Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Маркетинговый бриф

Странно, но в большинстве случаев мы очень формально подходим к брифу: его заполнению и его следованию.

Фактически, систематизирующий всю работу и все взаимодействие между клиентом и агентством документ как правило остается без внимания. Я не так давно сравнивал результаты работы на предмет соответствия первоначальному заданию. И знаете - в большинстве случаев этого соответствия нет. Нейминг, дизайн, рекламные кампании... Почему так происходит? Ведь это во многом объясняет ту бессмыслицу, которая лишь называется маркетинговыми коммуникациями.


Причин две. Первая - формальное заполнение брифа. Вторая - отступление от него в процессе работы. Комплекс из двух причин я рассматривать даже не хочу, потому как следствие этих двух причин - непредсказуемо и зависит от наличия здравого смысла у тех, кто занимается проектом. А как мы видим, здравый смысл - это вообще дефицитный ресурс, не только в маркетинге и рекламе.

Итак, формальное заполнение.

Здесь все очень просто. Самый частый случай, когда мы просто не знаем что писать. И этот случай самый тяжелый. "Если Вам непонятно как рекламировать продукт, значит проблема не в рекламе, а в продукте". Мысль не моя, но от этого она не стала хуже. Об этом я уже писал много раз - если отличий нет, пусть даже в цене, то работа над коммуникациями будет скорее похожа на лотерею. Вдруг кто-то выберет нас? "Вдруг" - это приговор бизнесу. Но как показывает практика, отличия, значимые для потребителя, найти все-таки можно. Главное знать где искать. Ведь бизнесов, оставшихся от времен дефицита и переживших кризис, и при этом до сих пор производящих неизвестно что неизвестно для кого - все меньше и меньше. Больше бизнесов "потерявшихся" на растущем рынке. Ведь покупательская способность не появилась ниоткуда. Она тоже росла. И спрос формировался пусть и быстро, но не моментно, а в периоде.

И бизнесы, возникавшие в период резкого роста спроса, тоже носили в себе определенную идею. Сделать так, как я считаю правильным. Построить лучше, чем у конкурентов... Те, кто вырос из кооперативных ларьков в начале 90-х и успели из перепродажи перейти к производству или сфокусировать собственный ритейл преследовали какие-то цели, руководствовались какими-то идеями... Абсолютно безыдейный бизнес лишь тот, который построен на шальных деньгах - то ли партийных, то ли нефтяных. Даже в эпоху рейдерских захватов у руля становились люди, у которых была позиция. Но растущий рынок позволил расфокусироваться. Теперь пора "собираться" обратно.

К чему я это? К тому, что иногда "незнание о чем писать" вовсе не от отсутствия преимуществ, фишек, уникальных свойств продукта. Это незнание от поверхностного подхода маркетолога, работающего внутри компании.

Как думаете, сколько маркетологов считают собственных работодателей невеждами, тупицами и идиотами, ничего не смыслящими и в маркетинге и в бизнесе? Большинство!

А ведь не они нанимают, а их... Но не суть. Суть в том, что зачастую маркетолог лишь подхватывает то что есть, а не копает в глубь. И это - формальный подход. А ведь знание истории развития собственного бизнеса должно быть обязательным для тех, кто приходит в компанию... Ведь без этого невозможно дать адекватную оценку тому что происходит, понять первопричины...

Те, кто работают в рекламе, наверняка согласятся с тем что в практике очень часто бывает так: заполняется бриф, начинается работа и мучительные поиски креативного решения. Они находятся и в процессе реализации вдруг выясняется что есть еще один, два, три, пять важных моментов, преимуществ продукта, свойств про которые просто забыли и не вспоминали до тех пор, пока креативное решение не стало им противоречить. "Что ж Вы раньше нам не сказали, мы бы тогда...." И работа начинается заново. Если клиент не пожалеет денег. Чаще - остается так как есть. Вот он - признак формального подхода к заполнению брифа.

Помимо формального заполнения есть еще и формальная реализация...

Допустим, бриф заполнен грамотно, полно и содержит максимум информации. Его отдают на растерзание маркетологам, неймерам и арт-директорам со штатом дизайнеров. Ну еще и креативному директору. Но вот незадача... решение получается слишком банальное. За такое простое решение (пусть и продающее) просить деньги как-то неудобно, и нужно думать о том, как решение облечь в креативную форму, раскрывающую весь потенциал агентства. Не корысти ради, а демонстрации для. И так можем и так и вот так... И начинается игра. Довольно агентство, доволен заказчик. Креатив - на лицо. Заплачено не зря. Проблема лишь в одном - мы слегка отступили от брифа. Где-то не дочитали, где-то проигнорировали, где-то недопоняли.

И название "Раз-два", такое доходчивое, эффектное и простое, было принято для продукта, где можно сделать только "раз-два-три". Ну никак не вписывается заявленное в брифе в полученное в результате. Зато красиво.

Ну и черт с ним, с брифом. В конце концов маркетинг, это штука гибкая. Можно идею переформулировать слегка, позицию чуть подправить да и идею подкорректировать - благо при навыках и умениях работать с такими абстрактными вещами можно очень легко, вытворяя фокусы и меняя смыслы на глазах у изумленного клиента. Только лишняя демонстрация изощренности собственного ума.

Но дальше работа передается дизайнерам, которые пытаются это "три" впихнуть в две колонки или две строчки, а может и в два цвета, так логично подходящих под название "раз-два". Но это внутренняя кухня. Можно повторить "раз-два" два раза (получится четыре цвета/колонки/строчки) и вставить "раз", "два", "три" и еще какую нибудь фигульку, названную знаком. (Простите, может сложно излагаю). А дальше будет - как снежный ком. Все дальше и дальше от первоначального замысла, который требуется в брифе.

И опять же, мастерство аккаунт-менеджеров позволяет убедить заказчика в правильности решения. А когда вокруг столько шоу-бордов и импозантных людей, толкающих яркие речи - разве кто-то вспомнит о брифе? Сколько было проектов, когда полученный продукт сверяли с первоначальными вводными данными? Не много. Чаще клиент на столько доволен результатом (потому как даже не предполагал что можно так сделать), что ни о какой сверке речи и не пойдет. Сразу в массы!

А что потребитель? Потребитель в результате получает огромные баннер со знаком, загадочными "раз-два" и мелким текстом внизу "справки по телефону 555-55-55"...
Tags: маркетинг, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments