slavinsky

В поисках эталона: конкурируем с теми, кто ниже по цене

К этой истории можно найти кучу обоснований: от любимого всеми “эффекта Даннинга-Крюгера” до цитирования Демокрита или Бертрана Рассела. Но история такова, что чаще всего на рынке тщательно обосновывать свою позицию приходится тем, кто делает на совесть и продаёт дорого.

Это НЕ разумно и НЕ логично, но такова правда. Ведь казалось бы: вот два продукта — один сделан отлично, надёжен, работоспособен и стоит дорого. Вот второй — похож, но вдвое или втрое дешевле. За счёт чего? Этому должно быть понятное и чёткое обоснование, показывающее, что функциональные характеристики более дешевого продукта не хуже, но на нём нет бантика и нарядной упаковки. Но в реалиях бизнеса чаще приходится объяснять, почему хороший продукт лучше дешёвого.

Причин для этого достаточно — недоверие, отсутствие понимания ценности, отсутствие средств… Но искать ответ на вопрос почему так сложилось — бессмысленно. Лучше подумать, что с этим делать.

Я хорошо помню пример из практики, когда на выставке столкнулись клиент и два производителя: один предлагал продукт за 30 рублей, другой за сто. И продавец дешевого сразу занял агрессивную наступательную позицию, но был осаждён простым аргументом. “Наши упаковки стоят одинаково, 18 рублей — что же вы кладёте внутрь?”. Возразить на это предлагающий продукт втрое дешевле ничего не смог и ретировался.

Проблема или задача, которую надо решать, очень просто сформулировать на бытовом уровне: продавцы говна агрессивны, потому как не сомневаются в своей способности продать. Продавцы продукта, сделанного с совестью мыслят не продажами, а продуктом — и знают о том, что в нём можно улучшить. И уверенности в них куда меньше. Что и даёт преимущества сторонниками позиции “орать и впаривать”. (Правда, в примере выше компания с дорогим продуктом сейчас занимает на рынке лидирующую позицию).

Решение этой проблемы на фоне мутного рынка (к коим можно отнести почти каждый) — в отсутствии общепризнанного “продукта-эталона” в прямом значении слова “эталон”. Если нет в отрасли или на рынке мерила, то сложно оценить, на сколько качественно то или иное предложение. Поэтому, чтобы выжить тем, кто не умеет или не хочет делать плохо , самый эффективный рецепт — найти эталон. И начать сравнивать себя с ним.

Благо, что это не самая сложная задача. На развитых рынках достаточно продуктов высокого качества, которые могут стать отраслевым или рыночным стандартом, пусть и недоступным по цене. Но мы можем получить точку отсчёта в любом случае! Если идеальный продукт всем хорошо, но недоступен по разным причинам, можно начать сравнивать себя с ним по отклонениям. И становиться не идеальным, а оптимальным. Но это будет сравнение иного рода.

Казалось бы, расскажи о том, что ты лучше чем дешевый — и задача решена. Но нет, не решена. По одной простой причине: недоверие. А вот в рассказе о том, на сколько ты хуже (!) мирового эталона можно не просто дать информацию о себе, но еще и построить систему оценки, которую легко перенести и на дешевые продукты. И тогда они из “нормальных” превращаются в кривые и косые. Ведь появляется с чем сравнить — с лучшими практиками. И донести эти лучше практики принципиально важно: образованный покупатель — постоянный покупатель. Клиент.

Но это не один бенефит подобного подхода. Давайте не забывать еще и про “эффект ореола”, который прекрасно работает и даёт ощутимые результаты. Ставить себя в один ряд с лидерами глобального рынка — задача, с которой не справятся самые гениальные из впаривателей в силу того, что обсуждение из плоскости продаж перейдет в обсуждение продукта и его характеристик. Но для достойных представителей отрасли ничего страшного в этом не будет. В худшем случае вы просто отсеете совершенно неадекватных клиентов. Которые, впрочем, и так не ваши.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded