slavinsky

Categories:

Перестаём делить мотивы на эмоцио и рацио

Я уже как-то писал про мотивацию выбора, которая не укладывается в излишне упрощённую модель “эмоцио-рацио”. Пытаясь упаковать решение потребителя в такой простой подход мы лишаемся многих важных деталей, помогающих нашим потребителям делать бескомпромиссный выбор. И, одновременно, не получаем полную картину атрибутов качества, над которыми нам стоит работать.

Противопоставление “эмоциональный-рациональный” связанное с мотивами выбора необходимо дополнить еще одной парой: добавить в противоположность рациональной мотивации иррациональную, а к эмоциональным мотивам — мыслительные. Таким образом мы имеем не одну, а две пары:

  • Рациональный — Иррациональный
  • Эмоциональный — Мыслительный

Удобнее всего представлять эту пару в виде простой матрицы, на которой можно расписать атрибуты качества вашего продукта, соответствующие этим мотивам. (Позже я выложу её в виде шаблона для работы). Но давайте вернёмся к видам мотивов и связи между ними и атрибутами качества.

Собственно, связь очевидна — атрибут качества продукта и есть мотив выбора потребителя. Это наш ответ на его запрос. Поэтому, собственно, и важно определять набор атрибутов не самостоятельно, а при помощи потребителей. Изучая, как они выбирают и принимают решения, на что обращают внимание. Либо путём исследования, либо путём эксперимента — это уже как вам больше нравится и на сколько вы готовы рисковать.

Чем больше атрибутов качества — тем лучше. Но хитрость в том, что они должны укладываться в озвученную выше модель. Если есть какой-либо перекос (например, слишком много “рацио”, но совсем нет “эмоцио”) — выбор не будет казаться бескомпромиссным. Но об этом мы поговорим чуть далее (эпизод 8), а пока лишь о самой классификации. Итак:

Рациональные мотивы и соответствующие им атрибуты качества — это тот минимум, который позволит вам удовлетворить потребность “без изысков”. Например — лететь самолётом может быть рационально. Но бизнес-класс — это уже атрибут иррационального выбора, который мы можем рационализировать в дальнейшем. Рационально — это точка оптимума, где потребность удовлетворяется при минимальном использовании ресурса. И, кстати, поэтому “цена покупки” не относится к рациональному мотиву.

Мыслительные мотивы — самые простые для понимания. Мы выбираем между несколькими продуктами на основе цифр и фактов. Их прекрасно отрабатывают возможности сравнить продукты, например, на сайте интернет-магазина. По характеристикам. Они не относятся к рациональным потому как легко могут быть избыточными. Например, выбирая автомобиль и сравнивая его по мощности двигателя мы можем принять как рациональное решение (выбрать минимальную мощность), так и любое другое, иррациональное, которое в дальнейшем рационализируем.

Эмоциональные мотивы помогают нам совершить выбор не в пылу страстей, как может показаться сначала, а на основе опыта. Своего или привнесённого со стороны людьми, которые нам симпатичны (селебритис) и/или которым мы доверяем (эксперты, близкие). Они помогают нам делать выбор не сравнивая, а на основе чьего-то мнения. Или на основе собственного опыта — “брал тогда, возьму и сейчас”. Потому как мы хорошо представляем результат выбора. И зачем сравнивать?

И последнее, самое сложное.

Иррациональные мотивы и соответствующие атрибуты качества — это самые главные мотивы выбора. Потому как они соответствуют природе человека, который, как мы знаем, уже давно не рассматривается как “рациональный рыночный агент”.

Цвет при выборе автомобиля никак не сказывается на его функциональных характеристиках, впрочем, как и отделка салона. Да и выбирать рационально можно лишь автомобиль с самым эффективным отношением стоимости эксплуатации к безопасности. Всё остальное — это ваш иррациональный выбор, где атрибутами качества может выступить даже диаметр колёс или габариты авто. Иррационально — всё что сверх максимально простого решения задачи.

Особенность иррационального выбора в том, что мы смещаемся в поиске решения от рассмотрения критериев выбора и характеристик продукта от значимых с точки зрения функционала/удовлетворения потребностей к незначимым — таким как в примере выше.

Летать бизнес-классом — иррационально. Но приятно. И мы можем найти много причин для себя, компании или близких, которые помогут убедить их в том, что “бизнес-класс” единственно верное решение. В нём ты лучше отдыхаешь и не теряешь работоспособность в командировке, например. Или без такой опции сложно найти сотрудника на руководящую должность…

С какой стороны ни посмотри, рационализация работает. Выбрали не самое лучшее, но самое близкое себе — извольте оправдаться. И задача компании помочь покупателю найти максимально большое количество подобных оправданий.

Продолжение следует.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded