slavinsky

Categories:

Внимательно ищем атрибуты качества

Ценностные предложения, атрибуты качества, производственное мышление, эмпатия — инструменты, концепции, свойства — все призваны убедить потребителя в безальтернативности его выбора.

И не суть важно, как вы их называете или идентифицируете, важно понимать, что подобных аргументов должно быть достаточно, чтобы потребитель сделал нужный нам выбор (безальтернативный, о чём предыдущий материал). А для этого потребитель должен нам доверять… Об этом и видео, и дальнейший текст. Начинаем разговор про любимую всеми конкретику.

Говоря о “качестве” мы подразумеваем всё, что угодно. Слово паразит, которое стоит исключить из корпоративного лексикона тем не менее манит своей простотой. Про виды качества я уже много писал, например здесь, в контексте позиционирования. Или здесь, в контексте развития бизнеса. И проблема, которая часто встречается. Компания со своим представлением о качестве выходит на рынок потребителей, у которых совсем иные представления. Она тоже описана как производственное мышление. Например, здесь или чуть раньше здесь.

В чём суть проблемы, вроде бы понятно. Но есть один важный нюанс:

  • говоря на языке потребителя, во многом несовершенном с точки зрения специалиста, мы легко можем сойти за простачка — компанию с низкой воспринимаемой ценностью
  • говоря на языке специалиста можно остаться не понятным или просто проигнорированным. Что, в принципе, одно и тоже.

Потребитель любит варёную колбасу и хорошо знает, какого она цвета — розового. Этот же потребитель прекрасно знает, как выглядит кусок варёного мяса — он серо-зелёный. Но сопоставить два факта и сделать выбор в пользу натурального продукта без красителей потребитель не может. Даже если вы, как специалист, будете долго ему доказывать. Аргументы покупатели примут. А покупать — не будут, за исключением узкого сегмента. Очень узкого. Если повезёт.

Но если выделить сегмент и начать проводить с ним работу плавно — то эффект может быть другим. Сначала только нужно завоевать абсолютное потребительское доверие. Как? Дав ему сначала продукт, который он понимает.

Не нравится колбаса — вот пример высокотехнологичный. Tesla. Которую многие обвиняли в похожести на обычные автомобили. Модель S — собирательный образ или набор цитат из разных марок. Вялый и скучный дизайн, “не сильная сторона”? Но это ошибочное мнение. Консервативный облик инновационного продукта — это снижение барьера, вызванного страхом новых технологий. Если BMW i3 был переосмыслением автомобиля (и предсказуемо не показал хороших продаж, рынок не порвал, но остался любимцем новаторов во всём), то Model S стала новыми технологиями в понятной упаковке. Да, на грани. Но не ломая стереотипов. Хотя об этом я тоже писал достаточно давно. А вот когда все привыкли — получите радикальную новинку.

Но концептуально — всё упирается в два простых шага, что с колбасой, что с электромобилями:

  1. Начните разговор на понятном языке в понятной для потребителя системе координат. Это формирует доверие между покупателем и вами. Потому как мы доверяем тому, что понимаем.
  2. Когда доверие сформировано — смело переходите к “производственному мышлению”. Т.е. заручившись доверием начинайте понемногу доставать из себя специалиста. Сочетая понятное потребителям с новыми для него знаниями больше и больше. Так вы трансформируете кредит доверия в вашу репутацию. И лояльность к вам.

Это, казалось бы, простые шаги. Но делая их компании всё время оступаются: либо вызывают отторжение выпячиваемыми компетенциями, либо не вызывают доверия, создавая впечатление простачка. То же самое происходит на концептуальном уровне: одни концепции тянут нас в эмпатию и эмодзи, другие в наглядную демонстрацию собственных отличий, не значимых для конечного потребителя. Истина, как водится, где-то посередине. Нужно и то, и другое.

Надо лишь последовательно сочетать.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded