Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Недодифференциация. Как избежать?

Продолжение предыдущей записи с загадочным названием и смутным (на первый взгляд) смыслом. Надеюсь, будет понятнее :-)

Как совершенно правильно было подмечено - причина в большинстве случаев кроется в дифференциации по незначимым для потребителя признакам... Это прямое следствие "производственного мышления"

Но есть еще один нюанс. Игнорирование "второго эшелона факторов"... Т.е. недостаточная дифференциация. Правильные решения реализуются наполовину. Например - в "правильном" формате магазина с "правильным", но неполным ассортиментом... Тот же формат fast-shop, легший в основу Smart и успешно работающий в 7eleven, НЕ работает без горячего кофе и свежей выпечки. А так же - без правильного света, звука, вида и запаха. Несмотря на то, что над этим проектом работали хорошо мне знакомые MWorldwide - талантливая английская студи, не они, а наш менеджмент недотянули этот проект. С точки зрения магазина все было идеально - комфортные проходы, удобная кассовая зона... А вот запах был не тот. Это был запах "Пятерочки".

Но более того, и ассортимент недалеко ушел от стандартного магазина у дома. Все то же, от тех же производителей. Т.е. "фишка" магазина растворилась в мелочах, которые стоят копейки и при этом принципиально сказываются на восприятии продукта.

И такой риск недодумать - крайне велик и постоянно встречается. На Западе. Здесь, в России, исключений (того, что додумали до конца) я не встречал. Может просто хорошее не помню.

Помню, как в расстроенных чувствах выкинул письмо из банка, в котором меня поздравляли с тем, что у меня УЖЕ есть одобренный кредит в то ли в 20 то ли в 30 тысяу рублей. Кажется, "Тинькофф". После заполнения анкеты, подробно спрашивающей о доходах, собственности и т.п. такое сообщение мне показалось немного некорректным. Или скидка по карте лояльности в 0,06% от покупки. (Ноль целых шесть сотых процента). Если бы ее не было, скидка была бы 100р :-) Я думаю, у Вас полно таких примеров.

На самом деле это все объяснимо. Причина такой недодуманности - в безсистемности формирования уникальных предложений. Т.е. "фишки", которая заставит потребителей обратить внимание на Ваш продукт. Придумать ее - не сложно в условиях современной российской экономики. Реализовать, подкрепив коммуникациями тоже можно... Но проблема в том, что те ценности, которые Вы декларируете своей рекламой, присутствуют в продукте, находящемся на вашем столе, а не на столе потребителя. Т.е. только что созданном, но еще не проданном... А по дороге (иногда весьма длинной) от Вас к ситуации потребления вашего продукта - в подавляющем большинстве случаев ценность - пропадает или изменяется. Я говорю и о товарах и об услугах.

И здесь кроется вся проблема и все разочарование. Обещали одно, а получили - совсем другое. Почему же так происходит? Потому как не подумали. ("Подумать" - это вообще реальное конкурентное преимущество само по себе). Или подумали, но забыли, либо не додумали...

Отличная "кладезь" примеров - логистика и дистрибьюция. Для того, чтобы продукт (например, мясо в маринаде) оставался максимально свежим и привлекательным - продумали все. Производство, формат тары, систему хранения, погрузки - все, чтобы продукт не перевернулся по дороге. Одно не продумали - то, что товар необходимо перевешивать и наклеивать этикетку с ункальными весом и ценой. Внутри магазина... А там - хотят, перевернут коробку, хотят - нет... как удобнее будет тому, кто взвешивает. И дальше - никакой привлекательности, а сдвинутые вбок куски и заляпаное изнутри соусом окошко...
Или, пожалуй, самое распостраненное явление, - шикарный вход в офис... но с адски скользкими ступеньками из дешевой плитки.


Не подумали. И тут же избавились пусть от небольшой, но части ценности, которую, кстати, оплачивает потребитель. Самое неприятно, что из-за таких, казалось бы, мелочей из продукта изчезает бОльшая часть его ценности.

Но что делать? Как не потерять? Существует масса способов, при помощи которых можно избавиться от некоторого негатива. Начиная от требований к дистрибьюторам и заканчивая анализом движения посетителей... Но это - не комплексные меры...

А о комплексных - я уже писал, хоть и давно. Сначала в посте о важности идеи и идеологии, потом в посте с конкретным примером каскадирования. И чем больше накапливается опыта работы по этой схеме, тем удивительнее и очевиднее становятся результаты.

Единственная проблема, из за реальности и мгновенной эффективности, многие из весьма очевидных вещей матрицы маркетинговых требований - так она уж обозвалась (на англицком - markrting requirements matrix, MRM), она в большинстве случаев вступает в противоречие с куда более абстрактной и менее понятной конкурентной стратегией, ибо в результате анализа требует пересмотрения многих подходов - включая даже финансы. Хотя почему даже - чаще всего в обязательном порядке.

А структура матрицы очень проста:

Матрица маркетинговых требований
Вид требованияЦенностьДетализация в измеримых/оцениваемых показателяхУсловие выполнения требованияТехническое решениеТехнологическое решениеОрганизационное решениеДиапазоны и результаты отклонений

В примере про каскадирование (на основе бройлерного бизнеса*) как раз описан процесс заполнения такой матрицы.

И что мы имеем в результате? Во-первых, систему технических, технологических и организационных решений, которая делает абсолютно прозрачным сам бизнес. Мало того, что есть полное понимание процессов создания ценности и генерирования прибыли (у каждого процесса есть начало, конец, система измеримых результатов и ответственный), так еще и система мотивации для персонала становится понятной и прозрачной. Это я уже без подробностей, необходимых при инвестировании - осознанном понимании во что и сколько инвестировать и четком выделении принципиально значимых процессов.

Вот как-то так.

* Кстати, инвест-проект еще в силе. 50 млн. долл инвестиций, 4 года окупаемость, продажа 6,5 EBITDA (более 100 млн. долл). С кризисом лишь приобрел актуальность. Бизнес-план был одобрен к кредитованию в августе 2008, RIP.
Tags: маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments