slavinsky

Эффект холодной пиццы

Правильно выбранная ситуация потребления позволяет нам успешно производить и продавать продукт, созданный специально для неё. И, вполне возможно, вне ситуации продукт не будет востребован. Всё справедливо

Но бывают и ситуации, которые позволяют компании продавать продукт откровенно плохого качества по ценам, не находящимся в балансе со стоимостью/ценностью. Мы хорошо знаем и такие примеры, где потребитель сильно ограничен в выборе и времени: чаще всего подобным подходом славится туристический бизнес. Но и в повседневности с такими моделями мы встречаемся часто, порой даже сами не подозревая.

Одна из потенциально опасных отраслей — это доставка еды. Когда аппетит уже проснулся, заказ сделан и ждать предстоит еще минут сорок, способны ли мы оценить качество ингредиентов горячей пиццы? Но если мы совершим ошибку её недоеденной, то на утро нас ждёт глубокое разочарование, хотя хорошо приготовленная пицца пусть и теряет львиную долю своего очарования в холодном виде, но остаётся съедобной.

Подобный «холодный тест» может многое сказать о производителе, а популярные бренды предстают в совершенно ином свете. Их продукт теряет воспринимаемую ценность очень быстро, по сути не обладая ценностью производственной или технологическим качеством достаточного уровня. Оно не интересует поставщика, куда больше озабоченного качеством инфраструктуры вокруг продукта, чем самим продуктом. И это выглядит рациональным с точки зрения бизнеса: если потребитель находится в ситуации, в которой ему всё равно что есть — зачем давать качество больше необходимого?

В этом и отличие, на мой взгляд, между «работающими» и «зарабатывающими». Работающий не сможет сделать хуже, чем считает правильным. Продукт для него не инструмент, а совесть. Но когда наша задача сводится лишь к максимизации прибыли в моменте, то нижнего порога качества – не будет. И чем быстрее адаптируются рецепты потребителей к «оптимизированному вкусу», тем ниже можно опускать планку качества.

Проблема же в том, что подобные злоупотребления даже в гомеопатических дозах сказываются не только на потребителе, но и на самом поставщике. Развязанный «ситуационный» подход понемногу уводит компанию всё дальше и дальше от исходного качества продукта, а тщательно проработанные ситуации потребления, где целью мы обозначаем оптимизацию продукта (т.е. улучшение не воспринимаемого или производственного, а экономического качества) – сдвигают парадигму и рынка, и продукта. Но не факт, что вместе с вами заходят двигаться и ваши потребители.

Но и на этот случай есть инструмент – ваша, потребительская, лояльность. Очаровательные улыбки владельцев, рассказы о прозрачности, фан и драйв, армия поклонников бренда, но не продукта, – вот то, что помогает компаниям продавать продукт с постоянно ухудшающимся качеством. Т.е. прибегать к «кайдзен наоборот», но компенсировать качество продукта рассказами о достижениях.

Да, действие инструмента ограниченно. Но, вполне возможно, что в краткосрочной перспективе при его помощи компания решит свои задачи. Ведь никто не хочет выглядеть белой вороной на фоне восторженных отзывов о продукте, который не выдерживает «холодный тест» – беспристрастную оценку качества производства вне контекста потребления.


Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded