Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Новая роскошь для среднего класса


Чем характеризовались последние десять лет потребления? Гипертрофированностью. Для кого-то это было излишне много, для кого-то ––излишне дорого. Но все покрывалось доступными банковскими кредитами, и поэтому ни для кого не было удивительным увидеть клерка средней руки, рассекающего на последней модели Audi или Mercedes, его подругу с сумкой Louis Vuitton за 900 евро, тратящими на ужин в элитном ресторане среднемесячную зарплату врача из российской глубинки. В некоторых случаях это выглядело смешно, в некоторых –– вызывало зависть. Но это было нормой русского общества. Ave Citibank! Благо темпы ростов доходов позволяли покупать все больше и проще и подразумевали dolce vita в стране с быстрорастущей экономикой уже через пару лет. Квартира? Пожалуйста! Машина? Без проблем! Остальное вообще не принималось во внимание. Ведь есть кредитная карта и есть зарплата, уходящая на погашение долгов.


Слава богу, что россияне плохо представляют себе, что такое «люкс», и тратят на предметы истинной роскоши очень мало –– иначе долговая яма была бы куда более глубокой.

Но в любом случае, когда зарплата уменьшилась –– в отличие от выплат по кредитам –– подходы надо пересматривать. «Ах, почему же тогда я не выбрал скромный дизель!».

Вот такая мрачная картина предваряет торжество роскоши. Праздник на улице производителей pure luxury. Но об этом чуть позже.

Чему научил этот кризис? Ровно тому же, чему и все предыдущие. Радоваться мелочам. Просто этот кризис оказался первым, который вплотную прошелся по потребительским привычкам и стереотипам. Не в виде шока, а в виде неосознанного пересмотра подхода к потреблению. Инерция присутствует даже сейчас, часто по привычке мы продолжаем потреблять по-старому. Но зерно сомнений и рациональных рассуждений уже посеяно. Мы стали на маленький шаг ближе к Европе.

В 80-е гг., когда кризис был куда свирепее, чем этот, большинство нуворишей с радостью побросали свои Bentley и пересели на жизнерадостные Volkswagen Golf GTI –– роскошь нового времени. Небольшой автомобильчик, который дарил радость от вождения, а не просто перемещал из точки А в точку Б. Функциональность… и радость. Drive and Fun. Это и было роскошью для среднего класса. Немного безумия, немного детства на плотной функциональной базе. Не умеренно, а чуть.

И выбор, чем отделать салон –– орехом или эвкалиптом –– такой выбор уже не стоял. Это было излишеством. Роскошью было позволить что-то совершенно не оправданное рационально, но приятное. Роскошью для среднего класса.

Но за последние годы мы совершили головокружительный рывок от доступной машины с форсированным двигателем и спортивным духом до newer luxury –– телефона Motorola, отделанного бриллиантами. В сумочке у жены начальника отдела небольшого московского банка. Пора назад.

Излишество, изобилие –– это не синонимы роскоши. Я об этом писал ранее. И о том, что Россия не перестанет потреблять сверхдорогие продукты –– тоже, так же как и другие страны третьего мира. Для нас это пока единственный шанс показать свой status quo. Но если говорить о среднем классе, который тянулся за атрибутами роскошной жизни через дешевые кредиты –– ему уже пришлось умерить аппетит. Не откладывая покупки «на потом», а рационализируя мотивы выбора сейчас.

А что означает рационализация? Отказ от «незримых ценностей». Правда, лишь в цивилизованном обществе, где потребление в большей степени ориентировано на собственный комфорт, а не на демонстрацию собственных возможностей. Это как шведский социализм –– тих снаружи и роскошен внутри. В ином случае предпочтения меняются, и рационализация затрагивает лишь внутреннюю часть, которая «для себя». Оболочка должна быть соответствующей при любых обстоятельствах. Noblesse oblige.

И это характерно для российского потребления в том числе, это чувствуют многие производители, выпускающие доступный премиум и облегченную роскошь: продукты, по сути ничем не отличающиеся от рассчитанных на middle class, но имеющие более благородное происхождение. Но, увы, такой обман быстро раскрывается. Производители дорожат своими платежеспособными клиентами не меньше, чем клиенты дорожат своим имиджем.

Поэтому и истинная роскошь для среднего класса –– это не Audi с механическими стеклоподъемниками, а «нафаршированный» Volkswagen Golf. Приятный, но совершенно незаметный.

Чем показателен текущий кризис, чем он заканчивается? Возвращением на круги своя. Пусть это снобистское утверждение пока что малоприятно россиянам, но менеджер среднего звена 30 лет отроду снова пересел на машину за 15 000 долларов с премиального немецкого седана. (Уж простите, что провожу постоянные аналогии с автомобилями). И это заметно по автосалонам, особенно мультибрендовым. Пустующие отделы люксовых авто и очереди за народными автомобилями.

В Лондоне совсем недавно переоборудовали салон Fiat так, что на его фоне пафосные шоу-румы Mercedes и BMW (при всей моей любви) вызывают отвращение. Свежие и искрящиеся, яркие и добрые «чиквиченто» (Fiat 500) и Kia Soul на улицах финансовой столицы мира и в салоне выглядят куда гармоничнее, чем премиальные авто, которым заставлены улицы Mayfair и South Kensington. Это –– веяние нового времени. Это свежо, актуально. Это –– тренд. Это –– народное настроение. Такое уже происходило –– и я упоминал о таком явлении выше.

Но что же с люксом? Он умрет? Нет.

Демократия и дешевые деньги почти похоронили люксовый сегмент, сделав его продукт ширпоребом, продающимся в гипермаркетах. Но кризис уже пошел ему на пользу. Умирает полулюкс (so-luxury), плохо чувствует себя новая роскошь (newer luxury), но истинный люкс восстанавливается. Сокращает объемы и фильтрует клиентов, отсеивая от тех, кто «есть», тех, кто «хочет казаться». И это хоть и не простое, но время надежд luxury-сегмента, который чуть не пал под натиском среднего класса.

Именно поэтому выражение «роскошь для среднего класса» опять становится неактуальным.


Оригинал статьи опубликован на сайте Зубры.ру
Tags: роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 9 comments