Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Подробнее о марочной документации. Часть III. Кат-гайд

Вы думаете, я забыл? Вовсе нет. Я думал :-)

Для тех, кто забыл или не в курсе. Вот что было в самом начале: http://sergeyslavinsky.com/2009/01/brandbook-guideline-cut-guide/. Потом прошло время, опыта стало больше и я начал переосмысливать то, что написал в 2005 году.



И вот что надумалось. Если в первой книге (бренд-буке) мы говорили об идеологии а во второй (гайдлайне, паспорте стандартов) - о сборнике правил по правильному донесению идеологии через коммуникации (визуальные, вербальные, тактильные, и т.д. и т.п.), то третья книга, cut-guide, выдающаяся подрядчикам, должна содержать предельно точные инструкции по созданию... бекграунда.

Поясню. Суть кат-гайда в том, как правильно акцентировать внимание на работах, не на прямую, а опосредованно связанных с идентификаторами. Правильно разработанный гайдлайн позволяет сформировать большое количество решений, органично вписывающихся в окружающую среду.

Это не жестко регламентированные цвета, размеры и пропорции, как принято в "бренд-буках" от коллег из различных рекламных агентств. Это средства доненсения идеологии, которые сформулированы не существительными, а прилагательным в сравнительной или превосходной степени (? - ох уж мой русский). Не "размер 2 на 3 метра", а "неоспоримо больше логотипа конкурента", "более высокий", "наиболее крупный". Таким образом нам не надо привязываться к конкретным размерам, а необходимо формировать правильное восприятие в конкурентной среде. Конечно же в соответствии с идеологией.

Но что тогда делать с кат-гайдом? Как написано на сайте агентства Coruna, аккуратно стибрившего кат-гайд компании Carlo Pazolini, который я им необдуманно отдал на вёрстку и доработку дизайна самого буклета (да, неприминул упомянуть), это описание требований к оформлению экстерьеров и интерьеров филиалов, оборудованию, мебели, размещению рекламы и информации в торговых залах, униформе сотрудников. Действительно, тогда, в 2005, это было так. И это отвечало требованиям клиента. Одного конкретного клиента с сетью филиалов и франчайзи. Но увы, в Коруне не уловили главного. Смысла этого документа...

А смысл его весьма прост. И он вовсе не в технических заданиях для строительных и ремонтных служб, отдела персонала (у меня такого не было :-) и т.п.

Кат-гайд - это набор инструкций по работе с антуражем.

Неожиданно? Почему так? Все просто. Если в гайдлайне мы даём не фиксированные требования, а гибкие правила, то их просто не реально переложить на технические задания и требования, касающиеся различных "проявлений" торговой марки - будь то интерьер магазина, светящееся панно на крыше дома или интернет-сайт. Это все - "штучные продукты", зависящие от окружения, поведения конкурентов, специфики климата и многих иных факторов. Т.е. в каждом конкретном случае придется думать и решать как максимизировать воздействие identity и при этом не разрушить целостность образа. Ведь гибкость - это основа современной корпоративной идентификации. Да-да-да. Wellcome to 2009! А если образ гибок - как же его отразить в кат-гайде? Никак!

Чтобы чуть конкретизировать, приведу пример. Лет 8-10 назад я был в одном весьма дорогом московском ресторане, стилизованном под коммуналку 50-х. С велосипедом на стене в темном коридоре, открытой проводкой, грязными обоями, пыльными собраниями сочинений В. И. Ленина на книжных полках, патефоном и страшно душевной атмосферой коммунальной кухни и домашней еды. Это была некая альтернатива гламурно-пафосным заведениям для нуворишей. У всех были разные тарелки и чашки с отбитыми ручками - в лучших традициях советского быта. НО! Несмотря на разные столы, стулья, тарелки, чашки, салфетницы, солонки и перечницы - столовые приборы были все одинаковые, серебрянные и очень известного германского производителя. И в туалете со сливным бачком с цепочкой, висящим под потолком (помните такие?) был современный итальянский унитаз и шикарная раковина с дорогим смесителем... Это - антураж. И эти маленькие "штучки" формировали имидж заведения. Респектабельного и дорогого. Этими штрихами владельцы давали понять, что несмотря на игру в коммуналку, это приличное место с отличной кухней и высокими стандартами.

Теперь Вы понимаете о чём должен быть кат-гайд?

Ширина дверных проёмов, качество отделки сервисных помещений (уборных для посетителей и персонала, примерочных). Качество фурнитуры, акцентирование внимания... Ведь если поставить старинную китайскую вазу на столик из IKEA, ее ценность не пропадет, акцент с нее не переместится. (И можно сэкономить на дорогой итальянской подставке).

Можно сделать "трешовый" интерьерчик ресторана, ободрав обои до кирпичей и не выравнивая стены, но реально дорогой натуральный пол из дуба или тика сделает свое дело. А можно в залах с лепниной и росписью покрыть пол плиткой с блестками и все... [censored]! Но... как Вы понимаете, для одной аудитории это действительно [censored], а для другой "роскошь и богачество". А эти данные берутся из бренд-бука...

Или например то, что касается сайта: кат-гайд для интернет сайта - это, фактически, перечень технологий, обязательных для использования и перечень функций, необходимых для создания ресурса, отвечающего идеологии марки.

Я думал о том, как бы подать структуру кат-гайда. Ведь фактически кат-гайд, это руководство по правильному распределению ресурсов на реализацию проекта. И единой структуры я пока не увидел. Ведь сложно объединить требования к сайту и требования к офису с точки зрения технической реализации. "Самый легкий, светлый, самый яркий и самый динамичный" - это из гайдлайна. "Вечный драйв, perpetuum mobile, авангард мысли" - это из бренд-бука... Для сайта это будет скорость загрузки, для офиса - панорамное остекление.

Если будут идеи - буду благодарен :-) Хотя на мой взгляд, если мне удалось донести суть, данный документ не стоит привязывать к жесткой структуре.

Продолжение следует... Часть IV на подходе.
Tags: brand-book, cut-guide, guideline, бренд-бук, брендбук, гайдлайн, кат-гайд, паспорт стандартов
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments