Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Что я подразумеваю под ребрендингом

Совершенно реальный кейс. Случай, произошедший в Питере. На глазах у изумленного сообщества маркетологов и рестораторов :-)



Жила-была сеть стрит-фуда под названием "Рубли". Она, собственно, и сейчас живет, и даже неплохо. Но - face off. Когда эта сеть появилась в 2001 году, она стала клоном первопроходцев блинного стрит-фуда, "Теремка". Это хорошее решение, прямо как я люблю. Банальное, простое, но эффективное. Сеть развивалась и сейчас насчитывает 45 точек. Развитие было бы куда более успешным, если бы не рекомендации однго брендингового агентства, которое в 2006 году предложило сконцентрироваться только на уличном формате и избавиться от "отдельностоящих" и "фуд-кортных" направлений. В результате компания стала №3 на рынке блинного общепита города. После "Теремка" (вездесущего и разноформатного) и "Чайной ложки" (просто вездесущей).

Но в конце концов похожесть на "Теремок" стала проблемой. На самом деле сети (я говорю о теремковском стрит-фуде) настолько слились в глазах потребителей, а меню и цены стали на столько идентичными, что покупатели перестали различать заведения. Точнее (что хуже), не обращать внимания, "Теремок" это или "Рубли". Что хорошо для "Теремка", но плохо для "Рублей". Из-за куда более активного развития разных форматов общепита "Теремок" обладает куда большей известностью, а следовательно любое точное копирование - игра в его ворота, даже если авторство нововведений у "Рублей"... И это стало сказываться на темпах роста, особенно когда покупатели стали тщательнее выбирать между копией и оригиналом. И даже не смотря на то, что сами сотрудники "Теремка" для себя покупают начинки в соседних "Рублях", потребители голосуют рублем за "Теремок" (простите за почти тавталогию). При этом существует устойчивое мнение, что "теремковские блины - лучше". И это факт - их блины вкуснее. Точнее, проблема была в другом - в том, что в "Рублях" качество блинов "качалось", а в "Теремке" - нет.

Сначала про те преимущества и различия, которые имели место всегда. Фабрика-кухня против полуфабрикатов. Для меня так и осталось загадкой, почему "Рубли" не использовали этот очень значимый козырь. Все начинки - собственного приготовления, абсолютно натурального происхождения без консервантов, усилителей вкуса и улучшителей теста... Все свежее и натуральное - оказалось правдой. Правдой, которая никому была не нужна. Даже потребителям (?). Хотя специфика потребления на улице вряд ли соответствует установке на потребление здоровой пищи. И это - факт. Поэтому от темы натуральности как УТП пришлось отказаться. Не мотиватор.

Зато с чем пришлось согласиться - так это с работой над вкусом и увеличением порций.
Конкуренты стремяться заманить к себе ценой. И это верное решение, как кажется сначала. Но если сравнить стоимость полноценного обеда блином на улице (целый пост с возмущениями по этому поводу был у alex_levitas), то выясняется, что перекусить на улице - далеко не самое дешевое удовольствие. Но при этом есть огромное количество людей, которые потратят на вкусный блин с начинками вдвое больше, чем стоит обед в McDonald's! Стоит ли тогда экономить? Вряд ли. Зато теперь (забегу вперед) бывшие "Рубли" предлагают целый обед весом хорошо за 300 г (съесть можно в очень голодном состоянии) за 108 рублей, а "Термок" - блин с сыром и ветчиной весом грамм так 50-60 (как так можно было тонко нарезать продукты, я знаю - изначально заморозив :-)) по 36, кажется, рублей.

Итак, что было сделано:

а) Поменяли название и логотип. (Этого вполне достаточно для ребрендинга в России, как показывают наблюдения). Первым пунктом пишу исключительно чтобы позлословить. На самом деле задача стояла - принципиально отойти от привычной красно-желто-черной цветовой схемы, чтобы дистанцироваться и обращать на себя внимание на визуальном уровне. Появились маджента и очень яркий зеленый. Название тоже сменилось - стали называться просто "Еда". Прямо и в лоб. И на это были все основания.
б) Пригласили Илью Лазерсона для постановки кухни. Пожалуй, он один из самых известных поваров, который не только поставил кухню гранд-отеля "Европа" и половины питерских ресторанов, но и научил всю страну солить огурцы в полиэтиленовом пакете. Потрясающий человек. И он это сделал. Причем - "поменял все не меняя практически ничего". Но после новых блюд "еды" то, что продается в остальных блинных есть стало невозможно, включая даже лидеров продаж тех же "Рублей".
в) Поменяли шеф-повара. На молодого и креативного, который может не только выдерживать стандарты, но и придумывать что-то новое. Но это - на будущее.
г) Поменяли рецептуры, изменили размеры порций. Блинчик с горячим и гарниром (например, запеченая свинина и рататуй со специальным соусом) - съесть можно, но чувство голода отбивает надолго.
д) Поставили в продажу кофе Lavazza Grand Crema в чалдах вместо сыпучего Nescafe. Причем по 40 рублей за эспрессо и 45 за капучино. Зачем? Я думаю что те, кто живет в Питере и ходит по кофейням - поймут. И, надеюсь, оценят по достоинству. Стоит ли кофе из помойки 100 рублей переплаты, хоть и сидя? Если задача - взбодриться перед рабочим днем - то нет.

А теперь главное. Сменилась идеология. Если раньше компания постоянно подвергалась сравнению с другими производителями блинов, то сейчас просто сместился акцент. Пусть блины продает "Теремок". "Еда" продает... еду, а не блины. Полноценный обед от известного шеф-повара, который можно закончить чашечкой итальянского эспрессо премиум-класса. И при этом уложиться в 150 рублей... Конечно, если Вы готовы съесть его на улице или взять с собой.

Сейчас запущена пилотная точка около станции метро "Звездная". Там это все есть. И обеды и кофе.

Конечно, ребрендинг не закончился, а только начинается. Пилотный проект призван не просто проверить инновацию (например кофе или адекватную оценку кухни потребителями) на жизнеспособность. На нем - отрабатываются стандарты. Хотя, как ни странно, но меньше всего жалоб на стрит-фуд идет в сторону персонала. Обращения "сударь и сударыня" в "теремке" конечно, заставляют передернуться, но в любом случае и во всех сетях с обслуживанием не так и плохо. Наверное, потому как нет охранников, которые могут заступиться :-)) Да и к еде нарекания пропали после рейдов 2006-2007 гг. Сейчас все гигиенично. Но все равно - стандарты должны быть сформированы, потому как планы по развитию - весьма амбициозны и уже начали реализовываться.

P.S. Воспринимайте это как рекламу. Бизнес не мой. Доли нет. Проценты не получаю :-)

Updated. Вот и картинки.





Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 46 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →