Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Пространство для творчества. Чем определяется название и дизайн

Я уже много писал об отечественном дизайне и его мрачных перспективах, о британском дизайне и его специфике применения на российском рынке, о стоимости услуг... Но так и не написал о главном. Как же его использовать с пользой, как правильно поставить задачу. Вопрос не простой, и данная статья лишь начало.... Будет не просто. И может чуть сумбурно для начала.

Существует целый комплекс мероприятий, благодаря которому бизнес успешно существует и хорошо развивается. (При этом слова "успешно" и "хорошо" имеют свои числовые значения). И, помимо продукта с УТП, о которых я так же писал достаточно, мы сталкиваемся еще и с их "обратной" стороной - потребительской интерпретацией, складывающейся в позиционирование.

И, помочь правильно интерпретировать УТП продукта помогает много инструментов, носящих сплошь английские названия: нейминг, айдентика, креатив, коммуникации, медиапленнинг (которым занимаются люди, носящие имя "стратег", хоть они и strategic - стратежики :-).... ну и так далее...

Вопрос теперь в том, как все эти "-инги" и "-ивы" увязать в единую систему.

Я уже писал о принципах каскадирования и о важности идеи в бизнесе и продукте. И даже приводил примеры как от маркетингового требования "свежесть" мы дошли до цвета швабры - конкретного технического и организационного решения самого нижнего уровня.

Те же самые подходы можно применить и всем том, что связано с созданием торговой марки - а именно к неймингу, айдентике, креативной идее и коммуникациям... Про коммуникации я уже писал. А вот про то, как и чем коммуницировать - пока нет. А ведь система тоже существует.

1. Определение ценности УТП

Об этом я писал в предыдущем посте. Смысл - понять что является истинной ценностью Вашего продукта, ранжировать ценности и выбрать лишь те несколько, которые сложно воспроизвести. Иногда они совпадают с "самыми важными ценностями", иногда нет... Это не страшно. Ведь если Вы уверенно (а может и с юмором и иронией) говорите о мелочах, то с главным у Вас все в порядке. К этому мы еще вернемся.

2. Определение аудитории

Итак, если Вы имеете продукт, который создали исходя из собственных представлений о value for money - необходимо определить, у кого же достаточно money чтобы заплатить за этот value. Не шутка, все-таки мы говорим о бизнесе. Но и не только о деньгах. И не только о платежеспособном спросе, не только о потенциале рынка, его доле и позиции. Не только о выборе конкурентной стратегии... Если говорить об "образе торговой марки" (т.е. о позиционировании), то понимание аудитории дает понимание языка.

общения. Банальная мысль, о которой так редко задумываются маркетологи. Да, все говорят об общении на языке потребителя. На языке кого? Женщины 25-55? Подростка 16-22? Людей, "ведущих активный образ жизни"? Нет - это не внятный язык, это мычание! "Общение на языке потребителя" - пустой звук без четкого понимания аудитории. Как же ее понять так, чтобы определить язык?
Ключевым фактором понимания является стиль жизни. Не возраст, не уровень доходов, не наличие автомобиля. А "уклад" и приоритеты. Т.е. это больше психология, чем социология или демография. И это важно помнить.

3. Формирование "поля нейминга" и "поля дизайна"

И вот, мы подошли к конкретике. Я намеренно в одном пункте смешал нейминг и дизайн. Название и его визуализация в сознании потребителя связаны неразрывно. Тогда почему мы сначала придумываем имя, а потом пытаемся его визуализировать? Правильных подход - в параллельных подачах. Когда имя создается, изучается и принимается не отдельно от продукта и упаковки (в широкой трактовке - банк тоже можно "упаковать" интерьером, например), то мы искусственно разрываем связь, усложняем восприятие и... даем лишний повод для дальнейших ошибок в package design, identity и коммуникациях... Да, такой процесс требует не только больше ресурсов (времени и зачастую средств), но и усилий менеджмента для организации параллельной работы двух, как правило независимых, агентств - по разработке нейминга и идентификации.

Но сейчас речь о другом. О просторе для творчества, который, как бы это не казалось парадоксально, надо ограничивать. Причем очень четко. Все агентства гордятся креативом, полетом фантазии, яркими идеями - и выставляют их на всеобщее обозрение, получают награды, уважухи и респекты. Но... не факт что это хорошо. Таким "креативным" товарищам как правило тесно работать в рамках - они просто не умеют этого делать. А надо бы.

Итак, какие могут быть ограничения? Да все те же - язык потребителя. И эти ограничения таят в себе огромный потенциал для узконаправленного творчества. Если Вы знаете что Ваш потребитель с высшим образованием, гуманитарных специальностей, юмором, высокой частотой заграничных поездок, не спешащий и думающий - то с ним можно играть, и название "Я выпил чашку зеленого чая и остановил войну" будет работать, несмотря на то, что абсолютно нарушает все правила "надуманного нейминга" - совкового "в одно слово и про продукт". А для другой аудитории, которая тусуется "на районе", или людей с системным мышлением (и иной парадигмой) - это название будет абсолютно непригодно.... Тоже самое и с дизайном... если представить такое изображение над иллюстрацией чаепития на фоне баталии - будет отстой, а если - огромными буквами и занимающие всю поверхность "упаковки", с переносами, с неряшливостью, придающей шарм, да еще и на мебельном салоне? Утрирую, конечно.

Но суть простая - формируйте поле. Поставьте ограничители. Попытаюсь объяснить, хотя на абстрактном примере будет сложновато....

Снизу - нельзя опускаться ниже стереотипов, конкурентов и того, что они сделают дальше. (В зависимости от состояния рынка, потому как на "непаханном поле" стереотипы могут отлично работать в рамках мейнстрима - тупо про продукт). Наверху - нельзя уходить в игре так далеко, чтобы покупатель не смог разгадать "фишку" (зависит от чувства юмора, воспитания и пр. пр.пр., хоть от любимой страны) Справа - правовые ограничения, слева - потребительское восприятие. Для дизайна поле будет такое же. Точнее - должно быть ровно таким же. Если Вы начертите себе прямоугольник и точками нанесете свои названия в системе координат - то "точка нейминга" должна быть зеркальным отражением "точкой дизайна, когда слишком агрессивное название компенсируется ненавязчивым дизайном и наоборот"... эх, если бы все было так просто!

Дело в том, что в формировании этих полей есть еще один критерий. Продуктовая компенсаторика. Про нее как правило забывают и... делают ошибки. Причем, исходя из благих побуждений, оригинальное название сопровождают ярким дизайном - получается слишком вызывающе, часто отказываются. Наоборот, оригинальное название с безликим дизайном - и продукт теряет харизму. Яркий дизайн с "пустым" названием - тоже не самое лучшее сочетание... В идеале - правы первые. Их губит лишь одно - неуверенность в однозначном (положительном) восприятии "образа марки"?

Откуда она появляется - всего из-за двух вещей: из-за неуверенности в собственном продукте и целевой аудитории! Всё! Если с аудиторией мы разобрались чуть выше, то с продуктом - проблема куда серьезнее. Или наоборот - проще. Если у Вас есть продукт, рациональные преимущества которого явны, то вряд ли найдется потребитель, способный отказаться от покупки из-за того, что в продукте его не устроило назание фирмы или дизайн упаковки. И чем преимущества сильнее, тем и название и внешний вид могут быть провокационнее. Вот она и есть - продуктовая компенсаторика. А дальше - "свыкнется-слюбится".

Вот он - неиспользованный потенциал нейминга и дизайна. Чем лучше продукт, тем выше верхняя планка на "полях". Тем больше шагов вперед можно будет сделать по-отношению к конкурентам. Тем ярче будет образ и выше - запоминаемость. А значит - тем меньше будет потребность в коммуникациях. Все просто.

Отсюда и ясно, что точки на "поле нейминга" и "поле дизайна" - название и визуал, далеко не всегда находятся в зависимости друг от друга. Рассотяние между ними определяется качествами продукта. И чем продукт хуже, тем расстояние будет больше... Так же как в начале 90-х цветастые коробки дешевых японских видеоплейеров (со скоростным поездом и Фудзи-яма) в кооперативных магазинах отличались от коробок из серого картона, в которые паковали Panasonic.

Вот и получается, что свобода творчества и неймеров и дизайнеров - опять, завязана на маркетинг, УТП и инновации. Причем, маркетинг здесь не отправная точка, от которой надо начинать "придумывать", а ограничивающее поле...

Что же будет в результате? Если соблюсти все правила (нейм+дизайн+продуктовая компенсаторика) - то по итогу получится тот самый alignment - "ровное восприятие" и продукта и его коммуникаций, цепочка соответствий. А значит - и бренд.
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments