Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Известность - 200%

Продолжая одновременно и тему известности и тему лакшери/премиума, хочу рассказать о вот такой наглядной штуке - зависимости необходимой осведомленности о марке от сегмента рынка. (Осведомленность в данном случае - лишь индикатор правильности коммуникаций и достаточности коммуникационных усилий). Зависимость - существует. И ее можно очень наглядно показать графически:




По оси Х - условные рыночные сегменты (даже ценовыми их назвать - не ошибка). По оси Y - уровень известности. Пунктиры обозначают уровень спонтанной известности от 0% до 100% целевой (!) аудитории. Хотя, если говорить о наведенной известности, кривая изменится незначительно.

Теперь давайте разберемся.

Базовый сегмент. Уровень осведомленности целевой аудитории в 50% является достаточным индикатором коммуникационных усилий. Почему? Дело в том, что во-первых целевая аудитория имеет достаточно сложившиеся предпочтения и стереотипы, основанные не минимизации собственных рисков. Покупка продуктов, не соответствующих их требованиям обходится в этом сегменте очень дорого. Поэтому лишний раз рисковать аудитория не будет. Вторая причина - это невозможность задействовать все каналы дистрибьюции продукта одним потребителем. Т.е. аудитория совершает покупки в ограниченном числе торговых точек, где не может быть представлен весь ассортимент продуктов. (для посещения гипермаркета необходим автомобиль, например). Ну и тот факт, что каналы дистрибьюции могут быть задействованы далеко не все - тоже значим. Более того, работая с продуктом базового сегмента, формировать массированную маркетинговую кампанию - не целесообразно. Конечно, исключения будут. Это продукты, которые формально можно отнести к base, но не дифференцированные по цене с точки зрения покупателя - Cricket, Big, Coca-Cola, McDonald's.

Средний сегмент.
Здесь уровень известности может варироваться от 50% до показателя, превышающего 100%. Как такое может быть. Ну если с нижнем порогом все достаточно понятно, то 110% известности - цифра смущающая. Суть вот в чем. Дело в том, что знания о продукте среднего сегмента существуют не только у целевой аудитории, но и у тех кто ранее пользовался продуктом, но перешел на более дорогой (оптимистичный взгляд) и у тех, кто планирует перейти на дорогой продукт, но пока не имеет возможности купить его. И это - важный момент. Если ваши коммуникации расчитаны лишь на Вашу аудиторию, то любое изменение конъюнктуры рынка (будь то в большую или меньшую сторону) снизит их эффективность и уменьшит целевую аудиторию... При этом, если Вы формируете привлекательный образ продукта у той аудитории, которая еще не готова его покупать - вы упрочняете себе рыночную позицию в случае положительного тренда на рынке. Для премиума и отрицательного тренда тоже действует... Это не означает, что надо рекламировать собственный продукт в местах, не посещаемых целевой аудиторией. Это больше относится не к каналам коммуникаций и медиапланированию, а к содержанию сообщений, которые не должны быть отвергнуты "расширенной аудиторией". Хотя, безусловно, цифра к которой надо стремиться - это 100% известности в собственной аудитории. Если эта цифра зашкаливает за 120% при расширенном опросе (знают даже те, кому уж совсем нет смысла знать) - значит вы переинвестировали в коммуникации.

Премиум.
Вот здесь концепция "в ста процентах двести процентов" работает на все сто. Простите за каламбур. Суть очень проста. Премиальная марка на то и премиальная, что является показателем статуса обладателя. А "работает" ли статус, если о нем известно лишь самому потребителю? Нет! Не работает. Знать о том, чем ты обладаешь, должны не только "братья по ЦэА", но и все окружающие. А значит те, кто целевой аудиторией не является - это потребители из базового и среднего сегментов. И поэтому осведомленности даже в 100% будет недостаточно для того, чтобы существовать в премиум сегменте. О том, сколько стоит продукт (это самый легкий способ) должны знать те, кто не имеет возможности его купить. Именно поэтому фраза "Цена от ...." может выполнять несколько коммуникативных задач - и для целевой аудитории, и для "имиджеобразующей"... Как актуальный российский пример - на те же автомобили Huyndai Genesis, полностью соответствующие требваниям к премиальному бизнес-седану. Написав цену в 1 800 000 рублей с одной стороны можно привлечь любителей комфорта заманчивой ценой, с другой - укрепить репутацию марки в глазах аудитории, не являющейся целевой - т.е. сделать шаг по формированию статусности продукта.

Лакшери.
По этому сегменту я все сказал ранее. Чем меньше известность, тем, зачастую, больше ценность. Это не причина, а лишь следствие небольших объемов производства продукта и крайне высоких цен на него. Известность лишь в очень узких кругах ценителей - ведь эти продукты не нуждаются во всеобщем одобрении, а статус не подлежит сомнению.


P.S. Я, безусловно, понимаю абсурдность показателя известности в 200%, поэтому отнеситесь к материалу с юмором :-) А коэффициент проникновения осведомленности в нецелевые аудитории мы как нибудь приведем к удобоваримому виду.
Tags: маркетинг, реклама, роскошь или luxury
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments