Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

New Look. Новое Определение Роскоши

Говоря о люксе, я часто ссылаюсь на традиции. Роскошь, она же luxury, - “вещь в себе”. “Филигранное искусство”, как ее определяет Райцле. Традиционность в люксе имеет отношение лишь к процессу производства, мастерству. Год за годом, оттачивая умения и навыки, производители достигают совершенства в процессе производства. Достаточно ли этого?

Чтобы стать luxury, продукт должен быть передовым. Нет ни одного примера успешной марки категории люкс, чей успех не начался бы с инновационного решения. Я об этом уже писал в серии статей про неизвестный luxury. Техническая или технологическая инновация, причем инновация, носящая бескомпромиссный характер, – обязательное условие для формирования марки люксового сегмента. Но одного этого мало для того, чтобы продукт мог претендовать на эпитет “роскошный”. Есть еще один маленький нюанс, связанный с внешней и внутренней красотой, вкусом и стилем и являющийся фильтром при проникновении в лакшери-сегмент: инженерия, соответствующая тонкому вкусу потенциальных клиентов… Все это можно назвать одним словом: «авангард».

«Авангард характеризуется экспериментальным подходом к творчеству, выходящим за рамки классической эстетики, с использованием оригинальных, новаторских средств выражения, подчёркнутым символизмом образов», - так определяют его в учебниках. Что это означает с точки зрения маркетинга?

Возможно, кому-то покажется, что авангард - слишком агрессивное понятие в лакшери-прочтении. Но этот термин имеет прекрасный эквивалент: new look. Новое видение, новый взгляд. В сегменте роскошных товаров он присутствует всегда. И исключений, как я уже писал выше, нет.

dior

Немного истории. Термин new look, так популярный в современных модных кругах, был введен в лексикон Кристианом Диором в 1947 году в рамках показа коллекции, вернувшей в послевоенную моду корсеты и пышные юбки, хорошо известные нам по образу Мерлин Монро. Это был действительно новый взгляд, ломающий стереотипы предыдущих 40-50 лет. И он задал вектор развития моды даже несмотря на сверхпопулярный лаконичный London style 60-х с мини-юбкой, полихлорвиниловыми сапогами и геометрической стрижкой, который придумал Видаль Сассун для модели Твигги, ставшей эталоном такого стиля. «Лондонский стиль» прошел, а Диор и new look в моде до сих пор.

Если быть точнее, диоровский new look стал стилем, а мода, похожая на London style, возвращается лишь иногда. И в этом принципиальное отличие luxury от других продуктов. Роскошь создается теми, кто формирует стиль, а не моду. И таких примеров достаточно даже среди только что появившихся или возродившихся марок: Rolls Royce Phantom с кичевой внешностью на грани с posh, Vertu с очень своеобразным V-образным дизайном, Bugatti, марки одежды с характерным ярко выраженным стилем… В них нет ничего традиционного. Только авангард. И авангард определяет люкс. При этом эти продукты - не порождение моды. По прошествии 11 лет с момента основания компании в 1998 году телефоны Vertu выглядят свежо и стильно, чего не скажешь о любом другом телефоне тех времен. Потому как «люкс» и «мода» (в понимании следовании ей) – понятия несовместимые.

Кстати, вот вам и простой фильтр для отделения продуктов сегмента лакшери от премиальных продуктов: их неизменность… Правда, здесь главное не обмануться с причинами неизменности, нужно понимать, какой характер они носят….

Исходя из вышесказанного получается, что в категорию лакшери-продуктов могут попадать весьма неожиданные продукты, например, автомобили Mini и Volkswagen Beetle. Нет, не те их реинкарнации, которые можно приобрести сейчас по цене двух японских large-седанов типа Toyota Camry, а их предки. Благо, родословная у этих автомобилей богатая, а символизм – просто зашкаливает. А сколько знаменитостей не просто держали в гаражах такие авто, но и постоянно использовали… Битлз, Твигги, Майкл Кейн, Дейвид Боуи, Питер Селлерс, Элтон Джон, Кейт Мосс, Мадонна – список можно продолжить…

В основе машин, разработанных инженерными гениями Иссигонисом и Порше, лежала та самая инновация, которая определяет будущее продукта и марки. Марка соответствовала определенному жизненному стилю (в данном случае - подчеркнуто демократичному). Но не пугайтесь: мы не пытаемся их причислить к лакшери - сегменту в их оригинальном состоянии (максимально дешевые микроавтомобили). Дело в том, что обе эти марки, как и многие другие вещи, можно отнести к разряду «культовых», при этом в весьма узком кругу ценителей. Если для одних такая машина – это единственная возможность стать автолюбителем, то для других – средство демонстрации своей актуальности и демократичности. Этакий положительный демократичный must have, который… работает на публику.

А вот это уже противоречит идеологии лакшери-потребления. При этом, несмотря на то, что инновационность продукта не подлежит сомнению, цель нововведений была не в максимально возможном удовлетворении всех (!) требований покупателей. Изначально целью инновации было снижение стоимости.

Бескомпромиссной инновации, которая определяет сущность роскоши, как мы видим, недостаточно. Ведь полученное новое решение не обязано быть эстетичным. Безусловно, понятие бескомпромиссной инновации в полной мере можно отнести и к дизайну, но дизайн, как правило, трактуется как «эргономичность, удобство и приятный внешний вид в рамках ценовой категории», то есть как баланс между эргономикой, экономикой и красотой, где «рамки ценовой категории» играют важную роль… Именно поэтому, говоря о предметах роскоши, правильнее говорить не о дизайне, а об эстетике и красоте. Каждый, даже сверхинновационный, предмет лакшери-потребления просто обязан стать произведением искусства. Не ремесла, не инженерии, а именно искусства, что чаще всего влечет за собой создание новых форм и новой трактовки весьма банальных вещей. Парадоксально, но факт: выходит, что авангард может формировать стиль и традиции. Ведь то, что сейчас выглядит консервативно, в свое время было весьма смелым шагом вперед. Кажущаяся консервативность – это следствие отсутствия погони за модой. Только и всего.
Стиль меняется куда реже. «Архаичность» многих лакшери-продуктов объясняется тем, что проверенного на 100% способа сделать лучше пока не найдено. Ведь посмотрите, когда у лакшери-производителя появляется что-то принципиально новое, пусть даже раз в 20 лет – это далеко не новая трактовка старых вещей… Это новый стиль, который в последствие станет «традиционной консервативной классикой». И так - до следующего нового шедевра.

И все-таки традиционность - это не про люкс. Следование традициям и формирование традиций – разные вещи. Первое для люкса – противопоказано, а второе является необходимым условием существования в этом сегменте, «билетом» в мир производителей роскоши.

В это очень трудно поверить. Казалось бы, традиционность продукта - оплот рынка роскоши: консервативного, стереотипизированного. Но это лишь на первый взгляд и только по отношению к общепризнанным продуктам категории «роскошных». А если прокрутить историю назад до того момента, когда появившийся продукт стал символом роскоши? Это всегда смесь инновации и новой эстетики, продукт авангардный во всех отношениях, продукт, формирующий определенный стиль. В том числе - стиль потребления.

Например, пресловутый Louis Vuitton со своими орнаментами Monogram… в начале века такие чемоданы убедительно выделялись на фоне прочих на перронах вокзалов даже в паровозном дыму… Да и среди тонн багажа, погружаемого на пароход Саутгемптон - Нью-Йорк, свою горку багажа заметить было не сложно. Это и новая эстетика (шляпные коробки, чемоданы и саквояжи могут быть красивыми и не черными), и новая технология (материал, использующийся в Monogram, скорее близок к кожзаменителю, чем к коже), и новые качества (чемодан на всю жизнь, а не на пару поездок)…

А что же с традициями? Увы, это удел премиального сегмента. Ведь аудитория потребителей роскоши вопреки нашим представлениям отнюдь не консервативна. Респектабельность и инновации вовсе не конфликтуют, а подчеркивают друг друга. А вот хорошо упитанный премиум будет сопротивляться до конца. Следование современным тенденциям и разрушение устоев там – mauvais ton.

Хороший пример (простите, что вновь автомобильный) - прием аудиторией 7-ой серии БМВ от Криса Бенгла и его же рук нового Роллс-Ройс Фантом. Презентация первой машины состоялась в 2002 году, второй - в 2003. Первый - яркий представитель премиума, второй - pure luxury. Первый автомобиль вызвал шок аудитории, второй - восторг. И это учитывая то, что аудитория потребителей БМВ куда моложе, и, казалось бы, инновационнее, чем чопорные респектабельные владельцы РР. Но статусное потребление не прощает ошибок. Неправильный с точки зрения социальной среды выбор, и ты «белая ворона». А в сегменте «премиальных потребителей» это не котируется. Востребованы Бриони, Китон, Мерседес-Бенц, Нокиа и бутерброд с черной икрой под коньяк или виски выдержки не менее 18 лет. И ломать устои, крушить стереотипы и менять взгляды всегда очень сложно, ибо первым не хочет становиться никто. Собственный статус не позволит стать «белой вороной» даже на время. Во многом именно поэтому автомобильный бренд Jaguar так плохо чувствует себя в России. Отличные машины высочайшего качества, стоящие на 25% дешевле немецких и японского конкурентов, у нас - в аутсайдерах. Положение не позволяет. А ведь данная марка куда ближе к сегменту люксовых авто, чем Lexus, Audi или BMW…

И в заключение… Какие выводы можно сделать из этого материала? Хочешь стать “лакшери” - будь в авангарде, в авангарде и технологии, и искусства. Попыток войти в сегмент роскошных товаров было много, и они продолжаются постоянно. Но успешными оказались лишь те попытки, в которых высокие технологии и высочайшее качество сочетались с эстетической ценностью продукта. Никакого компромисса, только самое лучшее, сделанное самыми лучшими.

Истинный люкс - это авангард технологии и искусства, инновация в форме и в содержании. Авангард никогда не равен компромиссу. New look, но не alignment.

Только так.

Originally published at Cергей Славинский. You can comment here or there.

Собственно, это развитие недавноего поста про авангард и люкс, вызвавшего вполне-таки дискуссию :).
Tags: роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 12 comments