slavinsky

Categories:

Удешевляем предложение правильно

Тема «сделать дешевле» постоянно на слуху. Не удивительно. Спрос снижается, потребительская активность падает, и привлечь аудиторию снизу кажется верным решением. Снизить цену и продавать больше. Но перед переписыванием ценников стоит оценить не только преимущества такого решения, но и риски с ним связанные. И рассмотреть альтернативы:
 

Во-первых, иногда выгоднее цену не снижать, а повышать. Понять как не улучшить продукт, а стать лучшим по качеству на рынке. И сократить под подобный спрос предложение до соответствующего уровня. Это, наверное, первое, о чём надо подумать и что надо проанализировать.
 

А во-вторых, если нужно «снижаться», можно к этому правильно подготовиться. Так, чтобы не потерять ни в восприятии, ни в репутации. И чтобы не уйти с рынка тогда, когда он начнёт расти.
 

Когда мы хотим выйти в верхний сегмент, мы начинаем думать о ребрендинге и даже о новой марке, об упаковке и коммуникациях. Но понижение цены кажется нам совсем другим делом, хотя правильное, эффективное понижение цены требует не меньше усилий со стороны бизнеса. Конечно, порой низкая культура потребления позволяет вытворять подобные фокусы безнаказанно, не делая ничего, но хоть примеры и есть, шанс - не велик.
 

Допустим, вы продаёте пиццу и решили снизить цену с 400 рублей до 200. Часть потребителей несказанно рада без вопросов, но другая (или конкуренты, умеющие пользоваться сетью) поинтересуется - а с чего бы такая разница в цене? И есть два варианта ответа: мы ухудшили качество или мы сократили прибыль.
 

Тема с ростом и снижением издержек тоже может прокатить, но тогда снижение цены должно происходить плавно в длительном периоде. Логично, если вдвое цена опустится за пару лет. А еще логичнее - привязать её к какому-то наглядному показателю роста.
 

Но если осталось всё тоже самое, что делать? Рассказ о том, как мы перешли на более дешевые ингредиенты – это минус в нашу будущую репутацию, а история про уменьшение прибыли - минус в нашу историю. Когда рынок перестал позволять, решили работать честно? Всё это крайне неоднозначно.
 

Но часто встречается. И не работает. Начавшие в поисках спроса снижать цены лишаются чаще всего и сна, и прибыли, и репутации. Но, например, в счастливых вариантах развития они обнаруживают, что при подобном снижении цен лучше всего начинает продаваться «сопутка». Не пицца, а условная паста, которая раньше не была доминантой продаж. И пиццерия потихоньку превращается в паста-бар. Очень условный пример, конечно. Но отражающий суть.
 

А суть в том, что для того, чтобы продукт удешевить - его нужно изменить. Делать то же, но дешевле - отличная рыночная позиция, но когда ты позиционируешь себя изначально как дискаунтера. Резкий переход без перепозиционирования чаще приводит к краху, чем к выгодам. Поэтому его нужно либо стратегически растягивать, либо выводит дешевый продукт под новым брендом, разрывая связь с предыдущим. Но это долго и дорого. Самый оперативный вариант – это вывести на рынок субститут.
 

Оставаясь в на собственном рынке и в собственной нише, вывести более доступное предложение, технологически близкое, но более доступное. Наверное, глупо к пицце предлагать хачапури и пидэ, ничего не меняя, но вместо тонкого теста сделать толстое, заодно сменив начинки… В общем, возможны варианты. Весь смысл в том, чтобы новая цена ассоциировалась с новыми продуктовыми ценностями, а не со старым предложением. Вы предлагаете не тот же продукт, но дешевле. Вы предлагаете субститут, альтернативу, по более низкой цене. И смещаете коммуникационный фокус на более доступное предложение.
 

Конечно, можно возразить, что потребители так не усложняют. Увидят низкую цену и сразу бегут покупать. Да, если теоретизировать, то будет похоже на правду. Да, в некоторых условиях срабатывает. Но если не получилось, то будет ли шанс попробовать более надёжный способ, чем вечное предложение со скидкой в 50% и погружение в ценовую конкуренцию? Это лишь вопрос предпринимательских рисков.
 

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded