slavinsky

Categories:

Ценности, их типы и миграция

Как помочь потребителю рационализировать свой иррациональный выбор? Это один из вопросов, которые стоит задавать себе в процессе создания матрицы атрибутов качества, про которую был предыдущий эпизод в видео-блоге и один из предыдущих постов здесь.

Для того, чтобы помочь — необходимо дать потребителю достаточное количество аргументов, которые работают (помогают эффективно рационализировать решение) на самого себя, на “близкий круг” друзей и родственников, на коллег и даже на общество. Сколько же нужно таких аргументов, чтобы при необходимости убедить всех в точности собственного выбора?

Ответ простой. Таких аргументов должно быть как минимум три. И здесь нам стоит сделать шаг в сторону и вспомнить о видах ценности, которые по разному влияют на процессы выбора и которые можно использовать как инструменты рационализации…

Мы знаем, что ценности делятся на базовые, дополнительные и уникальные:

Базовые — обеспечивают присутствие на рынке (чтобы автомобиль ездил, он должен соответствовать различным нормам и регламентам). При их помощи у потребителя формируется доверительное отношение к компании и её продуктам, они попадают в фокус интереса.

Дополнительные — позволяют сузить наш выбор, основываясь на специфических потребностях (мне нужна высокая полноприводная машина, чтобы ездить за город и возить рассаду). Тем самым в несколько итераций (добавляя дополнительные вводные: цену, размер и т.д.) мы из всего обилия предложений на рынке выбираем те, что подходят нам больше других и включаем их в процесс сравнения.

Уникальные — те ценности, которые позволяют нам прекратить сравнивать. Т.е. те, что формируют бескомпромиссное и безальтернативное предложение. Например, это может быть бренд. Или цвет. Или что-то эдакое, чего не может быть у других. Всё иррациональное и эмоциональное что есть в мотивах — мы собираем вокруг уникальной ценности предложения. Бескомпромиссного. Единственного и безальтернативного.

Таким образом, собрав базовые и дополнительные ценности — мы получаем ценностное предложение для компании, работающей в рамках гибридной стратегии или стратегии низкой цены. Для стратегии “без затей” достаточно лишь обеспечивать базовые ценности при минимальной цене на рынке, а уникальные ценности должны входить в ценностное предложение для продукта компании, которая узко сфокусирована. Т.е. придерживается концепции сфокусированной дифференциации.

Но это еще не всё.

Если мы попытаемся создать по три условных атрибута для каждой категории мотивов, мы получим представление о достаточности нашего ценностного предложения. Т.е. поймём, все ли нюансы выбора мы закрываем соответствующими атрибутами качества. Но есть проблема:

Дело в том, что ценностное предложение — это постоянно меняющаяся конструкция. Невозможно разработать ценностное предложение раз и навсегда. И как разработку стратегии мы заменяем стратегированием, так и разработку ценностного предложения стоит из проекта превращать в процесс — заниматься “ценностированием”, если хотите.

А виной всему — миграция ценностей.

Простой пример: автомобильный кондиционер предлагали устанавливать в автомобили с 1933-го года, а с 1939-го он вошёл в опции автомобилей люксового сегмента. Сейчас машину без кондиционера мы даже не рассматриваем. Он стал из уникальной ценности базовой. То же самое произошло с подушками безопасности, которые впервые в Европе появились в 1980-м на S-klasse, но теперь стали обязательным атрибутом системы безопасности. И такие примеры вы встретите на каждом шагу.

Уникальная ценность в зависимости от гибкости и скорости развития рынка, но в любом случае достаточно быстро воспроизводится конкурентами, а потом и всем рынком. И превращается сначала в дополнительную, а потом — в базовую. Поэтому “намертво” разработанный продуктологами набор ценностей — это конструкция, которая устаревает. И чем ближе продукт к цифровому — тем быстрее идёт этот процесс. Вспомните о камерах в смартфонах.

(Задачу неизменных ценностей решает другой инструментарий, который мы называем “брендингом” — но об этом чуть позже)

Чтобы подстраховаться от процесса миграции и помочь потребителям рационализировать предложение — нам нужно научиться правильно использовать и интерпретировать этот набор базовых, дополнительных и уникальных ценностей/атрибутов качества. 

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded