Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Миф о демонстративном потреблении

Почему большинство маркетинговых концепций о роскоши - не состоятельны. Потому что они базируются на постулатах Т. Веблена из его "Теории праздного класса", где мотивы потребления роскоши это зависть и демонстрация собственного достатка. Эта теория была значительно расширена и углублена последователями Веблена (типа Лейбенстайна), назвашего специфику потребления "эффектом Веблена" и придумавшего еще два "эффекта": "эффект большинства" (такой же Бентли как и у Бажены с Рублевки) и "эффект сноба" (только не такой же Бентли как у Бажены с Рублевки) - уже сами по себе странные вещи, противоречащие друг другу в рамках одной системы мотивации.

Но почему они (Веблен и Лейбенстайн) так популярны? Потому как эта теория вполне удовлетворяет тех, кто ей занимается. Да и очень удобна для проповедников "псевдо-брендинга", где имидж и статусность служат прекрасным оправданием сверхнаценки (что уже сомнительно в современных условиях рыночной экономки). Но простота хуже воровства... Такое простое определение приятно всем - и теоретикам (не надо париться, просто нерациональное, эмоциональное статусное потребление - этим можно все оправдать) и, что важно, приятно потребителям, которые оправдывают сами себя в своих же глазах (ну и пусть лохи покупают, а я сделаю рациональный выбор).

Особенно популярными интерпретации Веблена стали в России, где почти весь маркетинг роскоши и брендинг премиального сегмента строят на зависти, демонстрации и статусности. И нет проблем... И, опять же, читателям/слушателям все понятно. Все более-менее богатые люди просто дураки, ибо не знают истинной сути вещей. Поэтому и берут пиджаки Versace, телефоны Vertu и автомобили Bentley...

Но вот проблема.

Есть два факта, которые сложно оспорить, но которые на мой взгляд могут поставить всю это теоретическую хренотень, разведенную аккуратно 110 лет назад в место, положенное ошибочным теориям и... ну короче в отстойник истории.

а) Субъективность восприятия. Веблен был выходцем из очень бедной норвежской семьи. Лейбенстайн - вообще из (кажется) Волынской губернии, что на Украине. В общем - голытьба, что не политкорректно, но отражает суть. И если бы они вдруг резко разбогатели и стали рассуждать... так нет. В общем проблема та же. Спор о вкусе устриц между теми кто их никогда не пробовал.

б) Прогресс. Веблен создал свою теорию во времена, когда Маркс и Энгельс стремительно набирали свою популярность на фоне жесточайшего расслоения американсокого общества... Лейбенстайн начал работать над своей "X-эффективностью" сразу после войны, опять же в кризисный период. Могут ли такие кризисные времена отражать реальное положение вещей, да еще и при взгляде "снизу вверх"? Нет!

С тех пор социум заметно изменился. Изменилось и поведение потребителей. Изменился и люксовый сегмент...

Социальные "революции" 60-х, кризисы, рост благосостояния, удешевление технологий, коммуникации, экономическая кооперация, концентрация и специализация, глобализация рынка - это все происходило и происходит на протяжении последних 60-ти лет. Но нет! В роскоши зависть и демонстрация роскоши правит бал со времен, когда в России отменили крепостное право. Бред. Странно что на эти факты никто не обращает внимание. А знаете почему? Потому как повесить ярлык куда проще, чем разобраться в первопричинах. Именно поэтому особенно смешными (мне) кажутся работы русских авторов о том, что находится выше среднего сегмента. Ибо опыта нет.

На этом месте можно на меня обидеться, а можно подумать и признать - что я в чем-то прав. А чтобы было совсем не обидно, раскрою термин "опыт" в данном контексте. Он вовсе не означет, что без триразаденного употребления черной икры загадки маркетинга роскоши и особенностей потребительской мотивации нам не понять. Нет. Для этого достаточно знать историю и уметь правильно оценить - т.е. обладать соответствующими знаниями, но не финансовыми возможностями.

Если уж и быть "теоретиком роскоши", до быть беспристрастным теоретиком, а не обвинителем роскоши и потребителей. Что Леибенстайн, что Веблен выступали скорее именно в этой роли, пытаясь представить потребителей как заложников собственных комплексов.

Но, давайте вернемся к современной роскоши. Что ее харктеризует? Точнее - характеризует ее потребление. Как ни странно - скрытость. Увы, но все домыслы российских маркетологов базируются на фактах, имеющих очень слабое отношение к действительности. А именно - на российском опыте. И "вебленщина" сюда отлично подходит.

Незрелая экономика и потребители, получившие доступ к ресурсам и только-только удовлетворившие свои базовые потребности - это современная Россия. И здесь кич (зависть и показуха, т.е. "понты") - это норма. Ведь в России еще не сформировались ареалы проживания, культура потребления и определенные жизненные нормы (lifestyle), характерные для роскошного образа жизни и именно поэтому демонстрировать статус может только лишь то, что снаружи - одежда, автомобили, аксессуары и дорогие услуги. Ведь фраза "я живу на Остоженке" ровно ничего не значит, если на тебе нет надписи Gucci. Смесь люкс-апартаментов с коммуналками и хибарами в России пока никуда не делась. Лондонский Mayfair и Kensington формировались столетьями, так же как и стокгольмский Kungsholmen и Ostermalm, где есть даже своя мода на одежду и прически, характерная для района и говорящая о принадлежности к сильным мира сего... Не машина, а прическа (приглаженные волосы) и стеганная куртка за 120 евро. Даже Нью-Йорк закончил "сегментацию" районов лишь совсем недавно. Те же 100 лет.

На самом деле вышеописанное "русское" потребление характерно для многих стран. Бразилия, Китай, Индия, Мексика, страны арабского мира - те, кто совсем недавно познал блага цивилизации. Именно для них есть Vertu, Dom Perignon, Versace и т.п. То, что видно за версту расчитанно именно на диких лакшери-потребителей.

Но что же произошло с роскошью в "реальном мире"?

Тренд на протяжении последних 50 лет лишь один, и он принципиально противоречит теории от проповедников Веблена:

Роскошь становится незаметнее!

Роскошь уходит "с поверхности" и проникает все глубже во внутрь - интравертируется. Не зря я в предыдущем посте о девальвации роскоши на примере автомобилей пытался показать, что изменилось. Демонстративная роскошь канула в Лету. Скромные снаружи но шикарные внутри - вот какими стали роскошные автомобили. В современном обществе принято выделять individuality, а не быть wealthy.

Для россиян пока это одно и то же, но мы развиваемся. А чем и зачем необходимо демонстрировать свое благосостояние и стремиться вызвать зависть в обществе, где все достаточно обеспечины и при желании могут завести себе "ровно такое же"? Особенно хорошо это видно на примере шведского общества, чьи доходы принципиально отличаются от доходов других европейцев, даже немцев. Они все почти одинаково "очень богаты" - по крайней мере те, кто прожиают в Стокгольме и Гётеборге. И будет ли в таком обществе мотивом потребления "вызвать зависть у соседа" или "продемонстрировать свой статус"? Нет, никогда. Это же происходит в Лондоне, Парже, Нью-Йорке, Риме... конечно, эти мегаполисы слишком крупные для такого социализма, но в том же Лондоне нувориш из южных районов может рассекать на Bentley, а жители окрестностей Букингемского дворца будут вполне довольствуются Fiat 500 (правда имея пару Ferrari погонять по Нордшляйфе). Да и машина является олицетворением достатка лишь в России и "развивающихся странах". Вообще для этого есть банковский счет или, например, собственный джет :-)


"Уход от показушности" - это тренд, присущий лакшери сегменту. Скромность тоже украшает, и очень дорого. Конечно, если говорить о ювелирных украшениях, то скромность вряд ли сделает выручку. Но давайте не забывать о ситуациях потребления. Скромно снаружи, роскошно внутри. Бриллиантовые колье уже давно не являются предметами делового гардероба. А позолоченные капители на колоннах у подъезда уже давно не говорят о хорошем вкусе владельца дома.

... Но как тогда объяснить статусность потребления роскоши как мотива потребления, если никто не может определить твой статус "по одежке", а то что внутри демонстрируется лишь людям с таким же достатком и статусом? - Никак. Ибо это лишь момент, единичная ситуация потребления, характерная для достаточно непродолжительного периода времени и характеризующая потребление в отдельно взятой стране с отдельно взятыми экономическими, политическими и социальными условиями. Т.е. - частный случай, скорее являющийся исключением, а не правилом.
Tags: роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 28 comments