Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Подробнее о марочной документации. Часть II. Паспорт стандартов

Продолжение материала о документации по торговой марке. Первая часть стандарта (о книге первой - бренд-буке, я подробно писал здесь) отражает идеологические константы, т.е. описания бизнес процессов и ограничения в принятии решений, связанные с формированием устойчивой рыночной позиции компании - утп, цельность дистрибьюции, коммуникаций и позицинирования. Т.е. первая книга содержала ответ на вопрос "зачем?". Вторая же - отвечает на вопрос "Как?". Как обеспечить самый важный атрибут торговой марки - alignment. Сбалансированность между продуктом, его коммуникациями и дистрибьюцией.

Итак, книга вторая.

Паспорт стандатов (guideline)

Он же (в привычном пониманиии) - бренд-бук, brand-book, брендбук, брэндбук, бренд-байбл (brand bible). Из чего он состоит, знает каждый (заметьтте, за каждый блок приходится платить):

1.Идентификаторы марки
Фирменное наименование (встречается редко); знак и логотип с правилами его использования; фирменные цвета, шрифты; дополнительные идентификаторы марки. Здесь у всех почти паритет... Единственный атавизм, встречающийся часто - сетка для нанесения логотипа. Пригодится для раскраски вертолетных площадок и высадки газонов...
логоблоки

2. Фирменная документация
Бланки, папки, конверты, взитки и всякая хрень... Кто нибудь видел человека, использующего специальный факс-бланк, напечатанный типографским способом?

3.Сувенирная продукция
Зажигалка, кружка, брелок - обязательны у всех. А дальше - на сколько хватит бюджета и фантазии.

4.Транспорт.
Микроавтобус, легковой автомобиль, фургон.

5.Маркетинговые материалы.
В этот раздел как правило и запихивают все, что не смогли распределить по вышеперечисленным разделам - виды рекламных носителей, вывески, макеты для прессы и т.д. и т.п.

От компании к компании и от студии к студии эти документы могут отличаться... по содержанию, но не по сути. А суть (и задача) одна - единое восприятие идентификаторов торговой марки в любых видах коммуникаций. В общем-то благовидная цель. Но есть одна проблема: при четком следовании таким инструкциям максимального результата добиться почти невозможно. Почему? Потому как, получая набор таких инструкций, отдел маркетинга и/или рекламы снимает с себя головную боль - создание материалов для формирования единого образа компании/бренда в различной среде. Но он же (отдел) приобретает другую проблему, зачастую незаметную для сотрудников внутри компании. Жесткие стандарты позволяют не думать о главном - о контексте. А ведь потребители воспринимают рекламу и другие коммуникации не в абстрактном виде, а вместе с окружением. И это проблема, которая не заметна на первый взгляд. Но проблема серьезная...

Безусловно, разрабатывая марку, эту проблему можно решить. Реальный пример "на виду" - идентификация "Билайн" по сравнению с МТС. Избежать "контекстности" "Билайну" помог доминирующий белый цвет. МТС вынужден выкручиваться...

Как же решать эту проблему? Очень просто. Отказаться от стандартов.

Дело в том, что стандартизация всего и вся - подход прямой и, простите, черезвычайно тупой. Это уже механическая работа по адаптации идентификаторов к разным поверхностям и условиям нанесения/передачи.... Да, мы добавляем цвета, шрифты, поля...

Но вот беда:
а) шрифты похожи до степени смешения - реально разделить с точки зрения потребителя их можно только на антикву и гельветику (с засечками и без)
б) цветов - всего 7 (на них разделил спектр Ньютон, кажется) однозначных. И находится Ваш логотип на небесно-голубом фоне или на просто голубом - потребителю до фени. А 7 однозначных цветов уже давно распределены между глобальными брендами
в) Поверхности которые могут быть всего лишь трех типов - горизонтальные (где ширина больше высоты), вертикальные (где высота больше ширины) и равносторонние.

Нет, я не в коей мере не против фирменных пантонов, экзотического шрифта и оригинального расположения лого на пятиугольнике. Просто это не имеет такого значения, которое придают паспорту стандартов и дизайн студии и производители. Слепое следование стандартам - это, конечно, показатель рвения и ответственного подхода к своей работе... Но часто такие действия в результате оказывают совсем другой эффект...

Что же необходимо для того, чтобы сделать эффективный паспорт стандартов? Ответ прост - нужны правила.

Не образцы нанесения фирменной символики, а правила использования идентификаторов в различных средах, а главное - возможности по изменению этих идентификаторов для формирования правильного контекста коммуникаций...

Как пример: Ваша задача (прописаная в бренд-буке) формирование яркого и запоминающегося образа (у кого такой задачи нет?). И, соответственно, т.к. Вы амбициозная компания, ставящая целью стать лидером своего рынка, то Ваш "главный" цвет - красный. И соответствующий макет рекламного сообщения сделан на красном фоне, чтобы подчеркнуть Ваши преимущества. Но вот беда, вашу рекламу вешают на стену красного цвета рядом с другими баннерами с красным же фоном. Свою задачу Вы, как маркетолог или рекламист, выполнили - сохранили идентификацию. НО! Правильно ли поставлена задача?...

Итак, для того, чтобы сформировать правильный паспорт стандартов нужны правила. Правила восприятия маркетинговых материалов. И, исходя из правил восприятия, - правила их создания. С восприятием разбираться нужно в бренд-буке, а вот правила создания материалов с учетом контекста - это уже гайдлайн (он же паспорт стандартов). И не пугайтесь, это не сложно. Вернитесь на четыре абзаца выше (а) б) в)) - правила достаточно сформировать по каналам коммуникаций для каждой перечисленной ситуации:
- как вести себя в разной среде? - сливаться или выделяться, соотвствующее многообразие цветовых палитр;
- как формировать набор идентификаторов при их горизонтальном или вертикальном размещении - сверху, снизу, по центру, справа, слева? - и формировать ли вообще;
- как писать? крупно или мелко - читать издалека или разглядывать в деталях.

В результате Вы получите не набор жестких инструкций, а правила, которыми надо руководствоваться при принятии любого решения, связанного с нанесением идентификаторов марки - будь до бланк для офисных документов или корпоративный Airbus A 380. Потому как правила куда гибче чем стандарты. И главное, чем придется руководствоваться при создании идентифицируемого предмета - это здравый смысл, а не сброшюрованная инструкция. Единственное, что останется из "жесткого" - это Ваш логотип... Негативный момент - толстой книги не получится. Обычно правила использования идентификаторов вполне умещаются в 16-ти страничный буклет. Второй неприятный момент - Вам понадобится думающий рекламист. И тогда инструмент заработает куда более эффективно.

Но это еще не все. Дело в том, что стандарты идентификации - это лишь часть гайдлайна. Ведь есть еще продукт и дистрибьюция, а вышеописанные процессы охватывают лишь идентификацию.

Какие же блоки могут входить в паспорт стандартов, помимо стандартов торговой марки? Фактически, гайдлайны необходимы для всех служб внутри компании - ведь в бренд-буке описана не только идея торговой марки. Она (идея) привязана к идеологии продукта, который связан через целевую аудиторию со каналами дистрибьюции. Вот исходя из структуры бренд-бука Вам и понадобятся гайдлайны к указанным "идеологическим" разделам. Повторюсь - в бренд-буке мы говорим о том, зачем нам необходимо уделять особое внимание к-л нюансам и зачем нужны к-л ограничения. В паспорте стандартов мы говорим о том, как реализовать эти ограничения или тонкости.

Т.е. если говорить о продукте - то необходимо упомянуть не только стандарты выбора контрагентов, но и подходы к формированию ассортимента, требования к продукту, и его свойствам. Туда же относятся требования к упаковке (на основе правил идентификации).

Если говорить о дистрибьюции - то задача гайдлайна сводится к фильтрации каналов дистрибьюции и правилам мерчандайзинга.

В итоге, что же представляет из себя паспорт стандартов и в чем его задача?

Используя гайдлайн (он же паспорт стандартов) линейные сотрудники компании получают базис для принятия и критерии оценки тех или иных решений на соответствие рыночной позиции компании и идеологии. Гайдлайн дает инструкции по четкому донесению позиции компании до конечного потребителя, как правило посредством продукта, коммуникаций и дистрибьюции. Цель создания гайдлайнов - обеспечить соответствие и единство всех процессов, связанных с формированием позиционирования со стороны потребителя и/или донесением отличий от продукта конкурента.
Tags: brand-book, cut-guide, guideline, бренд-бук, брендбук, брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 4 comments