Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Мифы о рекламе

Статья о типичных ошибках, очень часто встречающихся при создании рекламных кампаний. Подготовлена специально для журнала, освещающего вопросы мясопереработки, но применима и в других отраслях. Методики и эффективность воздействия - одни и те же.
Опубликовано в журнале "Сфера", декабрь 2007г.



Думаю, уже всем понятно, что время, когда «хорошая колбаса сама себя продаст», подходит к концу. В необходимости контактов с потребителями убедились все и теперь, успешно или не очень, но производители начинают выстраивать свои отношения с покупателями. Что же может быть залогом успешной коммуникационной политики компании – в этом и предстоит разобраться. Реклама, PR, трейд-маркетинг, мерчандайзинг и работа с торговыми силами – вот основные составляющие коммуникационной политики компании и залог эффективной работы с маркетинговым и рекламным бюджетом. И, главное, залог успешного результата – построения сильного бренда. Обо всем этом мы и будем вести долгий разговор…

Начать хочется с рассмотрения ошибок, постоянно появляющихся при формировании коммуникационной политики компании – в частности – с рекламных кампаний. Они наиболее затратны и наиболее показательны – поэтому с них и начнем.

«Я точно знаю что половину рекламного бюджета я трачу в пустую, но, к сожалению, я не знаю какую именно половину» - авторство этой фразы приписывают многим авторам, и в ней есть здравый смысл. Более того, поиском ответа на вопрос, какую все-таки половину бюджета просто не стоит тратить, занимались и занимаются многие ученые мужи от маркетинга и рекламы, и – весьма не безуспешно. Проблема в том, что многие просто не знают об их работах и соответственно – не применяют на практике. Но об этом мы поговорим чуть позже – сначала мифы о рекламе и ее эффективности.


Миф 1. Для того, чтобы нашу марку и продукцию не знали, необходима наружная и телевизионная реклама, чтобы «быть на виду»

Есть простой рецепт – для того чтобы стать известным брендом, надо на протяжении нескольких лет инвестировать в рекламу больше, чем остальные конкуренты – тогда покупатели просто вынуждены будут вас запомнить. Простое решение, но к сожалению практически не применимое на практике. Остальные решения – тоже не слишком сложны но значительно менее абстрактны.
Уже многие экспеты в области медиакоммуникаций не опасаются, а утверждают, что эффективность масс-медиа значительно снижается – у потребителей просто вырабатывается «рекламный иммунитет». Смотря телевизор , во время рекламной паузы мы просто переключаем канал или отвлекаемся на домашние дела; на улице уже не обращаем внимание на рекламные плакаты, и только в общественном транспорте реклама нас «находит» - в час пик читаются многословные объявления в автобусах, трамваях, метро.
Но, прочитать – еще не значит запомнить. За день мы сталкиваемся с большим количеством рекламоносителей, расположенных практически везде. Цифра рекламных сообщений может шокировать, но достаточно верна – около 2500 сообщений в день. Среди них будет и ваше рекламное сообщение. Если на него и обратять внимание – то запомнят ли? Но вернемся к наружной и телевизионной рекламе. Несмотря на то, что о снижении отдачи от этих носителей говорят уже давно, производители все время прибегают к ним. Но! Массовая реклама имеет совсем другое воздействие, причем – эффективное.
Дело в том, что проблема не в самом носители, а роде его рекламного воздействия – а именно – на каналы продаж. Не потребители, а магазины с удовольствием распостраняют продукты, поддерживающиеся рекламными кампаниями. Не покупатели колбасы (которые принимают решение у прилавка), а байеры торговых сетей «покупаются» на наружку и телевизионные ролики.
С этой точки зрения, казалось бы, затраты на наружную рекламу и ТВ выглядят более эффективно. Да – но только от части. Сравнительная стоимость затрат на наружное или ТВ размещение далеко не всегда сопоставима по степени воздействия с полученным результатом. Почти всегда можно найти другой канал взаимодействия, менее затратный и более значимый…



Миф 2. Чем больше рекламы мы используем для новых продуктов, тем лучше.

К сожалению это не так. Более того, этот миф развенчан относительно давно, – еще в начале 80-х появилась и по сей день используется модель Эверетта Роджерса – кривая эффективности рекламы инноваций. Не вдаваясь глубоко в теорию (эти данные можно найти в сети), автор предположил, что каким бы сильным не было рекламное воздействие, то первыми продукт попробуют т.н. новаторы – это всего лишь около 2,5% аудитории, а вскоре после них – еще около 14% аудитории продукта – т.н. ранние последователи. Это поддтверждается и практическими исследованиями. Более того, модель Роджерса позволила эффективнее тратить рекламые бюджет многим компаниями по одной простой причине – по-просту не запускать рекламную компанию провального инновационного продукта. Дело в том, что в процессе развития продаж инновационного продукта есть определенный момент, когда можно отследить – имеет продукт «тягу вверх» или потребители не нашли его привлекательным: с точки зрения рынка мясопродуктов – это начало повторныых покупок «ранними последователями» - на кривой Роджерса эта точка называется gap (разрыв). Вот именно по прохождении этой точки и надо начинать массиорованную рекламу, привлекая к продукту основную часть потребительской аудитории. И это логично: увидев новый продукт и получив мнение о нем от покупателей а не из рекламы, попробовать самостоятельно будет значительно проще.


Миф 3. Реклама и PR эффективнее трейд-маркетинговых мероприятий.

Это заверение было бы более правильным, если бы не относилось к мясопереработки в частности и FMCG рынку в целом. Дело в том, что покупка той же колбасы или сосисок - действие, где решение в большинстве случаев принимается не заранее, а прямо на месте, исходя из текущего ассортимента и свежести продукта. Можно пойти в магазин с мыслью о покупке колбасы, но конкретизировать ее возможно только на месте. Причина отчасти лежит в в области брендинга – нет таких известных и сильных торговых марок, которые смогли бы лечь в основу принятия решения о покупке. Можно дойти до магазина, стоящего рядом, если в нем нет устраивающего вас сока, пива, сигарет. Можно пойти туда за Coca-Colа, если здесь только Pepsi. Но вряд ли покупатели пойдут в другой магазин за «Докторской», не найдя на прилавке или полке продукт наиболее предпочтительного производителя.
И именно в этот момент (момент выбора у прилавка или полки) на помощь приходят методы воздействия на местах продаж – POS-материалы, промо-мероприятия, дегустации и иная BTL-активность. Донести до покупателя преимущества вашего продукта именно в тот момент, когда ценность этой информации максимально высока (потребитель размышляет) – предоставляется именно в месте продажи. Тогда любое сообщение, носящее коммуникационный характер будет не только воспринято, но и использовано как совет. А это значительно эффективнее, чем попытка донести рекламное сообщение до незаинтересованного потербителя на улице, дома или в процессе перемещения.
Это доказывает и практика - в 2006 году впервые инвестиции в ATL и BTL мероприятия в глбальном масштабе сравнялись, а по результатам 2007 года прогнозируется даже превышение бюджетов на BTL-мероприятия над рекламными бюджетами.


Миф 4. «Креативная» реклама эффективнее «стандартной».

Не вдаваясь в рассуждения, что есть «креативная» реклама а что - «стандартная», разделим их просто по нестандартности подхода к передачи рекламного сообщения или донесения информации о продукте. В нашем случе реклама с колбасным натюрмортом и счастливыми лицами за столом, ломящимся от мясопродуктов – стандартна, иная – креативна.
Действительно, сообщение, поданое оригинальным способом вызовет более выраженную реакцию со стороны потребителей. К стандартной рекламе у нас есть иммунитет, реклама креативная привлекает к себе внимание. И это совершенно правильно, но есть один серьезный момент, который упускают практически все производители, чем сводят «на нет» мощный эффект креативной рекламы. А именно – ее объемами.
Фраза «креативная» реклама эффективнее «стандартной» не означает что послее ее просмотра большее количество покупателей пойдет в магазин за вашей колбасой. Нет, нет и еще раз нет!!! Это означает, что для того же эффекта от воздействия коммуникаций на потребителя вам понадобится меньшее (!!!) количество рекламы.
Дело в том, что «креатив» явлется с точки зрения психологии – раздражителем. А даже на житейском уровне хорошо известно, что при сильном «раздражении» отношение может быстро перейти из позитивного в негативное. И переходит! Быстро надоедает.
Незнание границ (об этом, кстати, писал даже Жан-Жак Ламбен в своем «букваре» для маркетологов – книге «Менеджмент, ориентированный на рынок»), приводит к смещению восторженного восприятия раздражением и негативом к рекламе, которое, кстати перекладывается на продукт.
Поэтому, учитывая неверность интепретации постулата – отнесем его к мифам.



Миф 5. Предпродажная реклама интригует потенциальных покупателей


Предпродажная, или т.н. «предвосхитительная» реклама направлена на то, чтобы покупатель заранее подготовился к встрече с новым продуктом или маркой, чтобы потом не испугаться при виде этой продукции в магазине. Даже на уровне определения звучит ужасно глупо. Не буду повторяться про то мощное рекламное воздействие, которое пытаются оказать на нас производители и продавцы тех или иных сущствующих продуктов, которые можно увидеть, потрогать и даже попробовать на вкус. Задайте себе вопрос – обратит ли внимание покупатель на рекламу продукта, который он не сможет купить в магазине? Да – обратит, если она «креативна». Будет ли эта реклама стимулом к покупке – возможно, если она правильно размещена (например сразу у магазина). Купит ли он продукт в магазине? Нет. Просто потом что эта колбаса отсутсвует. Приобрете ли покупаель опыт в покупке продукта рекламируемой новой марки? Да! Причем – негативный.
И это еще не все. Если реклама запоминается и вызывает позыв к покупке, и более того, к немедленному употреблению (какой и должна быть реклама пищевых продуктов), то в голове у потребителя формируется собственное представление о вкусовых особенностях данного продукта. А учитывая то, что вкус у колбасных изделий и деликатесов – т.н. составной – многоингредиентный, то добиться единого его восприятия всеми потребителями будет невозможно, учитывая что понятие «вкусная колбаса» у каждого свое. Поэтому, сформировав свое отношение к продукту до его употребления, благодаря предпродажной рекламе, риск в том, что покупатель разочаруется, попробовав продукт, возростает в разы.

В первом «мифе» я писал о том, что массовая реклама эффективна для воздействия на торговые точки. Так же и предпродажная реклама – хороша для того, чтобы войти в сети и крупные магазины с новым продуктом. И здесь – основная дилемма. С одной стороны – рекламное воздействие на потребителей слишком невысоко, чтобы быть эффективным по отношению к трейд-маркетинговым и BTL-мероприятиям. С другой стороны – без рекламного воздействия тяжело проходят переговоры с ритейлерами, да и мультипликативнсть эффекта от рекламы еще никто не отменял (сообщения полученные из разных источников усиливают друг друга). На сколько же можно сократить рекламное бремя, чтобы не потерять ни деньги ни эффективность?

Вопрос остается открытым, но приведу один практический пример: один небольшой производитель растительного масла достаточно долго проводил переговоры с дистрибьютером. Несмотря на качественный продукт, привлекательную цену и красивую упаковку, дистрибьютера смущало отсутствие рекламной поддержки, а в трейд-маркетинг веры у него особой не было. С другой стороны, производитель не мог позволить себе рекламную кампанию и считал ее неэффективной для нового продукта. Спор решился просто – около въезда на склад и у офиса дистрибьютера появились два щита 3х6м с рекламой этого масла. У дистрибьютора появлось ощущение что весь город увешан рекламой, контракт был подписан, масло успешно продается уже около пяти лет.
Tags: реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 5 comments