Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Миф про имиджевую рекламу.

Тут такое дело... рассказываю:

Имиджевая реклама - это миф. Ее просто не существует. Откуда взялось это понятие. Немного истории. В российской рекламе - это перенятый опыт западных коллег, которые занимались тем, что рекламировали не преимущества конкретного продукта, не отличия его от конкурента, не визуализировали текущее позиционирование. Они через ассоциативные образы рекламировали торговую марку или суб-бренд, аппелируя к эмоциональным мотивам. И у нас сразу же это все калькировали.


Все, кроме предыстории. А она была - у всех (ВСЕХ БЕЗ ИСКЛЮЧЕНИЯ) продуктов. Это - 50 а то и 100 лет функциональной рекламы, рекламы дифференцирующих признаков и рациональных выгод.
У производителей просто не было необходимости очередной раз напоминать о выгодах приобретения продукта - их знали все. Поэтому они аппелировали к предыдущему опыту потребления (помните улыбающихся домохозяек из американской рекламы 60-х 70-х - это ровно про то). Но прошло еще 20 лет - и этот опыт так же хорошо запомнили - и уже не было нужды повторяться, потребитель ЗНАЛ О ЧЕМ С НИМ РАЗГОВАРИВАЮТ... вот так и появилась реклама, носящая (внимание!) напоминающий характер через упоминание (конкретное или через метафору) преимуществ владения исходя из предыдущего опыта покупок.

Вот такой механизм. Разве это не имиджевая реклама? Нет! Объясню в чем разница. С точки зрения потребителя - одно. С точки зрения компании - принципиально другое. Затраты или инвестиции. "Имидж" - это должны быть инвестиции. Напоминание - это затраты. Инвестиции в имиджевую рекламу - не эффективны. Напоминающая реклама - это поддержка, а не развитие, здесь и иные механизмы оценки или списания.

А теперь чуть-чуть здравого смысла.

Реклама, которую называют в России "имиджевой", обычно не несет в себе никакой полезной информации - красивая картинка и логотип со слоганом и контактами (дай Бог). Т.е. она не побуждает к каким либо действиям. (Помните про AIDA?). А теперь посмотрите и подумайте. Среди того рекламного шума, характерного для нашей с вами эпохи, где реклама просматривается не "ради искусства", а в поисках интересующей информации (в ином случае она игнорируется) - что может привлечь хоть малую толику внимания потребителей в "имиджевой рекламе"? Красивая картинка? На нее обратят внимание, но запомнят ли? Безусловно, нет.

Проблема в том, что "имиджевая реклама", которой баловались американцы в начале 80-х, уже давно не работает из-за слишком большого уровня информационной энтропии. С того времени количество рекламных сообщений, просматриваемых одним человеком в течение дня возросло в сотни раз, а количество торговых марок выросло в 2 500 раз. Как думаете, будет ли красивая картинка с логотипом работать? А в текущей экономической ситуации?

Я уже писал про Apple, которые приводят в пример любители "имиджевой рекламы" (1984), да и о рекламе престижных иномарок на самых престижных разворотах я тоже писал.

Имидж! - это слово паразит в русской рекламе. Этим словом оправдывают и отсутствие мозгов и дерьмовый продукт и бессмысленный креатив. Если реклама не продает... то она имиджевая. Вот такой логики придерживаются русские рекламисты. И напрасно.

И еще один убийственный аргумент :-)

Основная проблема в том, что если даже допустить существование имиджевой рекламы как действующего инструмента, то это, простите, реклама имиджа - того, что отсутствует у российских компаний. Ошибочно думать, что при помощи рекламы ...а реклама врёт - скажет Вам любой здравомыслящий индивид... ну хотя бы приукрашает)... ошибочно думать, что при помощи рекламы возможно создать имидж компании! (перевожу на русский - устойчивый образ компании в глазах потребителя). Он создается не при помощи маркетинговых инструментов (разве что грамотный пиар может послужить исключением). Образ, он же репутация, он же имидж - формируется в результате оценки поведения компании потребителями... в том числе и в период кризиса.

Поэтому стоит хорошенько задуматься, когда слышите словосочетание "имиджевая реклама". Скорее всего - Вас пытаюстся обмануть :-)
Tags: маркетинг, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments