Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Неизвестная известность

Последнее время очень часто сталкиваюсь с показателем спонтанной и наведенной известности торговой марки, как объектом планирования, постановки целей и задач маркетинговой деятельности компании.

Чем же так полезна эта известность "тэ-эм"? По-сути - ничем. Ведь известность, это не причина, а следствие. И в этом постоянно встречающаяся ошибка русского маркетинга и рекламы. Как задача повышение уровня известности абсолютно не правильна, т.к. не несет экономического смысла. Мой любимый пример - автомобильная марка "Запорожец", обладающая 100% известностью, мечтой многих маркетологов и рекламистов.

Но откуда же причины популярности и в чем суть "известности"?

Давайте начнем сначала. Все логично - чем лучше знают продукт, тем быстрее его вспомнят при возникновении потребности. Ок. Далее, для того, чтобы потребитель лучше знал продукт, сам продукт должен обладать значимыми для потребителя ценностями и отличаться от других продуктов чтобы иметь возможность быть идентифицированным (Ухх!). Есть отличие - тебя запомнят, нет отличий - может и запомнят, но помнить будут смутно. И если предположить, что все отличия сосредотчены обозначаются в понятийном аппарате потребителя одним словом (названием ТМ), то тогда знание этого слова означает и знание преимуществ. Это суть понятия бренда - стереотип восприятия. Вольво - безопасность, БМВ - драйв, Фейри - отмывает жир. При этом, если вспомнить тот же "Запорожец" и стереотип ему соответствующий, то здесь будет проблемка... С точки зрения понятия бренд можно рассматривать лишь только те стереотипы, которые являются мотиватором покупки. Иные стереотипы мы исключаем из рассмотрения, как не соответствующие экономической сути.

И какой вывод можно сделать из этого? Очень простой.

Знание (известность) может быть эффективным маркетинговым инструментом лишь для торговой марки , отягощенной "стереотипом - мотиватором покупки" - т.е. для существующего бренда, обладающего историей и позиционированием. Для других случаев известность, как цель или задача - не применима.

А что происходит у нас? При старт-апе запускается рекламная кампания, задача которой - повысить уровень известности. Почему? Ответ крайне прост - этот параметр очень просто проконтролировать. Выросла известность марки (исследователи тоже любят такую работу, т.к. она весьма проста и прибыльна) - значит маркетинг работал хорошо. Не выросла - плохо... И все... А вот что стоит за этой известностью, особенно когда ее померяли после рекламного флайта? К сожалению, пустота...
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 18 comments