Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Дизайн как конкурентное преимущество

Мистика, шаманство и магия с разоблачением. Почти.

Я в своих статьях много внимания уделял продукту, его качеству, стандартизации процессов, формализации рыночной позиции и маркетинговых требований к продукту.

И, говоря о продукте, я всегда подразумевал не конкретный товар, а объект купли продажи. А это уже более широкое понятие, включающее в себя не только сам товар, но и «антураж» вокруг него – предмет работы специалиста по брендингу на развитом рынке.

Но есть еще один момент, о котором я хочу поговорить. О, пожалуй, самом тонком моменте нашей с Вами маркетинговой современности, который мною всячески нелюбим, хоть и очень популярен в российских кругах, именуемых «брендинговыми». О дизайне, как об инструменте.

Я уже не раз говорил и повторюсь, что отечественный маркетинг и брендинг начал не с того, и именно поэтому сейчас бессилен, слаб и напрочь отстал от реалий. Я сам работал в брендинговом агентстве родом из 90-х, - Coruna. Создатели сока «Добрый», «Дарьи», пива «Тинькофф» и пр. пр. пр. в начале XXI века они сияли в лучах славы и ноздря-в-ноздрю шли с московским Mildberry. Но время прошло, ряды порядели, знамена покрылись пылью и сейчас ничего интересного там не происходит… И так произошло со многими (да почти со всеми). Почему? Потому как они подошли к брендингу через дизайн. Все. Сначала агентства были рекламными, потом стали специализироваться на разработке логотипов и упаковок и дальше… сам Бог велел обернуть упаковку вокруг ядра бренда и попросить чуть больше за свои услуги. Деньги шальные, люди платят – агентства занимаются брендингом. И даже рекламные кампании стали рекламировать не продукт, а ценности бренда… По сути – полный идиотизм. По факту – кассово. И дизайн пошел в оборот…

Но при этом суть дизайна – пропала. Я об этом уже писал. Если брендинг создает надуманную позицию марки на основе «незримых ценностей бренда» и дизайн её (позицию) подчеркивает через «cоздания образа торговой марки», то кроме улыбающейся семьи, голубого неба и живописных пейзажей, оттеняющих продукт, снятый крупным планом – быть ничего не может. Дизайн в этом случае всегда вторичен.

Собственно, он вторичен и при любом другом (правильном) подходе – сначала идея, потом ее визуализация… Идея лежит в продукте, дизайн подчеркивает УТП.

Но это лишь один подход. Второй подход, который тоже имеет место – когда дизайн И ЕСТЬ УТП! И о нем мы еще не говорили.

И вроде бы все просто. Берешь продукт, делаешь супердизайн и продаешь дороже, чем у конкурентов. Собственно – чем и занимается (занималась) наша промышленность… Но почему же тогда не получается?

А вот почему. Дело в том, что в дизайн, как предмет продажи, нельзя «насадить» на любой продукт. Тем более – на продукт для массового рынка. И это главное. Любой продукт, представляющий ценность в виде дизайна, является нишевым. Во-первых из-за субъективного восприятия, во-вторых из-за готовности за это платить. Поэтому такой продукт будет пользоваться спросом у достаточно небольшой части возможной аудитории. И в этом вся проблема.

Хочешь сделать дизайн своим УТП – делай. Но при этом сделай все правильно. Дизайн должен быть ценным – т.е. радикально иным по отношению к продуктам-конкурентам. При этом дизайн должен быть рациональным.

Твое молоко отвечает ГОСТам ровно так же, как и молоко конкурентов? Сделай другой дизайн и продавай за счет него!

Что сделать? Поменяй формат, форму и материал упаковки, придумай иной способ (более удобный) наливать молоко в стакан, а из использованной картонной коробки предусмотри возможность собрать панамку от солнца… Это и есть – дизайн. И за это – можно заплатить. Но только в том случае, когда дизайн нестандартен в угоду функциональности.
(Кстати, приготовься к тому, что твой продукт получит и ярых приверженцев в виде новаторов, и активных противников в виде консерваторов. Все для всех точно не получится…).

Но что же такое функциональность в данном случае? Это не только удобство, это еще и красота. (Как меня когда-то учили: «дизайн – это художественное конструирование»). А ведь красота (эстетическая ценность) по отношению к продуктам – это тоже функция. Декорирование и создание антуража. Как так? Ведь если тот же пакет молока сделать по форме молочником из кофейного сервиза – ставить на стол его будет значительно приятнее, чем коробку «тетрапак». Как вариант.

И если подумать – вариантов таких можно найти очень много….

Вот цитата из интервью с Джеймсом Дайсоном, дизайнером, новатором, миллиардером. Владельцем компании Dyson и изобретателем самого красивого (на мой взгляд) и удобного пылесоса в мире (помимо всего прочего):

— Корни дизайна, безусловно, в инженерии. Изначально главная идея дизайна — создавать продукты с лучшими качественными характеристиками. То есть дизайн — это прежде всего генерация новых технологий. Но сегодня такое прочтение дизайна непопулярно. С тридцатых годов прошлого века американские компании стали понимать дизайн только как изменение внешних форм и использовать его для продвижения своих товаров на рынке. С тех пор дизайн едва ли не главный инструмент маркетинга. Однако я считаю, что это не стратегический подход. Потому что продукт в конечном итоге не работает так, как ты об этом заявляешь потребителю. Производители пока не думают об этом — ускорение потребления позволяет им, принципиально не меняя технологий своих продуктов, создавать иллюзию новизны. Но такая позиция рано или поздно приводит к разочарованию клиентов.
Что же касается меня, то я по старинке считаю, что дизайн — это не то, как выглядит предмет, но то, как он работает. Технология формирует облик продукта.


К сожалению дизайн – это всегда большие инвестиции, а не просто заказ нового фантика брендинговому агентству. Увы, это во-первых непонятно многим. Во-вторых – когда есть выбор, инвестировать в дизайн или в продукт – в современной российской ситуации выбор должен быть сделан в пользу продукта. Ибо пока в продукте мы далеки от совершенства и даже тот ГОСТ, про который я писал выше – пока лишь формальность.

Наш российский рынок еще не готов к дизайну, как к УТП – найти бы продукт с безупречным качеством. А вот когда на рынке станет тесно производителям, качество продуктов которых «одинаково идеальное» - можно будет думать о дизайне, как об УТП…
 
Tags: брендинг, дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 19 comments