Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Целевая аудитория - 2

В предыдущем посте я писал о том, как правильно найти свою аудиторию и что она - базис всего маркетинга компании. Т.е. я попытался дать свое видение ответа на вопрос "Как?". Но главный ли это вопрос?

Вовсе нет.

Это достаточно старая полушутка/полуправда: как отличить непрофессионала от профессионала? Первый знает ответ на вопрос "как?", второй - на вопрос "зачем?".

Итак, зачем.

Зачем компании знать такие подробности о своей целевой аудитории? И вообще - что дает такое понимание... Зная точно свою аудиторию мы можем говорить с ней на одном языке, лучше понимать ее потребности и удовлетворять их в большей степени, что дает нам конкурентное преимущество и сильную рыночную позицию. Все понятно. Но есть нюансы.

Основной из них - это уместность, которая определяется состоянием отрасли и местом компании в ней.

"Все для всех" - это позиция производителя в эпоху дефицита. Сбыт вместо продаж. Отгрузки вместо торговли. Определяющий фактор - цена и дистрибьюция. (Этим характеризуются рынки инновационных продуктов, особенно "прорывных инноваций"). Ну и рынки развивающихся стран. Нужен ли здесь такой критерий выбора, как соответствие целевой аудитории? Нет. Хотя в этот период маркетинг вообще не нужен. Необходимы лишь ценообразование и логистика.

Другой нюанс - ценности, выстроенные вокруг "общечеловеческих". Если говорить о том, что аудитория требует безопасности продукта, что характерно для, например, нижнего ценового сегмента, то в некоторых случаях идентифицировать аудиторию будет очень сложно. Например, если это стрит-фуд. Да, это самая доступная еда. Но это не означает, что ее потребляют лишь люди с низкими доходами. Как раз наоборот - таких потребителей меньшинство. От страны к стране и от города к городу эта ситуация не меняется - будь то стамбульский донер кебаб, нью-йоркский хот-дог или лондонский фиш-н-чипс. Их едят все - богатые и бедные, взрослые и дети... Пожалуй, кроме вегитарианцев. Будет ли правильным в таком случае определять и идентифицировать четко свою целевую аудиторию?

Даже в таком случае можно выделить ядро, например "офисный планктон" (терпеть немогу это выражение, но приходится употреблять). Выработать язык общения с ним, определить ценности и начать разговор... Тем самым Вы тут же потеряете львиную долю своей аудтиории, оставляя лишь ядро. Вообще - понятия "ядра" (оно же target auditory core - хотя в англоязычном маркетинге такой термин редок), это лишь показатель неспособности точно выявить и описать аудиторию. Она либо есть, либо ее нет. Это все равно что быть беременным (ядро) и слегка беременным (вне ядра). Но про это было в предыдущем посте.

Но - вернемся. В некоторых случая выделять какую либо аудиторию - это вообще ошибка. Да, мы привыкли оперировать этим понятием. Но про уместность его вспоминать мы не решаемся и даже зачастую просто не задумываемся. Это тоже одна из причин появления "синдрома 25/55" у маркетологов. Искать целевую (target) аудиторию там где ее нет - занятие не просто глупое, но и вредное.

Какая целевая аудитория у Coca-Cola? У McDonald's?

Но не спешите радоваться. Избавиться от критерия "ЦА" получится далеко не у всех...

а) Игнорировать целевую аудиторию может производитель, выбравший лидерство в издержках - т.е. дискаунтер.
Производителю-дискаунтеру надо фокусироваться не на потребностях аудитории, а на технологии производства продукта, обеспечивая минимальную цену. Т.е. предлагать лучшее (из возможного) - дешевле. И здесь говорить о потребительских предпочтениях и аудитория - бессмысленно. Единственный определяющий успех фактор - это цена.

б) Игнорировать целевую аудиторию может производитель люкосовых товаров
Люксом вообще заниматься просто. Главное - не быть жадным и не экономить.
От люкса пошел весь маркетинг, включая и целевые аудитории. Точнее, от недолюкса. Ведь посмотрите, как развивались события и откуда появилось понитие ЦА.
Люксовый продукт включает все возможные потребительские ценности. Именно поэтому он относится к категории luxury и пользуется спросом лишь среди перфекциониство и им подобающих. Чтобы сделать продукт доступнее, от многих ценностей приходится отказываться, оставляя только ВАЖНЫЕ для будущих покупателей... Вот тогда и необходимо знать, КТО будущие покупатели и ЧТО для них важно, дабы удешевив продукт не растерять его ценности. Пластик вместо кожи, резервуар вместо бочки, еле слышный шум вместо абсолютной тишины... это все имеет свою цену и своих потребителей. Одним наплевать на тишину, другим на пластик... И это две разные аудитории. Целевые аудитории для двух разных не люксовых продуктов.

в)Игнорировать целевую аудиторию может лишь та компания, которая стала стандартом для отрасли.
И это очень важный момент. Например - Фольксваген Гольф. Знаете как определяет VW аудиторию своих потребителей? Очень просто - это владельцы VW прошлого поколения. И так - с каждой моделью. Потому как она - отраслевой стандарт, лучшая работа по кастрации лакшери-продукта до доступного уровня. Необходимо ли такому продукту иметь четкое описание собственной аудитории, ядро, последователей и новаторов? Зачем? Понимание собственной целевой аудитории необходимо не стандарту - той же Coca-Cola или McDonald's, а их конкурентам. Тем, кто пытается дать потребителям не сбалансированный набор ценностей, а привлечь к себе путем дисбаланса - выделения одной ценности, как правило за счет игнорирования другой.

Поэтому если вы адский дискаунтер, люксовый производитель или стандарт отрасли - забейте. Знание ЦА ни принесет Вам никакой практической пользы, даже если Вы сможете точно описать её "ядро".

Но вот проблема... А как же тогда общаться с потребителями? О чем говорить? Как доносить ценности? Здесь нет однозначного ответа, но есть простой рецепт. Рассказывайте о себе и о продукте. То, что знаете и так, как можете. В любом случае, если нет аудитории, от которой можно оттолкнуться в коммуникациях - то можно говорить о продукте. И это всегда срабатывает. Но об этом - в следующих постах.
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments