знаю что", тем более если есть четкая альтернатива?

Вот и получается, что зачастую в бизнесе эффективнее бывает процесс, начинающийся не с определения потребности, а с формулировки рыночной позиции. Т.е. своего положения относительно конкурентов. Да, на первый взгляд этот процесс ни сколько не клиенто-ориентирован. Но с ориентированностью на клиента разберется рынок, если не сможете разобраться Вы. Фильтр в данном случае лишь один - здравый смысл. Если Вы увлечетесь поиском конкурентной ниши и найдете ее, возникнет еще один вопрос:

Почему эту нишу не заняли существующие рыночные игроки?

Она мала? Рентабельность в этой нише ниже? А может просто стандарты - выше? Или компетенции не хватило, чтобы ее занять? Или она не позволяет "снять сливки", а "работает" лишь в долгосрочных проектах. Вариантов может быть масса. На практике в российском варианте в большинстве случаев может подойти один простой ответ "не дозрела культура потребления".  

И если в результате такого анализа сложилось понимание потенциала этой ниши, т.е. сформировалась картина рыночной позиции компании, которая будет занимать соответствующее положение в конкурентном окружении... И есть уверенность, что хватит компетенции создать новый стандарт... Тогда и можно подумать о том, кто же будет покупателем продукта, предлагаемого этим бизнесом.

 
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 24 comments