slavinsky

Маркетинг-микс вместо 4P. Попробуйте настоящее.

Вокруг маркетинг-микса ходит много слухов и сплетен. Ну и, конечно, не обошлось без губительных для концепции упрощений, одним из которых является 4P's — Product, Place, Price, Promotion. Но сам по себе термин «четыре пи» не плох и не ошибочен. Проблема лишь в понимании.

Начнём с того, что цена, место, продукт и продвижение — это обобщения. Точнее, концепция 4P, называемая маркетинг-миксом предполагает, что все маркетинговые мероприятия и действия распределены по четырём условным группам. Ну или обобщены для красоты в четыре группы — как хотите. При этом маркетинг-микс содержит в себе не четыре категории, а значительно больше. Двенадцать. И этот момент упускают из виду в большинстве случаев. И во всех российских, где с оригинальной концепцией Нила Бордена, автора термина «маркетинг-микс» мало кто знаком.

Конечно, со времени появления концепции (1964 год) она изменилась, но логика сильно не поменялась. Суть её очень проста: перед выводом продукта на рынок необходимо оценить его перспективы и затраты на сам продукт, действуя в соответствии с чек-листом, «смесью маркетинговых ингредиентов», и точно оценить степень их воздействия, их стоимость, а заодно и факт готовности. Т.е. продумать заранее и учесть все возможные как затраты, так и возможности.

Что же включает в себя истинный «маркетинг-микс»? Что необходимо продумывать и просчитывать, лишь только начиная задумываться о продукте?

Оказывается, что если брать за основу развития продукта «маркетинг микс», то стоит подумать не только о ценности продукта как такового, но и о том, что вокруг него, что будет с ним дальше и даже о том, как и кому его продавать и как эту информацию анализировать. Вот, собственно, двенадцать пунктов «маркетинг-микса» по Нилу Бордену. Которые потом и собрали в четыре группы, красиво назвав 4P:

1. Продуктовое планирование

  • Продуктовая линейка (качество продуктов, дизайн и т.п.)
  • Рынки (кому, где, когда и какое количество)
  • Новые продукты (программа разработки)

2. Ценообразование

  • Уровень цены принятия (соответствие стоимости/ценности)
  • Ценовой диапазон
  • Ценовая политика (единая цена или вариативная, установление и поддержание цены, прайс-листы)
  • Наценки и скидки для опта, для розницы

3. Брендинг - правила и процедуры

  • Выбор торговой марки
  • Архитектура бренда
  • Продажи СТМ

4. Каналы дистрибьюции

  • Описание каналов между производителем и потербителем
  • Правила выбора между оптовыми покупателями и ритейлерами
  • Усилия (сложности для преодоления) для создания взаимного интереса с торговыми компаниями

5. Организация продаж и коммерческие расходы 

  • Продажи от производителя
  • Оптовый сегмент рынка
  • Ретейл

6. Реклама

  • Структура и доля рекламных расходов
  • Желаемый воспринимаемый образ продукта
  • Желаемый воспринимаемый образ компании
  • Рекламный микс: для дистрибьютеров, дистрибьютерам, для потребителей

7. Продвижение

  • Расходы на специальные акции для оптовых компаний и проведение мероприятий для них
  • Выды мероприятий для конечных посетителей для ритейла

8. Упаковка

  • Требования к формату и маркировке

9. Сервис

  • Поставка необходимых для продажи продукта услуг

10. Выкладка

  • Расходы на выкладку для стимулирования продаж
  • Методы обеспечить работу выкладки (мерчандайзинг)

11. Логистика

  • Складирование
  • Транспортировка
  • Инвентаризация

12. Аналитика

  • Сбор информации и анализ маркетинговых операций

Разница с моделью «продукт-место-цена-продвижение» или product, place, price, promotion — очевидна. Поэтому и не стоит использовать в своей работе оглавление (4P) вместо содержания. В двенадцати пунктах. 

Но понятие «маркетинг-микс» – это не только про элементы или ингредиенты маркетинга. Микс – это про крутой замес означенных выше элементов и тех сил, которые находятся у них под влиянием. Или под влиянием которых определяется степень важности элементов маркетинга.

Продолжение следует.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded