Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Сказка о логотипах или Называйте меня (ре)стайлингом

Ребрендинг - про него я уже писал. И про айдентику писал. И про сочинский логотип - ну как же без него. И даже (вероятнее всего) ввел в заблуждение читателей по поводу ребрендинга "Росгосстраха", хотя все основания для него есть и даже нет намерения тратить 1 млн. евро на разработку нового логотипа (по словам высокопоставленного менеджера "Росгосстраха"). Но мы не говорили о логотипах и о рестайлинге.

О логотипах. И даже не буду долго говорить (почти :-). Логотип - это полнейшая ерунда, не стоящая пристального внимания. Что, странно слышать? Да, господа российские дизайнеры. Логотип не рулит. Почему?!

а) Век логотипов прошел. И если надкусанное яблоко, звезда мерседес или надпись "Кока-кола" Вам запомнились, то это вовсе не означает, что на других это сработает. На радикальное решение типа белого круга Евроньюс способны не многие, а все остальное запоминается лишь при миллионных (в долларах) инвестициях в коммуникации. У многих из Вас или Ваших клиентов есть такие бюджеты? Нет, таких компаний вообще немного в мире, не только в России. И Вы все их прекрасно знаете. И их лого тоже. А вы попробуйте вспомнить логотип банка, в котором Вам не дали кредит. Или логотип турфирмы, которой пользовались в позапрошлом году. Или логотип ресторана, в котором обедали последний раз? Перед Вами будут мелькать образы, цветовые плашки, интерьеры, реклама... Это и есть идентификация. Но не логотип.

Увы, но наши дизайнеры думают иначе. Поэтому логотипы у нас получаются сплошь хорошенькие. Напомню, что логотип это сочетания знака с фонотипом (иногда - приемы написания фонотипа). Знак - символ. Фонотип - "вербальное" имя марки. И что в итоге? Как говорил Жванецкий - "к пуговицам претензий нет". Логотипы получаются отличные. Где-то с оригиналинкой, где-то у буковок края подрезаны... Все линии четкие, все пропорции соблюдены, растояния промерены и отсчитаны. И не дай Бог гарнитуру какую-нибудь стандартную использовать... Ее конечно используют, но с виртуозностью Микельанджело - отсекая все ненужное.

Итак прекрасный логотип готов, и... А "и" нет. Работа сделана. Фирменный стиль готов. Логотип и стандартный шрифт. Ну и, конечно, он красиво подается на заполненный бланках, иначе клиент потребует заполнить пустоты, потому как работа "на все деньги" не видна. Этим кто только из дизайнеров не возмущался... Начиная от "самих" и заканчивая теми, кто делает 10 вариантов за 15 тыщщ. А Вы знаете что я Вам скажу? - клиент прав.

Я сам люблю скандинавский минимализм и шведско-финская школа дизайна мне близка куда более, чем швейцарско-британская. Но тот минимализм, который у нас реализуется в логотипах - это скорее жадничество и скудность воображения. Почему? Потому как... и мы возвращаемся к тому, с чего начали... никогда это решение не поддерживается в окружении. Именно в том, что мелькает перед глазами при воспоминаниях о марке или продукте. Если ты сделал аскетичный стиль, аскетичный лого - будь добр, поддержи это всем остальным. Офисом, наружкой, ТВ... Всем тем, что формирует стиль. Но не фирменный, а стиль общения и поведения марки на рынке.

При этом скандинавская лаконичность нам не близка. Исключения редки. Но при этом нам хочется быть лапидарными во что бы то ни стало. Через лого хочется не только реализовать творческий порыв, продемонстрировать креатив, вызвать восхищение и зависть у коллег по цеху. Хочется еще и получить индивидуальность. Не много ли для значка в 1х1см, размещенного на визитной карточке? Много. И не нужно.

Этим и отличается наш дизайн и наша оценка западного дизайна. Этим и вызваны бури негодования по поводу логотипов РЖД, МТС, Сочи-2014. Но при этом Билайн, например, так не задел. Почему? Потому как Билайн не переделывал логотип, Билайн действительно создавал стиль. Сразу. В восприятии потребителей. Вспомните их стартап с полосатыми будильниками и зонтиками на белом фоне. И сравните с МТС, заклеевшим всю Москву и Питер просто яцом с надписью МТС. И сравните с тем, что у них в рекламе сейчас. Вспоминается ли лого? По нему ли узнают? Нет. Только по бордовому скругленному по углам прямоугольнику. И это и есть айдентика МТС.

Мы как обычно, не видя главного совершенствуемся в мелочах. Вот и получается что даже талантливые дизайнеры, вполне contemporary, не могут правильно сделать работу. Не могут и правильно оценить других... Я помню фразу отличного дизайнера, который рассматривая каталог с работами английских коллег сказала, указывая на разную ширину кончиков у соседствующих "Е" и "Т": "меня бы за такое на работе убили". И тут же она добавил: "черт, но ведь смотрится все хорошо". И в этом различие - в комплесности...

А теперь - про ресталинги и просто стайлинги. Это и есть сама комплексность... Простой пример из своей практики. Еще когда было собственное агентство меня озаботил вопрос фирменного стиля. Причем, меня мало волновали визитки и папки, задача была другая - обеспечить своевременность платежей. И решение было очень простым. Использование тонированной бумаги. Это стиль, который выделял счет для оплаты среди сотен других, лежащих в пачке белой бумаги ждущих в очереди. Как ни странно - очень помогало. И предложения коммерческие читали, и отчеты не пропадали и договоры всегда быстро рассматривались... И что самое важное - узнавали все. По слегка оранжевой бумаге и шрифту - кажется Tahoma или Arial вместо привычного Times. Конечно, пример очень простенький, но показательный все таки :-) И это ведь тоже дизайн. Только чуть в более широком понимании... Дизайн, как смесь функционала и стиля, т.е. сама его суть. Потом я сталкивался с такими подходами у многих - в Carlo Pazolini, Adidas или Audi - логотип, когда то имевший принципиальное значение, стал по сути не нужным.

Во времена с такой высокой информационной энтропией, маленький символ уже ничего не скажет. Нужна система идентификаторов более низкого порядка, но более крупных размеров. Работа с формами и цветовыми сочетаниями, стилистическими приемами оформления, дизайном самого продукта, стандартами общения - она приводит к формированию идентификации. В результате вы получаете 100% различимый покупателем стиль, непохожий ни на кого. Тем более, что для того, чтобы найти логотип, который дизайнер "стырил" (даже если он этого не делал) нужен час времени и пара изданий типа Tres Logos. Поэтому обвинить в плагиате очень просто.

И на последок. Мы говорим о стиле, его формировании или смене. Так вот. Систематизация или смена стиля, смена форматов общения, интерьеров, изменение фирменных шрифтов и логотипа - называется рестайлингом, а не ребрендингом.

Ребрендинг - процесс более глубокий, я о нем писал ранее.

Для того, чтобы определить, что же перед Вами - результат ребрендинга или рестайлинга или даже перепоциционирования, надо ответить на простые вопросы:

1)Сменились ли идентификаторы?
2)Поменялась ли аудитория?
3)Сменились ли ценности компании/продукта?

Если ответ "да" - лишь на первый вопрос, значит это рестайлинг.
Если ответов "да"- два, на первый и второй вопросы, то это перепозиционирование.
Если три ответа положительны - ребрендинг. Но об этом позже.

Tags: дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 16 comments