Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Прелести деградирующего дизайна

Две вводных:

1) По ощущениям - отставание в дизайне (package design и identity) между российским и европейским рынком - не менее 10 лет. То, что на западе было актуально в конце 90-х сейчас делается, как самое модное. Про бесперспективность российского дизайна в том виде, в котором он существует, я писал здесь. Пока мнение мое не поменялось
2) Западный дизайн доступен для среднего и крупного российского бизнеса. Даже с учетом гиперпадения цен на услуги российских агентств, просящих за торговую марку и упаковку 20 тыс. евро вместо 200. Главное - найти подрядчиков в той же Британии. А дальше цена - дело техники. У них тоже кризис.

А теперь - парадокс.

Современный западный дизайн конфликтует с российскими реалиями... Мы привыкли жить в среде паршивого и безграмотного дизайна (то, что зовется design environment - дизайнерское окружение). Такова правда жизни. И актуальный дизайн может вызвать отторжение у аудитории, которая не имеет опыта активного западного потребления (т.е. очень редко покупает продукты в европейских супермаркетах). Поэтому объективно интересный дизайн, сделанный теми же "прорывными" британцами может стать не преимуществом, а недостатком продукта... Слава Богу, что этого не понимают у нас. Маркетинг отечественный еще не дорос до актуализации продуктов в современном дизайне не по нашим, а по объективным меркам. Но это прекрасно понимают западные специалисты и... Посмотрите на работы Identica - Русский стандарт, Ригла, Аэрофлот, Индолина... Они перестраховываются не имея четких вводных и выдают результат, который интересен в элементах, но абсолютно банален и безлик в целом.

Меня после подробного знакомства с практически всеми самыми известными лондонскими агентствами (за исключением Interbrand и Wolff Ollins), лидерами рынка и трендов, не покидало ощущение флибустьерства, допускаемого ими по отношению к российским клиентам. Огромные деньги казались "разводкой" на британское происхождение, а не платой за самый-лучший-дизайн-в-мире. Допускаю, что отчасти все-таки я прав. Но дело не только в понтах и незрелости русского бизнеса. Дело - в дальновидности агентств, предполагающих что продукт, сделанный для рынка Европы или США просто будет непринят в российскими потребителями. И это - верное решение.

Отсюда можно сделать вывод, что несмотря на выгодное предложение, к западным специалистам обращаться не стоит. Результат может получиться такой же, как и у Артемия Лебедева с маркой "Верность Качеству". Но, случай не тот. И вывод неправильный.

Во-первых, работать в любом случае придется не с самоучакми, а с профессионалами, имеющими большой опыт и хороший вкус (что для российского дизайнера человека вообще редкость, правда; по себе знаю). Во-вторых, не стоит забывать о том, что дизайн - является не спонтанным процессом, а следствием маркетингового процесса - визуализацией позиции компании на рынке...

(Да, "афера" тех же британцев, их "разводка" и ошибка были именно в этом - они брались за работу без работающего брифа, создавая антураж для продукта формата "все для всех". Хотя надо было бы отказываться. Но, деньги не пахнут...)

Если эта позиция существует, то тогда предельно ясной становится необходимая степень деградации дизайна, если говорить о западных агентствах. И это - их гиперпреимущество, которым не пользовался никто из русских, заказывающих дизайн "за бугром". Либо "как у них" (в большинстве случаев - провальный проект) либо "как у нас" - и все наработки, награды, премии и прогрессивные идеи западников становятся ненужными, а значит и полностью пропадает необходимость в работе именно с иностранным агентством. Остаются только русские понты. Наш бизнес очень гордится тем, что логотип ему придумали на Западе. Пусть и полную лажу, как у "Тройки-Диалог" (случайно подсунутая чужая работа, кстати). Обращайтесь к нашим.

Но посмотрите в каком выгодном положении мы можем оказаться сейчас, правильно воспользовавшись неочевидным для российского рынка преимуществом "вырванности из российского контекста" иностранного агентства. Тот десятилетний разрыв, который существует, мы постепенно пройдем, сокращаяя его благодаря постепенной интеграции в мировое сообщество. Т.е. развиваться мы будем по той же последовательности, что и они, проходя одни тенденции и идеи за другими. В дизайне по другому не бывает - либо ты тупо и бессмысленно копируешь, либо "проживаешь" период в творчестве и осмысливаешь его, переходя к следующему. (О копировании здесь писать не буду). Исходя из этого можно оценить прошедший опыт, сопоставить факты (наш рынок /их дизайн) и выбрать решение, которое для студии будет шагом назад, а для нас - шагом вперед.

Почему мы так никогда не делаем? Дело не в отсутствующем маркетинге, планировании и стратегии. О них я писал раньше и много. Есть еще один важный момент. Мы (здесь в России) не воспринимаем сам дизайн как динамический компонент. Т.е. обсуждая, ратифицируя, одобряя или оценивая дизайн мы руководствуемся сиюминутным и актуальным на данный момент состоянием рынка. Но если учесть, что package design, например, является мощным маркетинговым активом - это ошибочно. Для принятия правильных решений и при работе с агентствами надо руководствоваться не историей, а планами на будущее. История - это то, что УЖЕ сделано. То, что есть у конкурентов и иностранных "соседей по отрасли". Это - прошлое. Задача, как оказалась, непосильная ни русским дизайнерам, ни русским маркетологам - выстроить тренд и создать дизайнерский продукт, который будет актуален не сейчас, а через несколько лет. Т.е. работать (хоть и в рамках своей аудитории) на опережение. Сейчас же глаза дизайнеров и маркетологов обращены на_зад. И сравнивать (оценивать) продукт, полученный в результате ретроспективного анализа, можно только с тем, что скоро уйдет в небытие...

На самом деле я совсем недавно освоил такой подход - conceptualing. Это попытка спрогнозировать действия конкурентов в будущем и создать марки, которые не потеряли бы свою актуальность через 4-5 лет, оставаясь на рынке в недосягаемой для конкурентов позиции. Пока могу сказать, что результ - полученный продукт, меня очень впечатлил. Риск неадекватного реагирования на очень необычный образ и подачу продукта компенсируется самим продуктом, где рациональные мотивы выбора компенсируют возможное первоначальное неприятие образа...

Но опять же, даже не для conceptualing'a, а для "деградирующего дизайна" необходимо маркетинговое понимание - что, для кого, и в чем будет причина выбора - необходимы. Хотя бы для того, чтобы определить - на сколько лет можно сделать шаг назад - 3-5-7-10...
Tags: дизайн, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 42 comments